35 citas de líderes del sector para inspirar tu 2021

Las colaboraciones con líderes del sector han sido uno de los aspectos de nuestro marketing en los que más nos hemos centrado este año. Hemos ampliado nuestra red de contactos de manera considerable: guest blogs, entrevistas, eventos (virtuales), podcasts… Siempre con el propósito de compartir contigo las visiones de algunos de los profesionales con más talento de la industria.

Hemos recopilado las aportaciones más brillantes de 2020 (por temas) para que te inspiren en el año que está a punto de empezar. ¡Esperamos que te sean útiles!

1. Inteligencia de audiencias
2. Segmentación de los consumidores
3. Comprensión cultural
4. Marketing personalizado
5. Datos y creatividad
6. El mundo sin cookies de terceros
7. En tiempos de pandemia...

Inteligencia de audiencias

“La inteligencia de audiencias es el proceso de diseñar y crear audiencias, diseccionándolas en grupos más pequeños y luego analizando patrones, hábitos y comportamientos. El resultado son insights accionables y defendibles que puedes utilizar para tomar decisiones basadas en datos”. (artículo original) | Michael Brito, EVP of Digital & Analytics en Zeno Group 

“La inteligencia de audiencias es esencial y debe estar en el centro de cualquier estrategia de planificación de medios. Es la capa fundamental para cualquier plan de medios exitoso. Una vez obtenida la inteligencia de audiencias inicial, es posible calcular la combinación correcta de canales, formatos y estrategias de targeting para llegar al público adecuado en el momento y el lugar oportunos”. (artículo original) | Danielle Johns, Senior Audience Strategist en Encore Digital Media 

“La inteligencia de audiencias proporciona probablemente los datos más importantes que puedes usar para destacar entre el ruido que existe ahí fuera y realmente generar impacto. Te pone en el mismo entorno, la misma mentalidad y el mismo campo de juego que tus clientes. Te lleva desde el zoológico directamente a la selva”. (artículo original) | Michael Brito, EVP of Digital & Analytics en Zeno Group 

Segmentación de los consumidores

“Unos pocos clics y un proceso semiautomático pueden brindarte insights lo suficientemente ricos para definir toda tu estrategia. ¡Es increíble! Para lograr algo parecido, no hace mucho la gente se gastaba cientos de miles de libras en un ejercicio de ‘clusterización’ basado en encuestas. Con algunas herramientas y datos de redes sociales, el coste no es de cientos de miles: puedes obtener los resultados que necesitas con una simple suscripción". (original article)  | David Boyle, audiencestrategies.com 

“La gran mayoría de las audiencias son merodeadores, personas que no interactúan con regularidad. No se comunican contigo, no comentan tus publicaciones. No ponen ‘me gusta’ ni comparten libremente lo mucho que flipan con su nueva botella de acero o lo que sea. Pero son personas que podrían ser tus segmentos de audiencia más valiosos". (artículo original) | India White, Founder & Chief Strategist en Port Tack 

“¿Por qué buscar indicadores de desempeño? Si estás haciendo una investigación de audiencia, tus KPIs se aplican a tu propia organización, no se aplican a ti. Si abordas un problema pensando que necesitas un KPI, estás construyendo una pared de ladrillos delante tuya”. (artículo original) | Edward Bass, Creative Digital Strategist 

“Al planificar una campaña debes hacer preguntas como: ¿dónde pasa el tiempo nuestra audiencia online? ¿Leen e interactúan con ciertos medios, plataformas de redes sociales, etc.? ¿Qué sitios web es más probable que visiten en función de las cuentas que siguen? Esto es importante para la optimización multicanal y la creación de listas blancas avanzadas de nicho”.
(artículo original) | Danielle Johns, Senior Audience Strategist en Encore Digital Media 

Comprensión cultural

"Pasamos de analizar las redes sociales como un medio para comprender qué dice la gente (algo que nunca ha sido cierto, ya que la mayoría de las personas no publican de forma constante en las redes) a reconocer que su valor está en el consumo de medios, es decir, la cultura”. (artículo original) | Jay Owens, Research & Insight consultant 

“La inteligencia de audiencias no es un enfoque nuevo sino una excelente manera de sumergirse en los datos disponibles hoy para comprender mejor a las audiencias más allá de la demografía y de lo que hemos estado confiando durante tanto tiempo, como suposiciones generales y segmentos predeterminados”. (artículo original) | India White, Founder & Chief Strategist en Port Tack 

“Los datos de Twitter pueden mostrarnos cómo se comportan las personas cuando están inmersas en sus intereses. Cómo afectará esa relación lo que consumen y lo que comparten online. Si tienes la tarea de comprender a una audiencia en particular con una pasión concreta, es probable que los datos de Twitter sean un buen punto de partida”. (artículo original) | Beatriz Montenegro, Research Analyst en Twitter Brasil 

“La comunicación siempre se ha centrado en la sociedad, mirando al mundo más que a los negocios; y el enfoque en las personas es lo que hace que la inteligencia social sea lo que es. No es necesario ser un data scientist para usar datos. De hecho, algunos de los líderes en inteligencia social comenzaron en roles de comunicación”. (artículo original) | Jillian Ney, Founder of The Social Intelligence Lab 

Marketing personalizado

“La personalización es algo maravilloso. Pero no cuando el coste es el conocimiento estratégico. A medida que el descubrimiento, la prueba y el consumo corren hacia los canales digitales en todas las industrias, las empresas se encuentran con oportunidades sin precedentes para personalizar cada experiencia del consumidor. Sin embargo, muchas empresas invierten en personalización táctica a expensas del enfoque estratégico que ofrece una estrategia de audiencias”. (artículo original) | David Boyle, audiencestrategies.com 

“Los consumidores quieren relevancia en los mensajes de marketing que reciben de las marcas. Ya sea a un nivel de segmento individualizado, de buyer persona o de segmento más amplio, el uso de estas experiencias es esencial. Hacerlo correctamente puede ofrecer beneficios de marcas e impactar también en las ventas. Nuestra investigación sugiere que la personalización exitosa realmente tranquiliza a los consumidores y los hace más dispuestos a compartir sus datos con una marca. Lo que significa que la personalización exitosa de tu marketing, como marca, puede convertirse rápidamente en un ciclo virtuoso”. (artículo original) | Tim Bond, Head of Insight and PR en Data & Marketing Association 

“El marketing de persona, bien hecho, nos ayuda a agrupar a nuestros públicos objetivos en función de sus intereses o características comunes y, de esta forma, crear estrategias y experiencias centradas en cada cluster de clientes que les impacten de una manera (casi) personalizada. Necesitamos asegurarnos de que nuestras personas sean precisas y reflejen la fragmentación del consumidor. A todos nos gusta sentirnos únicos y recibir mensajes individuales, pero como digo, dejando información sensible fuera de la ecuación”. (artículo original) | Tamara Lucas, Associate director en Convosphere 

Datos y creatividad

“Los datos deben utilizarse durante todo el proceso de una campaña. Desde informar las ejecuciones creativas basadas en los insights de audiencia, y planificar la mejor manera de crear campañas de cross-media que permitan la distribución multicanal, hasta la ejecución, donde los aprendizajes se pueden aplicar durante la campaña para permitir la optimización sobre la marcha en los diferentes canales”. (artículo original) | Jean-Christophe Conti, CEO de VIOOH 

“La creatividad no está controlada por un sólo aspecto. La creatividad siempre se ha desarrollado a través del insight, incluso si la idea se crea instintivamente ha sido creada por alguien que entiende la marca, el producto y la audiencia. Los datos sólo agregan y respaldan el proceso creativo".(artículo original) | Mike White, CEO & founding partner at Lively Worldwide 

“Con demasiada frecuencia los especialistas en marketing ven un conflicto entre los datos y la creatividad, y los primeros suelen verse como un obstáculo para los segundos. Esta incompatibilidad es una versión de ‘Las dos culturas’, de C.P. Snow. Snow tocó el tema de las artes versus las ciencias en la década de 1950. Si el sistema funciona correctamente, los datos no obstaculizan la creatividad. Hacen todo lo contrario: ayudan a desbloquear su potencial al hacer que los activos creativos sean más personalizables, adaptables, relevantes, flotantes y matizados. Como industria, es posible que aún no estemos listos cuando se trata de una combinación perfecta de los dos, pero las posibilidades futuras son infinitas y emocionantes”. (artículo original) | Geoff Copps, Managing partner, head of data en Kinesso (IPG) 

“Una campaña digital sin un enfoque de planificación informado y basado en datos es una receta para el desastre. Un enfoque de precampaña basado en datos genera insights profundos antes de hacer cualquier inversión y permite crear estrategias de campaña que brindan una alta eficiencia". (artículo original) | Mike Gray, Head of Client Strategy & Engagement en MiQ 

“Los datos tienen la capacidad de informar a una gran cantidad de decisiones y estrategias para las marcas. Sin embargo, siempre debe haber lugar para la sorpresa también. Como tal, la creatividad que está informada por los datos deja espacio para intervenciones e interpretación humanas”. (artículo original) | Tim Bond, Head of Insight and PR en Data & Marketing Association 

“Los datos de la audiencia son la base. Al igual que un arquitecto que diseña una casa con software 3D, los profesionales del marketing pueden usar datos para construir campañas informadas por datos. El resultado: narración creativa y publicidad que pueden irrumpir y llegar al público con campañas memorables, impactantes y que cambian el juego”. (artículo original) | Michael Brito, EVP of Digital & Analytics en Zeno Group 

“Los grandes creativos informados por datos son sólo la mitad de la fórmula para lograr una publicidad memorable; asegurarse de que la ejecución sea relevante, vista en el contexto correcto y por la audiencia adecuada, es igualmente fundamental”. (artículo original) | Jean-Christophe Conti, CEO of VIOOH 

“Los datos y el aprendizaje deben fluir a través de distintos canales, no sólo en los departamentos. La producción creativa debe basarse en el rendimiento y la participación de cada canal, y no debe ser tratada de manera aislada ni juzgarse de forma independiente si el objetivo es el storytelling secuencial o impulsar una acción". (artículo original) | Mike Gray, Head of Client Strategy & Engagement en MiQ 

El mundo sin cookies de terceros

"Más marcas podrán mantenerse fieles a quienes realmente son, en lugar de buscar resultados o datos que puedan convencerlos de desviarse de su identidad original. Hay muchas plataformas que son y siempre serán libres de cookies, como las experiencias offline, las publicaciones impresas, la televisión y la radio. Podríamos ver un mayor enfoque e inversión extendidos a estos canales en el futuro”.(artículo original) | Laura Cooper, Senior insights and strategy manager at Rankin 

“La necesidad de obtener insights de la publicidad y de las redes sociales no para de crecer y no va a cambiar en el futuro. Esperemos que la desaparición de las cookies de terceros no fragmente más aún la visión que tenemos de los usuarios a nivel online, generando aún más silos”.(artículo original) | Oscar López Cuesta, Audience Chapter Leader at Orange 

“El principal desafío en la publicidad programática es la desaparición de las cookies de terceros. Las regulaciones de privacidad y los cambios en los mecanismos de tracking representan una caída en el número y rango de segmentos de datos de terceros que los especialistas en programática han confiado durante más de una década. En respuesta a este cambio, nos hemos vuelto más creativos en la forma en que comenzamos a comprender y a dirigirnos a las audiencias”. (artículo original) | Danielle Johns, Senior Audience Strategist at Encore Digital Media 

“Las cookies nos ayudaron a influir en el público e impulsar una forma de marketing directo digital. Pero ahora podemos volver a desarrollar grandes ideas y hacerlas llegar a través del conocimiento de los canales consumidos por las audiencias, creando ideas relevantes y atractivas".
(artículo original) | Mike White, CEO and founding partner at Lively Worldwide 

“Pasar a un mundo sin cookies no debería ser igual a perder todas las capacidades de personalización, sino una puerta abierta para explorar e innovar. Podemos perder la capacidad de perseguir a un comprador potencial con el último artículo que vio en nuestro sitio web a través de todo Internet, algo cada vez más molesto para las personas fuera de la industria. Pero no perderemos la capacidad de comprender a los consumidores que hablan y/o compran nuestros productos, entender y analizar sus mensajes, sus intereses y sus comportamientos. Esto permitirá crear campañas que combinen los insights de nuestros consumidores con otras variables de personalización como la fecha, el clima o la ubicación”. (artículo original) | Tamara Lucas, Associate director at Convosphere 

En tiempos de pandemia...

“En este tiempo extraordinario, hacemos más hincapié que nunca en que quienes toman las decisiones deben hacerlo en base a evidencias sólidas, imparciales y basadas en hechos. El sector de los datos, la investigación y los insights puede ser una fuente clave de dicha evidencia y orientación; las investigaciones y análisis esenciales sobre el comportamiento y las actitudes de los ciudadanos y los consumidores deben mantenerse, ser alentados y utilizados intensamente por los gobiernos, las empresas y las organizaciones benéficas por igual, especialmente ahora”. (artículo original) | Joaquim Bretcha, Netquest International Director & ESOMAR President 

“Comprender cuáles son las dinámicas claves y actuar sobre ellas será fundamental para el éxito empresarial en la etapa de recuperación. En tiempos de crisis se crea una sensación de cambio continuo en el comportamiento del consumidor; necesitamos comprender y empatizar con las nuevas realidades en las que muchos van a encontrarse. En este contexto, también deberíamos estar entusiasmados, ya que los próximos meses, probablemente años, viviremos momentos interesantes en lo que se refiere a la comprensión de las audiencias para toda una generación”.
(artículo original) | Peter White, Exec Director, Marketing Intelligence at OMD EMEA 

“La situación actual ayudará a los marketers a utilizar los datos sociales para comprender mejor a su público. Espero también que las marcas obtengan más claridad sobre su papel en la vida de las personas y asuman más responsabilidad por ello. Como consecuencia de estar encerrados las conversaciones en todos los niveles se canalizan a través de las redes sociales, y las personas comparten sus sentimientos y reacciones ante la adversidad, a menudo a un nivel profundo. Algunas marcas estarán comunicando menos, pero los clientes de todas las marcas hablan más de sí mismos. Estamos aprendiendo lo que realmente importa y los marketers con visión de futuro aplicarán este conocimiento como parte de la nueva normalidad”. (artículo original) | Philip Lynch, Independent consultant & lecturer at University of Westminster 

"Ahora estamos viviendo en un mundo donde entendemos que las audiencias no son monolíticas. Y este concepto se vuelve hiper-relevante dentro del new normal. Si bien está sucediendo realmente una experiencia colectiva (‘¡Estamos todos juntos en esto!’), también es cierto que diferentes grupos de afinidad o segmentos demográficos responderán a las nuevas realidades y tendencias de maneras diferentes. No es suficiente asumir que una idea popular de manera general se aplicará a una audiencia específica que te interesa".
(artículo original) | Marc Geffen, VP, U.S. Strategy & Research at Pulsar Platform 

"Cada parte de nuestras vidas está siendo interrumpida enormemente por las medidas de confinamiento, desde nuestra entorno familiar hasta nuestra capacidad de ganarnos la vida, el impacto socioeconómico es tremendo. A través de los datos sociales y la investigación, podemos romper con las suposiciones sobre esos impactos que pueden no ser ciertas. En una época de grandes cambios, necesitamos brújulas robustas para asegurarnos de que no viajamos por un camino que quizás no deseemos". (artículo original) | Kim Smouter, ESOMAR Head of Public Affairs & Professional Standards 

“Es probable que tus consumidores hayan cambiado significativamente en función de sus experiencias en los últimos meses. Es crucial que todas las marcas evalúen sistemáticamente su enfoque de audiencias y targeting actual para comprender si están diseñado para un panorama de consumo transformado”. (artículo original) | Peter White, Exec Director, Marketing Intelligence at OMD EMEA 

“Escuchar es siempre una habilidad importante en lo referente a los insights, pero en este momento es la habilidad clave. Para hacer preguntas, necesitas saber cuáles son las preguntas correctas. En el momento, mientras todos estamos volando a ciegas, tenemos menos seguridad de conocer las preguntas, por lo que escuchar es clave. Descubre lo que las personas se están diciendo, decodifica su significado y analiza lo que supone para tu negocio”. (artículo original) | Ray Poynter, Founder of NewMR 

“Los datos sociales son esenciales para mantenerse al corriente frente al panorama cambiante de la comunicación en estos momentos. Mientras que la investigación cualitativa está llegando a un punto muerto, la investigación cuantitativa puede ralentizarse. Teniendo en cuenta que capturan un momento en el tiempo con datos autoinformados, las redes sociales nos brindan la oportunidad de intervenir en el desarrollo de conversaciones y grupos de comunidades online. Esto hace que sea posible un enfoque verdaderamente observacional, e incluso un potencial de investigación longitudinal, para que podamos obtener una idea de la evolución de la realidad del consumidor y las personas en todo el mundo”. (artículo original) | Nisa Bayindir, EVP of Behavioural Science at Pulsar Platform 

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