Hacer negocios hoy requiere dinamismo por parte de las empresas.
Y a veces eso significa adaptar tus campañas a una audiencia totalmente nueva.
La buena noticia es que las herramientas de inteligencia de audiencias pueden eliminar las conjeturas para aquellas empresas que apuestan por el cambio. En lugar de averiguar qué interesa a tu nueva audiencia a través de prueba y error, plataformas como Audiense pueden dar con la respuesta en cuestión de minutos.
Este caso de éxito analiza una campaña reciente desarrollada por Red Cloud Financial Services para su cliente, una empresa minera que cotiza en bolsa y cuya tecnología pendiente de patente los llevó al espacio de la tecnología de baterías.
"El cliente desarrolló una nueva tecnología que se predijo que atraería el interés de audiencias con las que no tenían vinculación alguna", señala Andrew Jenkins, VP, Social Media. "Darse a conocer a un nuevo público objetivo significó crear desde cero una nueva audiencia y cómo dirigirnos a ella".
A Red Cloud FS se le asignó la tarea no sólo de descubrir si su cliente era capaz de expandir su audiencia, sino también de cómo ejecutar de manera efectiva una campaña para llegar a ese nuevo público.
Retos
Para empezar, comparar la audiencias existente con la nueva fue como comparar peras y manzanas.
En lugar de centrarse exclusivamente en audiencias relacionadas con la minería, las áreas de interés del cliente iban desde la tecnología ecológica y los vehículos eléctricos hasta la inversión responsable y la responsabilidad social. Todo esto era un territorio inexplorado para Red Cloud FS en lo que se refiere a las campañas anteriores que había ejecutado para su cliente.
“Dada la nueva tecnología y la audiencia relacionada, necesitábamos nuevos insights sobre la audiencia para guiar nuestro targeting ya que su público tradicional vinculado a la minería no iba a ser el target principal”, dijo Jenkins.
Otro obstáculo notable que presentó la campaña fue demostrar un ROI concreto para el cliente.
“El cliente cotiza en bolsa y no está acostumbrado a hacer campañas de paid social; esto era nuevo para ellos”, contó. "Reconocimos que no podíamos trazar una línea recta entre la campaña y las acciones que se estaban comprando".
Explicar el ROI de las campañas de awareness puede ser un desafío. Sin embargo, la lucha es doble cuando se espera que produzca resultados con una audiencia con la que tienes una experiencia limitada.
Solución
Basándose en los retos mencionados anteriormente y aprovechando los insights de Audiense para crear pronósticos de rendimiento de la campaña, Jenkins pudo fijar las expectativas del cliente con respecto a los objetivos finales y los KPI asociados a la campaña:
“Centrándonos en el awareness, buscamos una posible correlación entre la campaña y un mayor interés que se reflejaría en el número de visualizaciones de los vídeos, en el aumento del tráfico web y quizás incluso en un mayor volumen de operaciones".
Como parte de la campaña, Red Cloud FS desarrolló cuatro acciones de pago en Facebook y Twitter, y la producción de un artículo corporativo y tres vídeos.
Con tantas incógnitas y variables, la empresa confió en Audiense para analizar los datos de la audiencia actual de su cliente mientras investigaba al nuevo público potencial.
1. Creando una audiencia completamente nueva (con insights de los miembros de la audiencia actual)
Red Cloud FS inició la campaña recopilando feedback de su cliente sobre qué nuevas audiencias eran su prioridad. Luego redujeron la lista a las audiencias objetivo que tenían sentido.
“Con el input del cliente, nos centramos en lo siguiente: inversión responsable, responsabilidad social corporativa, tecnología verde y limpia, baterías y vehículos eléctricos. Ahí fue donde entró Audiense Connect para primero crear la audiencia y luego analizarla para obtener insights de targeting por medio de Audiense Insights".
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Utilizando Audiense y analizando los datos de los miembros de la audiencia actual del cliente, Red Cloud FS pudo señalar directamente qué audiencias serían adecuadas para las campañas futuras.
2. Segmentando las nuevas audiencias
Como se indicaba anteriormente, la nueva audiencia del cliente cubría distintos tipos de industrias y había muchos puntos en común entre ellos.
Usando Audiense, Jenkins observó cómo podían segmentar a esta nueva audiencia frente al grupo minero original:
“Creamos una copia de las audiencias en Connect y luego las incluimos en Audiense Insights para generar la segmentación. Habíamos usado Audiense anteriormente para crear la audiencia vinculada a la minería que habíamos utilizado en campañas anteriores. Aún así, este era un territorio nuevo para nosotros"
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Utilizando 175 atributos diferentes para enriquecer la información de una audiencia, Audiense es capaz de profundizar en los datos de los clientes de cualquier sector específico. Como tal, nuestra plataforma pudo orientar a Red Cloud FS sobre los deseos y necesidades de cada uno de sus segmentos objetivo.
"Audiense ayudó a crear la audiencia y luego la extrajo en busca de insights y segmentos que fueron fundamentales en el desarrollo y el targeting de nuestra campaña", afirmó Jenkins.
Por ejemplo, dos de las campañas de vídeo se centraron en entrevistas con miembros de la gerencia y los socios sobre la tecnología pendiente de patente, mientras que la otra ponía el foco en una descripción general de la empresa y su nueva iniciativa. La posibilidad de probar los diferentes tipos de vídeos en distintos públicos fue fundamental para la efectividad de las acciones.
3. Identificando los segmentos de audiencia más valiosos
Utilizando la función de Audiense Targeting Pack, Red Cloud FS creó exitosas campañas publicitarias ultra segmentadas en Facebook y Twitter .
Los datos de rendimiento de las campañas confirmaron que su targeting era el correcto. Además de lograr saber qué campañas eran las más valiosas y en cuáles deberían invertir menos.
"Con dos campañas ahora finalizadas, la audiencia minera muestra signos de fatiga o disminución de rendimiento, mientras que la audiencia vinculada a la inversión responsable se mantiene con un rendimiento realmente bueno", señalaba Jenkins.
Este es un excelente ejemplo no sólo de cómo el análisis de audiencia puede impulsar tus campañas de marketing, sino que además te enseña cómo pulirlas y mejorarlas con el tiempo.
Resultados
Red Cloud FS superó las expectativas de su cliente.
A continuación se muestran algunas cifras clave que destacan el éxito de las campañas en el transcurso de 90 días:
- Las campañas combinadas obtuvieron más de 3,5 millones de impresiones y más de 2,8 millones de visualizaciones totales.
- El cliente vio un aumento en el volumen de conversaciones relacionadas con su marca y la nueva tecnología pendiente de patente (tanto de nuevas fuentes como de audiencias nuevas)
- El cliente experimentó un aumento en el tráfico web, incluidos 7.000 nuevos visitantes al artículo promocionado y el comunicado de prensa sobre su nueva tecnología.
- Las campañas coincidieron con un aumento de 5 veces en el volumen diario de operaciones, incrementando las acciones de cientos de miles a millones.
- El cliente triplicó el precio de sus acciones, lo que llevó a multiplicar por tres el incremento del volumen de capitalización de varios cientos de millones de dólares.
Si bien Red Cloud FS no puede reclamar una atribución total por el aumento en el volumen de operaciones, en el precio de las acciones o la capitalización de mercado, estos incrementos coincidieron con un mayor tráfico web, visualizaciones de vídeos, brand awareness y volumen de conversación a raíz de la campaña. De hecho, los resultados de las campañas fueron tan positivos que el cliente decidió seguir adelante. Jenkins señala:
“El objetivo principal era dar a conocer la nueva iniciativa basada en esta tecnología pendiente de patente. Ese objetivo se logró y el beneficio adicional del aumento del precio de las acciones y el volumen de operaciones hace que el cliente se prepare para otra campaña con un presupuesto drásticamente mayor".
Conclusión
Llegar a nuevos clientes no tiene por qué ser un juego de adivinanzas. A medida que más y más empresas quieren conectar con nuevas audiencias, plataformas como Audiense ayudan a investigar al consumidor de manera mucho más profunda. Al igual que Red Cloud FS pudo definir y trazar nuevas audiencias a las que dirigirse, piensa en cómo podrías tú hacer lo mismo.
