La magia del cine: cómo las agencias y las marcas de entretenimiento están iluminando la gran pantalla

La taquilla se ha disparado este verano. El fenómeno “Barbenheimer” impulsó el número de espectadores en los cines de todo el mundo. La esperada comedia de Greta Gerwig, Barbie, va camino de convertirse en una de las películas más taquilleras de todos los tiempos y Oppenheimer, de Christopher Nolan, estrenada el mismo día, se ha beneficiado de ese momentum, ya que los consumidores han asistido a una doble sesión de cine. 

Se considera que este momento de taquillazos ha “salvado” el cine este verano. Se dice que Barbie debutó con unas ventas de taquilla de 162 millones de dólares solo en EE. UU. Desde entonces, se ha convertido en la película más taquillera de 2023, al generar aproximadamente 1380 millones de dólares en la taquilla mundial.

Pero no solo se trata de dinero. Hollywood ha sido un importante impulsor de la cultura pop durante décadas (con o sin presupuestos de marketing de 145 millones de dólares para lanzar películas) y buena parte de ello se debe a cómo se consumen los medios. Veamos algunas estadísticas del sector del entretenimiento.

• El mercado del entretenimiento ha pasado por años difíciles. Hay datos que muestran que su crecimiento se estancó debido al cierre de casi 10 000 salas de cine en 2020. ¡Pero se está recuperando! El mercado mundial del cine y del entretenimiento se valoró en 90 920 millones en 2021.
• De acuerdo con Global E&M Outlook de PwC, Reino Unido se convertirá en el mayor mercado de entretenimiento y medios de Europa, con un crecimiento anual del 4% previsto para los próximos cuatro años.
• Este potencial crecimiento se ve respaldado por el comportamiento real del consumidor. La asistencia al cine ha aumentado y, en 2022, los ingresos de la taquilla mundial alcanzaron los 21 400 millones de dólares, lo que supone un aumento del 78% desde 2020.
• El 71% de las personas dicen que se sentirían decepcionadas si los cines desaparecieran, aunque la crisis del coste de la vida afecte a la renta disponible.
• El 60% de los consumidores están de acuerdo en que ir al cine es una experiencia única, mientras que el 53% de ellos están de acuerdo en que les gusta ver películas en el cine porque no hay distracciones ni interrupciones. Por otro lado, el 48% afirman que prefieren el estreno de películas a los servicios de streaming.

¿Cómo puede el sector del entretenimiento capitalizar la emoción? Todo gira en torno a la acción entre bastidores, ya que cada vez más marcas de entretenimiento optan por trabajar con agencias para impulsar la gran pantalla. En el artículo destacado de este mes, profundizamos en algunas de las campañas repletas de estrellas ideadas por agencias y marcas de entretenimiento.

¿Dónde tiene la industria cinematográfica sus oportunidades?

Se habla mucho en este momento sobre qué pueden aprender los futuros lanzamientos de películas del revuelo de “Barbenheimer”. Para nosotros, uno de los elementos más importantes es entender de verdad quién es tu audiencia objetivo y qué es lo que quiere.

Para ayudarnos a comprender las oportunidades que existen para la industria cinematográfica, hemos elaborado dos informes. El primero es un informe de afinidad centrado en los amantes y frecuentadores del cine que siguen a las principales marcas de entretenimiento. El segundo es un informe de afinidad que muestra la superposición entre las comunidades de estas marcas. ¡Te recomendamos que eches un vistazo a ambos!

En este artículo, nos hemos centrado en los frecuentadores del cine. Al analizar al público en su conjunto, observamos que desde el punto de vista demográfico, se divide casi al 50% entre hombres y mujeres (el 55% hombres y el 45% mujeres). Una cuarta parte de la audiencia total se encuentra en Estados Unidos, pero claramente tiene una audiencia global según el mapa de ubicación disponible en el informe. Reino Unido, Brasil, India y México también aparecen como las principales ubicaciones.

Curiosamente, la audiencia total de la industria cinematográfica es muy joven: el grupo demográfico de 18 a 24 años representa el 36% de la audiencia. Sin embargo, si nos fijamos en el grupo de 13 a 34 años en su conjunto, podemos ver que representa el 77% de toda la audiencia. También cabe señalar que el inglés es el idioma dominante para aproximadamente la mitad de la audiencia, señal del alcance global y del interés por el cine.

Aunque podemos hacer suposiciones generales sobre la audiencia (todos juntos ahora), la audiencia no es monolítica. Hemos dividido a la audiencia en siete segmentos clave y seleccionado cuatro para analizarlos con más detalle, pero si quieres verlos todos haz clic aquí.

Gamers de la generación Z 🎮

• En primer lugar, tenemos al segmento más grande, ¡los gamers de la generación Z! Se llaman así por su abrumador interés común por los videojuegos, pues el 38% de la audiencia dice que son su principal interés, y su inconfundible afinidad por marcas como Steam, Twitch y Ubisoft.
• Profundizando un poco más en la demografía de este segmento, si bien el 60% de la audiencia es masculina, esta también está conformada en buena parte por mujeres. Además, aunque EE. UU. puede ser el principal país de este segmento, vemos que Londres es su principal ubicación.
• Además de contar con más jóvenes que otros segmentos, ya que en torno al 56% de la audiencia tiene entre 13 y 24 años, solo el 11% de esta audiencia son padres. Por lo general, esto se corresponde con más tiempo libre y, posiblemente, con más ingresos disponibles para ir al cine y un menor gasto en películas infantiles.
• Si nos fijamos en los principales influencers y las marcas, los del gaming destacan por ser el interés compartido más popular. Las principales cuentas de este segmento incluyen Steam, Twitch, Ubisoft, Epic Games, Minecraft, Discord y Bethesda, además de intereses cruzados con cuentas de anime y cómics de Crunchyroll, Spider-Man y Pokémon, entre otras.
• Así que ¿cuál es la mejor forma de llegar a ellos? Esta audiencia es más reacia a las campañas publicitarias típicas, como los anuncios de televisión y la publicidad exterior. Es probable que pasen tiempo en Discord, YouTube, Twitch y TikTok; además de consumir medios de servicios de streaming, ESPN y Entertainment Weekly.

Amantes de la cultura pop 🪩

• A continuación, ¡los amantes de la cultura pop! Este segmento cuenta significativamente con más mujeres, ya que estas representan casi el 70% de la audiencia general, y las jóvenes (de 18 a 24 años) representan el 40% de la audiencia general. Este segmento tiene que ver con atraer a adolescentes y adultos jóvenes que avivan la conversación en torno a la cultura pop y que influyen en ella.
• Este grupo se distingue por su pasión por la cultura pop. Las palabras clave biográficas más comunes de esta audiencia son “amor”, “vida” y “música”, lo que pone de relieve su entusiasmo y su compromiso con sus intereses.
• Si nos fijamos en los influencers y las marcas más importantes para ellos, vemos que las estrellas de One Direction, incluido Harry Styles, ocupan un lugar destacado. También vemos a artistas como Demi Lovato, los Jonas Brothers, Justin Bieber y Miley Cyrus. Está claro que, si bien participan ampliamente en actividades culturales, la música es más importante para este segmento que los videojuegos, el cine o la televisión.
• En cuanto a la afinidad con los medios, también nos hacemos una idea de lo joven que es este segmento por el contenido que consume. Redes como Nickelodeon ocupan un lugar prominente, junto con básicos para jóvenes adultos como Pequeñas Mentirosas, Victorious, Radio Disney, iCarly y Glee.
• Dado que probablemente tengan una renta disponible ligeramente inferior al de otros segmentos de consumidores, ¿cómo puedes persuadirles para que compren? Las redes sociales son abrumadoramente uno de los factores que más influyen en las compras, seguidas de cerca por la publicidad online.

Lectores de noticias 🗞️

• El segmento de lectores de noticias está al tanto de lo que pasa en el mundo. Aunque claramente se interesan por el entretenimiento, las afinidades características de este segmento incluyen los negocios, la política y los viajes. Este grupo está orientado a la carrera profesional, pero emplea su tiempo libre en disfrutar del cine, de la televisión y de la música.
• En cuanto a la demografía, el segmento tiene más hombres, ya que representan el 59% de la audiencia total. Aunque también se encuentra principalmente en Estados Unidos, India, Reino Unido, China y Brasil también son países importantes.
• Si nos fijamos en los influencers y las marcas más importantes, ¡los medios informativos sobresalen! The Wall Street Journal ocupa el primer lugar, seguido de cerca por Reuters, The Economist, BBC News y Forbes, junto con algunas cuentas políticas como las de la ONU y la Casa Blanca.
• ¿Así que cómo puedes llegar a esta audiencia? Dado que esta audiencia está tan centrada en su carrera profesional, no es ninguna sorpresa que la probabilidad de que use LinkedIn sea 3,5 veces mayor que la de la población general. Dicho esto, también dedica tiempo a Medium, Pinterest, Reddit y X/Twitter, por lo que las marcas tienen la oportunidad de llegar a esta audiencia en espacios online más informales.
• Sus datos sobre personalidad y mentalidad de compra también presentan algunas enseñanzas interesantes. IBM Watson define a los miembros de este segmento como analíticos, serviciales y sociales. Es probable que reflexionen detenidamente antes de tomar una decisión, pero les encanta explorar nuevas ideas. Además, es mucho más probable que realicen compras basadas en recomendaciones de amigos o familiares que en marcas o redes sociales.

Cinéfilos 📽️

• Por último, aunque no por ello menos importante, está el segmento de los cinéfilos. Este segmento tiene mucho que ver con nuestra idea de los amantes y frecuentadores del cine, con personas que probablemente apoyen los cines y se interesen por los estrenos de la taquilla.
• En cuanto a la demografía, esta audiencia es, una vez más, joven. Pero no tanto como los amantes de la cultura pop. Alrededor del 60% de la audiencia total tiene entre 18 y 34 años.
• Este segmento se involucra activamente y habla sobre sus películas favoritas. ¡Esto lo demuestra su actividad reciente en torno a las etiquetas #barbie, #oppenheimer y #bluebeetle! También vemos que interactúan regularmente con webs como Discussing Film e imágenes de nuevas películas.
• Si nos fijamos en los influencers y las marcas, las 20 cuentas principales son de artistas, directores o productores, incluidos iconos de la industria como Mark Hamill, Samuel L. Jackson e Ian McKellen.
• Si bien este segmento se interesa en gran medida por el cine y la televisión obviamente, sorprendentemente su principal interés es otro. Al 72% de sus miembros les encantan las mascotas y el 40% de ellos se interesan por los deportes, lo que presenta algunas oportunidades de venta cruzada interesantes para los marketers y las marcas que quieren llegar a la mayor cantidad de gente posible.
• ¿Cómo se llega a ellos y cómo se les puede convencer para que compren algo? Esta audiencia se inclina más por las redes sociales basadas en texto como Reddit, Discord y Medium, pero también vemos que pasa tiempo en SoundCloud y Spotify. Los amigos y la familia son el factor de compra más influyente, pero también pueden dejarse influir por la publicidad online inteligente y la utilidad del producto.

3 agencias y campañas de marcas de entretenimiento que iluminan la gran pantalla

Ahora que hemos explorado el potencial de los diversos tipos de amantes del cine y de la cultura pop, profundicemos en cómo las agencias y las marcas de entretenimiento trabajan juntas para llegar a ellos.

Super Mario Bros.: la película

Desde que irrumpió en escena en 1983, el icónico Mario Bros. de Nintendo es un videojuego que varias generaciones de jugadores aprecian. Este año, Mario dio el salto a la gran pantalla con “Super Mario Bros.: la película”, una deliciosa oferta en tecnicolor con un elenco de voces estelares, como las de Chris Pratt, Anya Taylor-Joy y Jack Black.

En esta historia sobre el origen de Mario y Luigi, dos hermanos italoamericanos abren su propio negocio de fontanería en Brooklyn. Mientras trabajan, se ven atrapados por arte de magia en el Reino Champiñón, donde se encuentran con la princesa Peach, Bowser y el resto del icónico elenco de Mario. Producido por Nintendo e Illumination, no había duda de que iba a ser un gran lanzamiento.

Por eso nos encantó la campaña con el tráiler de Illumination, creada en colaboración con la agencia 3AM. El domingo de la Super Bowl de 2023, lanzaron una divertida web que promocionaba los servicios de fontanería de Super Mario Bros., con un minisite que destacaba la frase “Fixing pipes is our Game!” (Reparar tuberías es nuestro juego) para promocionar este negocio familiar.

El lanzamiento del minisite se acompañó con un anuncio publicitario de 30 segundos que hizo que el vídeo de la empresa de fontanería de SMB fuese el más visto en YouTube, con un número de teléfono real al que los seguidores podían llamar. Así es, si llamas al 929-55-MARIO, podrás escuchar un mensaje de voz de Mario (es decir, de Chris Pratt). También puedes disfrutar de los “Easter eggs”, como una página de error 404 llena de tuberías y una página de carreras para los interesados en trabajar en el futuro en la empresa de fontanería SMB. Debe encontrarse en Brooklyn o en el Reino Champiñón.

Puñales por la espalda

“Puñales por la espalda”, una versión moderna de las clásicas películas de suspense del siglo XX protagonizadas por Bond, perdón, por Daniel Craig, presenta la historia de un detective que investiga la misteriosa muerte del pudiente novelista Harlan Thrombey. A pesar de tratar de un asesino, “Puñales por la espalda” es famosa por sus principales diálogos y su dinámica familiar disfuncional, que aportan ligereza a la película.

Para que la película fuera un éxito, Lionsgate se asoció con la agencia de redes sociales Digital Media Management (DMM) con el fin de orquestar un descarado truco publicitario en X/Twitter diseñado para avivar la conversación en las redes sociales y dar a conocer la película en todo el mundo.

Gracias a las herramientas de escucha social, DMM pudo descubrir qué momentos de la película gustaban más a sus fans, incluido el icónico suéter de Chris Evans. Luego usaron esta información en el texto y la creatividad de las redes sociales, uniéndose a conversaciones relevantes y creando la etiqueta #KnivesOutChallenge, invitando a los simpatizantes a enviar sus selfies para poder aparecer en el perfil oficial de Instagram de la película. Esta actividad generó 52,3 millones de impresiones en Facebook, X/Twitter e Instagram.

Más adelante, Lionsgate también trabajó con AvatarLabs para crear una “experiencia transmedia gamificada” llamada Get Your Cut. En esta ingeniosa campaña, invitaron al público a resolver 32 misterios diferentes ocultos en la campaña de marketing y así poder ganar hasta 250 000 dólares. Una propuesta atractiva para los experimentados detectives de las redes sociales.

Érase una vez en… Hollywood

Hace tiempo, Sony trabajó con la agencia Watson Design Group para crear un minisite verdaderamente único que atrajera a espectadores de todas las edades. Utilizando la admiración de Quentin Tarantino por la nostalgia y la cultura como trampolín, crearon la revista digital “Once Upon a Time in... Hollywood”, diseñada para dar la sensación de estar hojeando una revista de 1969 y ampliar el mundo de la película.

Con Leonardo DiCaprio como estrella de portada, utilizaron el contenido existente de la película para crear una revista amarillista de la década de 1960 con entrevistas, artículos, fotografías y anuncios del mundo que conectarían a los antiguos y nuevos seguidores de Tarantino con el universo de su obra.

Promocionaron la web a través de vídeos personalizados y contenido en los stories de Instagram diseñado para atraer a las audiencias online hacia la web. En Instagram, crearon una miniversión de la revista que permitía acceder a cada uno de los artículos, lo que permitió a los fans navegar por la web desde el navegador de la aplicación de la red. Aún mejor, imprimieron copias físicas de la revista como regalo exclusivo para repartirlas en el estreno repleto de estrellas.

Conclusiones

Antes de ir corriendo al cine más cercano, hacerte con unas palomitas y disfrutar de la pompa de Hollywood, detengámonos un momento y repasemos las principales conclusiones para los marketers.

• Usa la historia en tu beneficio: como saben los marketers de la industria cinematográfica, tu mejor activo es el propio producto. Haz uso de la historia, los personajes, los giros que la gente nunca se ve venir... pero evita destripar la película. Si no te dedicas al marketing cinematográfico, el mensaje sigue siendo válido: cuenta una historia atractiva sobre tu marca o tu producto sin revelar demasiado. La web del negocio de fontanería de Super Mario Bros. es un gran ejemplo, ya que aprovechó un evento deportivo importante para ampliar su alcance.
• No tengas miedo de arriesgar: el sector ha sufrido una gran cantidad de interrupciones en los últimos años, con la pandemia y la creciente popularidad de los servicios de streaming, que han obligado a los estudios a repensar el lanzamiento tradicional. La moraleja es no evitar el riesgo y adoptarlo como parte del marketing y de la estrategia más amplia para mantener el interés de consumidores de todas las edades. La campaña de “Érase una vez en… Hollywood” duró una semana y combinó la publicidad tradicional exterior con una oferta digital innovadora para atraer a diferentes tipos de cinéfilos.
• Centra tu energía: es muy fácil que los equipos de marketing acaben quemados (y sin presupuesto) al tratar de hacer todo a la vez en todas partes. Usa la inteligencia de  audiencias en tu beneficio y descubre dónde realmente pasa tiempo la audiencia. Así quedó demostrado con el enfoque del marketing en redes sociales de “Puñales por la espalda”, que aprovechó la trama para generar una auténtica conversación en X/Twitter.

¿Quieres avanzar en el uso de la inteligencia de audiencias en tus campañas de marketing? Gracias a herramientas como Audiense, podrás realizar análisis en profundidad de tu audiencia y destapar conclusiones prácticas para que te sea más sencillo que nunca crear estrategias de marketing personalizadas.

P. D.: Si te ha gustado este artículo, te recomendamos vivamente que leas Encuentra la próxima película de Barbie para tu marca y 4 ideas clave sobre campañas en la industria del entretenimiento.