Se prevé que las marcas hayan invertido 7,140 millones en marketing de influencers a finales de 2024. De hecho, a medida que este canal sigue creciendo, el 25% de las marcas planea usar más del 40% de su presupuesto en influencers.Y aunque las empresas continúan aumentando su inversión en influencer marketing, sabemos que desembolsar más dinero no siempre equivale a mejores resultados.
Muchas campañas de influencers resultan contraproducentes porque las marcas aún no tienen la experiencia para ejecutarlas correctamente. Las agencias que trabajan con clientes para desarrollar acciones de marketing exitosas deben evitar estos errores de marketing de influencers:
Elegir al influencer antes de definir el objetivo
Todo sale mejor cuando si tienes un plan. Sin embargo, muchas marcas se emocionan al compartir a un influencer de moda en su Instagram y esperan lograr un impacto en las ventas, sin haberlo pensarlo detenidamente de antemano. Es trabajo de la agencia asegurarse de que su cliente sepa que eso no se parece en nada a una verdadera campaña de marketing de influencers.
Sin definir primero sus objetivos para la campaña y lo que esperan lograr, podrían terminar desperdiciando mucho dinero.
Las mejores campañas de marketing de influencers se crean con una intención consciente. Pregúntale a tus clientes: ¿quieren aumentar su número de seguidores en redes sociales, llegar a una nueva audiencia objetivo o impulsar las ventas? Porque la campaña de influencer marketing será muy diferente para cada caso.
Define con tu cliente cuál es el objetivo de la campaña de marketing de influencers antes de comenzar a pensar en el influencer/plataforma/acción. Cuando las marcas ven a sus competidores trabajando con los influencers más populares, puede resultar tentador para ellas querer subirse al carro y colaborar también con los influencers en cuestión. Pero deben hacer una pausa y trabajar a partir de unos objetivos.
Centrarse únicamente en influencers conocidos
Aquí hay otra cosa que podría estar dañando a la marca de tu cliente: relacionarse únicamente con influencers que les sean familiares y no estar dispuesta a explorar los más nuevos.
Cuando un influencer tiene cierta trayectoria, las marcas sienten que eliminan muchos riesgos al elegirlo. Pero ir a lo seguro no siempre es lo mejor. Es más importante que el influencer sea relevante para la audiencia ahora mismo y llegar a audiencias completamente nuevas.
Esto significa buscar nuevos talentos para alcanzar mercados no explotados.
Otro error es elegir a estos influencers "familiares" porque tienen una gran cantidad de seguidores. Los macro influencers con más de 1 millón de followers suelen tener tasas de engagement más bajas en comparación con los de nivel medio, con entre 100.000 y 500.000 seguidores.
Cuando las empresas están cegadas por el número de seguidores, pueden ignorar el hecho de que el influencer realmente no se alinea con la marca o sus valores fundamentales. Recuerda, es mejor elegir un influencer más pequeño que sea auténtico que un influencer conocido que la audiencia de tu cliente no cree que realmente usaría tu producto o servicio.
Vemos esto todo el tiempo, como cuando los influencers promocionan una marca sostenible pero publican fotos de ellos usando fast-fashion, o respaldan una línea de maquillaje orgánico pero no ocultan los procedimientos estéticos como botox y rellenos faciales que han hecho. Simplemente no encaja. En su lugar, acostumbra a tus clientes a renunciar a un gran número de seguidores y buscar más autenticidad.
Por último, los grandes influencers tienen unos honorarios elevados, por lo que los micro o nano influencers podrían ser una ventaja para tu cliente en términos de presupuesto, autenticidad y resultados de la campaña.
No asignar suficiente presupuesto a la campaña
Eso nos lleva al siguiente punto. Si bien puede ser bueno ahorrar algo de dinero eligiendo un influencer de rango medio, tus clientes deben estar preparados para hacer una fuerte inversión en marketing de influencers como un todo si esperan que funcione.
Esto significa trabajar con distintos influencers al mismo tiempo y crear diferentes campañas.
Algunas marcas piensan que después de trabajar con un influencer las ventas aumentarán drásticamente, pero en realidad tienen que asignar mucho más del presupuesto de marketing dedicados alos canales tradicionales al marketing de influencers para verlo funcionar realmente.
El truco no consiste simplemente en lanzarse al marketing de influencers, sino en hacer todo lo posible para que funcione. Anima a tus clientes a invertir en influencer marketing como lo harían en cualquier otro canal de marketing importante para ver resultados reales.
Elegir influencers con la audiencia equivocada
Otro error común que cometen las marcas al elegir un influencer es escoger uno cuya audiencia es la equivocada.
Los propios influencers podrían alinearse con la marca de tu cliente en el sentido de que compartan los mismos valores, y serían más creíbles si usasen sus productos o servicios. Pero hasta que no indagues más y conozcas cuáles son las audiencias que atraen realmente, no sabrás si esos influencers conectan con las audiencias que buscas.
Una marca de maquillaje, por ejemplo, podría verse tentada a utilizar un popular maquillador para promocionar su línea de maquillaje de lujo. Sin embargo, si la mayoría de la audiencia que sigue a dicho influencer gana un salario mínimo y no tiene presupuesto para maquillaje de alta gama, por muchas visualizaciones que tenga tu vídeo no va a generar muchas ventas.
Así que, ¿cómo ayudas a tus clientes a ir más allá y ver la audiencia detrás de cada influencer? Puedes hacerlo utilizando una herramienta como Audiense, que recopila y segmenta la audiencia de cualquier influencer, mostrándote quiénes la componen, qué marcas compran, sus principales intereses y pasiones, y sus comportamientos (incluidos los de consumo).
Sólo entonces podrás validar la elección del influencer que atraerá a la audiencia a la que quieres llegar.
Ignorar las métricas
Las marcas son conocidas por saltarse un paso crucial en el proceso de investigación de influencers: ¡revisar las métricas! Las métricas clave que no se deben ignorar incluyen el alcance de la audiencia, las impresiones, las tasas de engagement y la frecuencia del contenido de marca. Pero una de las métricas más importantes, antes de fichar a cualquier influencer, es el número de seguidores falsos que tiene.
Muchas veces las marcas se desviven por el número de seguidores, y luego, cuando llega el momento de la campaña, los resultados no cuadran porque la mitad de esos seguidores son falsos y fueron comprados por el influencer: son bots y no humanos reales.
Existen muchas herramientas que puedes recomendar a tus clientes, como Upfluence, para ver si la comunidad de un influencer es real o no. Cuando las marcas llegan a tu agencia con una lista de personas influyentes con las que esperan trabajar, tu agencia debe hacer las auditorías necesarias para determinar si sus audiencias son fake o no.
No incluir al influencer en la creación de la estrategia creativa
Incluso con el mejor influencer, hay casos en los que las marcas pueden arruinar las campañas de marketing de influencers. Un ejemplo de esto es no incluir al influencer en la creación de la estrategia creativa.
Los influencers son, en la mayoría de los casos, los expertos en la materia. Han visto de primera mano qué funciona y qué no, especialmente cuando se trata de su audiencia. Por lo tanto, dejarles fuera del proceso de planificación es negarse a contar con una autoridad en el tema.
Anima a tus clientes a darles a sus influencers libertad creativa a la hora de planificar el contenido de la campaña. De esa manera, resulta más auténtico para la audiencia del influencer, porque resonará en ellos.
Deja que el influencer muestre de forma natural por qué ama tu producto o cómo usa tu servicio, y comprueba que la campaña obtiene más éxito gracias a ello.
Muchas veces las marcas han sido demasiado restrictivas con el brief creativo o no han dado a los influencers la libertad de hacer lo que mejor saben hacer, y el contenido termina pareciendo forzado. Así que no dejes que tus clientes excluyan a sus influencers del proceso creativo y de planificación.
Con el aumento del marketing de influencers previsto para este año, las agencias deben posicionarse ante las marcas como expertos en influencers. Deben evitar los errores comunes que se cometen en el influencer marketing y emplear las herramientas correctas para seleccionar a los influencers adecuados.
Regístrate en Audiense hoy y encuentra a los influencers adecuados para cada marca.
