El virus pandémico está siendo el protagonista de 2020, pero la crisis climática continuará y empeorará si no se resuelve. En la carrera hacia las elecciones estadounidenses en noviembre de 2020, el candidato del partido demócrata Joe Biden ha anunciado su postura sobre la revolución de la energía verde en Estados Unidos, prometiendo emisiones netas cero para 2050, entre otras iniciativas descarbonizantes y pro-eléctricas.
En este artículo vamos a centrarnos en la conversación sobre la crisis climática. En Audiense, hemos optado por examinar tanto la conversación como, en particular, quiénes son los que están detrás de ella y la conducen, siguiendo este flujo:
- Identificar la conversación mediante la búsqueda de palabras clave (en Meltwater)
- Segmentar en comunidades a las personas que están detrás de la conversación (usando Audiense)
- Obtener un ranking personalizado en Audiense (a partir de la lista predefinida de influencers de Onalytica)
- Comparar las nubes de palabras de las diferentes comunidades (en Pulsar)
- Resegmentar la comunidad clave (en Audiense)
Identificar la conversación mediante la búsqueda de palabras clave (en Meltwater)
El objetivo era encontrar la audiencia clave del cambio climático, esencialmente la gente en el núcleo de este movimiento. Para poder encontrar a aquellos que estaban iniciando e interactuando activamente con el contenido, comenzamos por definir la audiencia a través de las principales palabras clave de conversación. Definimos nuestra conversación como aquella que incluyera cualquiera de los siguientes términos: cambio climático, crisis climática, sostenibilidad, sostenible, reciclar y reciclaje, y que fuera específicamente en Estados Unidos.
Introdujimos esos términos en el área "Explore" de Meltwater para validar las palabras clave elegidas y para ver otras de las principales palabras clave que son tendencia y que están siendo utilizadas por esta audiencia. La consulta era extremadamente grande y el promedio diario de menciones superaba los 50.000, por lo que limitamos nuestra vista a un período de tiempo reciente, pero corto (del 12 al 19 de agosto).
Segmentar en comunidades a las personas que están detrás de la conversación (usando Audiense)
Tomamos la audiencia detrás de esta conversación y la importamos a Audiense para generar un informe de segmentación de los 97.000 miembros. Esto es lo que descubrimos:
La división política entre segmentos podría ser de esperar, pero la cantidad de perfiles con sesgos políticos categorizables fue una sorpresa. En última instancia, queríamos comprender a la audiencia más enfocada y concienciada con el clima, con un sesgo político menos flagrante. Aunque la política juega un papel importante en este tema, no es el área en la que queremos centrarnos en este momento.
Encontramos segmentos con intereses y compromiso con los partidos Demócrata, Republicano y Socialista, e incluso un segmento más distinguible de individuos concienciados con el clima. Este informe nos permitió ver las comunidades de esta amplia conversación y comenzar a comprender los factores clave del tema de conversación. Podemos descubrir insights sobre cada uno de los segmentos, incluidos rasgos de personalidad, contenido y temas de actualidad, perfiles influyentes y más.
A juzgar por la apariencia general, parece ser una audiencia más demócrata, lo que quizás esté en línea con las políticas del partido más comprometidas con el medio ambiente, especialmente en comparación con los republicanos. Debajo de las mareas políticas, tenemos un segmento menos polarizado, que se centra más en los problemas ambientales en sí mismos. Dimos un vistazo más en profundidad a ese segmento autodefinido como concienciados con el medio ambiente, y vimos qué más podíamos aprender sobre ellos.
Conociendo el profundidad al segmento “Environmentally Conscious”
Las palabras clave de sus bios están muy relacionadas con el tema y son exclusivas del segmento, y esta comunidad tiene una gran puntuación comparado con la media en temas como medioambiente, energía, sostenibilidad y cambio climático. También presentan su rol/estado en su bio como profesor, estudiante, científico, escritor, defensor, alumno, empresa, director e investigación, por lo que pertenecen a una audiencia académica y apasionada. Esto también se puede ver reflejado en su puntuación superior a la media de su nivel de educación en comparación con el baseline de la audiencia general.
Al observar los perfiles que influyen en este segmento, los más exclusivos y relevantes incluyen muchas organizaciones y publicaciones orientadas al medio ambiente, con científicos y periodistas climáticos como la profesora Katharine Hayhoe, Bill McKibben, Andrew Revkin, Michael E. Mann, Coral Davenport y Lisa Friedman.
Los intereses de esta audiencia reflejan temas como la ecología y la energía en los negocios y la industria, así como la medicina y las enfermedades. El contenido principal que resuena con esta audiencia se alinea con el contenido compartido por los principales influencers únicos, pero aún así la política se filtra un poco, y los hashtags con los que se interactúa incluyen #DemCon #sustainability #energy #publichealth y #offshorewind. Sus personalidades son generalmente menos neuróticas (más seguras y autocontroladas) y más concienzudas (más motivadas, persistentes, seguras de sí mismas), más aventureras y también con confianza en los demás. Tienen un 30% más de probabilidades de responder a las campañas, lo que podría ser una señal positiva en la movilización de activismo online o y del mundo real.
Obtener un ranking personalizado en Audiense (a partir de la lista predefinida de influencers de Onalytica)
Para agregar a este análisis, nuestros amigos de Onalytica nos proporcionaron una lista de los principales 500 autores en el tema del medio ambiente y el cambio climático. Pudimos importar esta audiencia a Meltwater y Audiense, y usarlos para comparar su posición respecto a la de los miembros de la conversación general sobre el cambio climático, o incluso con el segmento “Environmentally Conscious”. Con esto pudimos observar cómo los científicos y profesores continúan posicionándose como los más relevantes para ese segmento, pero los periodistas y políticos son más relevantes para la audiencia general del cambio climático, confirmando así la tendencia que veníamos viendo.
Comparar las nubes de palabras de las diferentes comunidades (en Pulsar)
Nuestro enfoque aquí ha sido utilizar la escucha social como punto de partida para validar la conversación y encontrar un trampolín desde el cual saltar a un análisis más profundo. Luego, importamos toda la audiencia tanto a Audiense como a Pulsar. Audiense segmenta a la audiencia para que podamos entender las conversaciones dentro de sus comunidades, mientras que la integración de Pulsar con Audiense nos permite profundizar en las conversaciones a nivel de comunidad. El análisis parece mostrar que el segmento “Environmentally Conscious” tiene el medio ambiente y el cambio climático al frente de sus discusiones, siendo esta su principal pasión y la causa número uno por la que luchar, con argumentos basados en hechos que promueven una acción efectiva más libre de sesgos políticos.
Resegmentar la comunidad clave (en Audiense)
Gracias a la segmentación única de Audiense (segmentación a través de interacción/relación) podemos eliminar el ruido y analizar las personas y la conversación que realmente nos interesan. En este caso, podemos eliminar el ruido demócrata vs republicano y centrarnos en los académicos y activistas que ponen la crisis climática por encima de la política de partidos.
Esto nos llevó a realizar un nuevo informe de segmentación sobre el segmento “Environmentally Conscious”, que resultó ser gratamente esclarecedor, permitiéndonos distinguir aún más a las comunidades del grupo homogéneo.
Aquí podemos ver comunidades que sugieren planificación urbana y arquitectura (con enfoque ambiental), negocios relacionados con la energía solar y renovable, científicos, conservacionistas y activistas. Entonces podríamos optar por interactuar e involucrarnos con los miembros de la audiencia de estas comunidades de nicho, o dirigir nuestra campaña a aquellos que los influyen. La forma en que elegimos actuar sobre estos hallazgos es el siguiente paso, pero podemos afirmar con confianza que hemos encontrado el eje central de las discusiones sobre el cambio climático en los Estados Unidos.
¿Quiere ver el informe de segmentación que creamos al comienzo de este viaje? Puedes explorarlo tú mismo aquí.
Si deseas que te expliquemos algunas estrategias y métodos para interactuar con estas comunidades, ¡háznoslo saber en los comentarios!
Foto de Annie Spratt en Unsplash
