Uno de los problemas más frecuentes de nuestros clientes a la hora de crear audiencias es que en la fase de validación de audiencias se encuentran con determinados grupos o segmentos que no son relevantes para su campaña y no encajan con su público objetivo. La creación de audiencias precisas es clave para maximizar el retorno en cualquier estrategia por lo que poder identificar a los miembros fake de esa audiencia es fundamental para lograr el máximo ROI de cada campaña.
En este post queremos enseñaros cómo identificar y eliminar los casos más comunes de “intrusos” dentro de una audiencia: usuarios que generan ruido en las conversaciones ( hijacking de hashtags), bots, cazapremios, etc. Dentro de las diferentes fases de una campaña, la validación de las audiencias es clave dentro de las fase previa para el posterior éxito de la campaña. Vamos a contaros cómo han sido experiencias reales de análisis realizados por diferentes miembros de nuestro equipo que describen algunas de las situaciones más habituales.
Identificando potenciales perfiles bots o seguidores comprados
Cuando estás creando una audiencia que va a ser el público objetivo de tu próxima campaña, o simplemente quieres saber más de la comunidad de determinada marca, persona o industria, identificar posibles seguidores falsos es uno de los primeros pasos que han de darse (validación de audiencias).
En este ejemplo, nuestro CEO Javier Burón (gran aficionado de UFC) analizó hace unos meses la audiencia de ONE Championship para ver qué impacto podría tener sobre UFC. En una primera aproximación al informe de Audience Intelligence que generó con Audiense Insights le llamó la atención que existía un gran segmento (de aproximadamente el 20% de la audiencia total) muy internacional y que ¡atención! no tenía nada en común con las artes marciales mixtas más allá de ser seguidores de One Championship.
Esto le hizo sospechar que probablemente el resto de afinidades de este segmento también han comprado seguidores o que de “alguna manera” hayan atraído a esta misma comunidad en el pasado.
Así que Javier eliminó este segmento en la audiencia objeto de su análisis y continuó con el mismo, saliendo ahora a la luz (con la audiencia “limpia”) nuevos segmentos relevantes que eran realmente interesantes para el objetivo que perseguía.
After deleting that segment, new relevant segments surface with niche styles and characteristics.
— Javier Burón 💾 (@javierburon) 22 de noviembre de 2018
- English speaking community MMA fans
- BJJ US
- BJJ UK
- Muay Thai fans
- Rizin, Japan
- Korean community,
- Malaysia MMA fans
- Thai fans pic.twitter.com/EjJfo6Xjnh
Si te interesa el informe completo sobre la audiencia de One Championship puedes verlo aquí.
Los cazapremios, los usuarios que participan en todos los concursos
En ocasiones, esos segmentos que no tienen nada que ver con el público objeto de tu análisis resultan ser cazapremios: perfiles creados exclusivamente con el fin de participar en concursos y sorteos creados por las marcas.
Una situación de estas la vivió Alfredo Artiles, nuestro CTO, a quien le gusta llevar una vida saludable, practicar deporte y la alimentación “Real Food”. Alfredo explica que “mi objetivo era que el report me revelara algo que no supiese sobre los realfooders en España” por lo que creó una audiencia a partir de análisis de escucha de conversación social (publicaciones que incluyeran las siguientes palabras clave: #comidareal, #realfood, #realfooder, #dietapaleo, #paleo) y de la audiencia obtenida seleccionó a los perfiles cuya localización fuera España.
En este caso la pista se la dio también los influencers del segmento bajo sospecha. Las marcas con más afinidad con este segmento eran en su mayoría marcas de productos ultraprocesados, y esta es una circunstancia completamente contraria a una audiencia a la que se le presupone una alimentación “healthy”.
Así que esto le llevó a analizar de forma cualitativa a los perfiles que integran ese segmento y pudo comprobar que se trata de perfiles que se dedican a hacer RTs a concursos de todo tipo, entre los cuales se incluían también algunos concursos de marcas de productos saludables que contenían alguno de los términos monitorizados y que motivó la identificación de estos perfiles como parte de la audiencia.
Si quieres consultar el informe completo sobre la audiencia Real Fooder en España puedes verlo aquí.
Generadores de ruido en la conversación (hijackers)
Otra de las situaciones en las que te encuentras con usuarios no deseados en la audiencia que has creado es cuando al realizar escucha social sobre un determinado hashtag o keyword aparecen los “secuestradores” de conversaciones: se trata de perfiles que utilizan la gran visibilidad que está teniendo determinado tema (normalmente esa conversación que estás analizando) e intentan aprovechar la ola para dar visibilidad a sus publicaciones, que son poco o nada relevantes dentro de la conversación.
Esto le ocurre a nuestra compañera Roisin McNamara cuando analizó la conversación alrededor de un hashtag relativo a una serie de eventos. Roisin quería identificar y analizar la audiencia que hablaba sobre ese tema concreto para dirigirse a esas personas en futuras campañas. Esta audiencia se definió mediante un simple análisis de la conversación alrededor del hashtag en cuestión. Como bien explica “Muchos de los que estáis leyendo eso probablemente sepáis que el hashtag se usa globalmente y en gran medida por parte de los participantes en estos eventos para documentar y destacar esas reuniones y conferencias. Dicho esto, cabe aclarar también que la mayoría de las palabras clave/hashtags nunca son exclusivos de una conversación. Si bien encontramos que el analizado era predominantemente un hashtag utilizado por estos usuarios, no es de uso exclusivo. Aquí es donde, gracias a la sofisticada segmentación de Audiense Insights pudimos refinar nuestro análisis de esta audiencia y eliminar segmentos que no eran relevantes para conocer a este público objetivo.”
Pasos para depurar audiencias (identificando y eliminando usuarios no relevantes)
- Crea la audiencia basada en análisis de conversación, mediante una query de palabras clave, intereses, etc.
- Genera un informe Audience Intelligence sobre la audiencia definida.
- Analiza los segmentos identificados: ¿Tienen sentido? ¿Hacen referencia a algo diferente? ¿Se trata de bots o seguidores comprados?
- Crea audiencias independientes de los segmentos que realmente son relevantes y unifica todas estas audiencias en una nueva audiencia objetivo (limpia).
- Genera un nuevo informe de Audience Intelligence sobre la nueva audiencia que te permitirá activar las audiencias realmente relevantes.
Si tú también quieres depurar tus audiencias y evitar que usuarios no deseados formen parte de tus públicos objetivo, prueba Audiense Insights. ¡Solicita una Demo y nuestro equipo estará encantado de enseñarte cómo lograrlo!
Foto de Denny Müller en Unsplash.
