¿Por qué será que cuando pensamos en una campaña de una ONG nuestra mente viaja a otros países? No hace falta irse muy lejos para encontrar gente que necesita ayuda. La situación que vive España y la crisis han dejado en riesgo de exclusión y de pobreza a miles de familias en nuestro país y es ahí donde Ayuda en Acción vio la necesidad de actuar. Queríamos saber cómo funciona el social media de una organización sin ánimo de lucro y la campaña ‘1 de cada 5’ ha sido la excusa perfecta para conocer desde dentro el día a día del equipo y cómo surge, se gestiona y se mide el éxito de una campaña como esta.
Antonio Rull (@AntonioRull) es el encargado del uso de las herramientas y la gestión diaria de las cuentas de Ayuda en Acción, bajo la supervisión de Jessica Romero (@atemporal) que es la Responsable de Comunicación de la organización. Ellos nos han contado cómo ha sido #1decada5 y su experiencia detrás de los canales sociales de Ayuda en Acción.
Presencia y estrategia
Antes de meternos con la campaña ‘1 de cada 5’ damos un repaso a la presencia en redes de Ayuda en Acción y vemos algunas cifras:
Twitter: 20752 seguidores.
Facebook: 23769 personas han hecho clic en Me Gusta.
Instagram: 460 seguidores.
Tumblr: 6146 seguidores.
LinkedIn: 1.055 seguidores.
Google+: 171 seguidores.
Ayuda en Acción adopta distintas estrategias en las diferentes plataformas, adaptada a las condiciones de cada red social y en función de los objetivos que se plantean.
Antonio nos cuenta que Twitter y Facebook son su puntos fuertes para compartir la actualidad de la organización y los hitos logrados. Además destaca “También son canales de atención al socio y al no-socio, sobre todo a través de mensajes privados en Facebook”.
Cuentan con una comunidad muy coral que incluye desde empresas a socios y padrinos, pasando por instituciones y otras ONG tanto de España como de América Latina. Para Ayuda en Acción la conversación es una parte fundamental en la relación con su comunidad.
Su presencia en Twitter comenzó a ser de forma proactiva en septiembre de 2012 y a día de hoy es según Rull “una de las dos redes sociales más importantes para la organización en términos de volumen, tráfico, relevancia y oportunidades”.
[Tweet "“Twitter es uno de nuestros grandes altavoces” afirma @AntonioRull de @Ayudaenaccion"]
Para Instagram y Tumblr cuentan con un importante archivo de su trabajo sobre el terreno y con él pretenden contar en imágenes cómo es el día a día de las personas y transmitir que es en ellas en quienes reside el valor de su trabajo. Mostrar el lado positivo de la cara más amarga de la vida es una estrategia ganadora. Además es el escaparate perfecto para presentar a celebrities y personalidades que participan y colaboran con la organización.
LinkedIn lo reservan para mostrar a las empresas el papel que pueden desempeñar si trabajan juntos. En Google+ mantienen una estrategia similar a la de Twitter y Facebook aunque reconocen que el engagement es mucho menor. No olvidan el factor que juega de cara al SEO.
#1decada5, la campaña
Nos cuentan desde Ayuda en Acción que ‘1 de cada 5’ surge de la necesidad de humanizar las cifras que ofrecen los informes oficiales. Tomar algo de distancia del marketing tradicional, crear contenidos de calidad y dotarle de un enfoque periodístico dieron como resultado una campaña transmedia donde cifras, expertos e historias humanas se complementan y presentan una narración coherente y potente. Puro storytelling.
El objetivo principal era la sensibilización de la sociedad civil en España y en un segundo lugar, la captación.
Twitter fue el centro neurálgico de difusión inicial de #1decada5 por el tipo de contenido que se iba a difundir.
https://twitter.com/ayudaenaccion/status/511919960466001922
El resto de redes sociales siguieron un calendario de publicaciones coordinado con prescriptores líderes de opinión pública, periodistas y el eldiario.es. El partnership con eldiario.es fue clave para centrar la atención y la conversación en la situación actual. Ayuda en Acción trabaja la relación personal que tiene con los personajes públicos que les apoyan y esto les ayuda a llegar a otro tipo de audiencias.
La estrategia incluía dirigir tráfico a la página 1decada5.es, donde se completa el producto transmedia con datos estadísticos, testimonios y opiniones de expertos que aportan credibilidad.
Antonio habla de la parte más difícil y dice “Nuestro principal desafío con esta campaña era generar debate sobre la situación que viven miles de familias en España, para ello debíamos tener mucho impulso y que el contenido se viralizara de forma masiva. La alianza con un medio nativo digital como es eldiario.es nos ha permitido llegar también a su amplia comunidad a través de varios canales, entre ellos Twitter.”
Evaluando los resultados…
Cuando les preguntamos por los resultados afirman que la analítica es fundamental para su trabajo y en Ayuda en Acción siempre tienen en cuenta lo aprendido en cada una de sus campañas. Rull dice “Para esta campaña utilizamos SocialBro y Google Analytics para identificar el impacto en redes sociales y cómo se ha traducido en visitas al especial “1 de cada 5”, además de cuántas personas y cómo se han interesado en recibir más información de nuestro trabajo en España.”
En SocialBro monitorizamos #1decada5 durante dos semanas (del 15 al 30 de septiembre) y estos son algunos de los datos que obtuvimos:
- Más de 2700 usuarios publicaron cerca de 3800 tuits que llegaron a más de 7 millones de personas. Antonio destacaba que durante esos días aumentó un 500% los nuevos seguidores respecto a la media habitual diaria.
- Más del 75% de los usuarios que tuitearon con el hashtag #1decada5 lo hicieron desde España, lo que confirma que se logra el objetivo propuesto de sensibilización de la sociedad civil en España.
- El hashtag #1decada5 también sirvió para fomentar el debate sobre la realidad de la pobreza en España, centrado sobre todo en la presentación que tuvo lugar en Caixa Forum (Madrid). Así lo confirma este dato: los hashtags que más veces aparecieron junto a #1decada5 fueron #pobreza, #españa y #caixaforummad.
Repasando los tuits que más RTs tuvieron, excluyendo los propios de Ayuda en Acción, encontramos:
https://twitter.com/_anapastor_/status/511869757327302656
https://twitter.com/eldiarioes/status/511925890729922560
https://twitter.com/iescolar/status/511793890484293632
https://twitter.com/carnecrudaradio/status/511873791107289088
¿Qué aporta SocialBro a todo esto?
Para el equipo de social media de Ayuda en Acción es muy importante la segmentación de públicos y conocer qué relación tienen con ellos en redes sociales. Con SocialBro logran tener más información de sus seguidores y con ello mejorar cuándo y cómo comunicarse con ellos para conseguir el mayor engagement. “Y por supuesto, crecer en número de seguidores, aunque no es algo que nos obsesione.” dice Antonio Rull.
Las campañas de DM es otra de las herramientas que Ayuda en Acción aprovecha, con segmentos muy concretos que cumplen los requisitos establecidos previamente y asegurándose de esta forma que no sean percibidas como SPAM.
Os confesamos que nos encantó escucharles decir que “Es complicado decir un par de funciones que utilicemos más puesto que las utilizamos todas. Nos resultan muy útiles las búsquedas por hashtag para encontrar usuarios interesados en nosotros así como el benchmarking con otras organizaciones similares.”
¿Qué te parece cómo gestiona Ayuda en Acción su marketing digital? ¿Conoces alguna campaña de una ONG que te haya llamado la atención? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
