Los influencers están de moda en el marketing B2C. Supermodelos que venden ropa interior, estrellas de TikTok que promocionan sus marcas de café favoritas y blogueros de todo tipo que publicitan productos para el cuidado de la piel, maquillaje o botellas de agua. Si eres una marca B2B, a veces puedes sentir que no te han invitado a la fiesta del siglo.
Pero el marketing de influencers puede ser igual de útil para el sector B2B. Nada es tan poderoso como el boca a boca y, al final, quienes eligen qué está de moda, los que lo filtran y los que toman las decisiones son personas reales. El influencer marketing se basa en cómo conectar con ellos. Veamos los datos:
Si esas estadísticas no son lo suficientemente persuasivas, hablemos de los beneficios del marketing de influencers.
El marketing de influencers B2B puede ayudarte a llegar a nuevos públicos, mejorar la credibilidad y la reputación de tu marca, generar nuevos clientes potenciales y aprovechar conocimientos especializados para beneficiar a tus clientes. Además, hay muchos métodos de interacción. Webinars, contenidos en blogs, podcast... Las oportunidades para las marcas B2B son infinitas.
Este mes nos adentramos en el mundo de los influencers B2B. Exploraremos el público potencial para las marcas B2B y repasaremos algunas excelentes campañas de marketing B2B que hicieron un gran uso de los influencers.
El objetivo principal del marketing de influencers B2B es ampliar tu alcance a un público completamente nuevo, lo que significa que hay miles de tipos de personas distintas a las que podrías llegar. Además, el tipo de cliente al que puedes acceder variará en función de tu sector, tu producto y los influencers que ya existan en ese espacio.
Para intentar comprender cómo podría ser una audiencia potencial de clientes B2B, hemos centrado nuestros esfuerzos en un segmento más pequeño y relevante para lo que hacemos. Creamos un informe de interconectividad con las personas que habían asistido a los principales eventos de marketing B2B o hablado sobre ellos en todo el mundo. A continuación, decidimos crear un informe de afinidad que agrupase al público en segmentos sobre la base de puntos en común en cuanto a intereses y afinidades.
Al analizar al público en su conjunto, hemos observado que está dividido aproximadamente 50/50 en términos de género, aunque algo más masculino, con un 54% de hombres. Claro está, la ubicación de los eventos que utilizamos afectará a nuestros datos de localización, pero alrededor del 60% de nuestra audiencia total reside en Estados Unidos, el 7% en India, el 5% en Reino Unido y el 2% en Canadá.
Este público tiende a estar formado principalmente por profesionales más bien jóvenes: el 27% tiene entre 18 y 24 años, y un 22% entre 25 y 34 años. También podemos ver una alta implicación en sus sectores, con el uso de palabras clave como “ventas”, “marketing”, “digital”, “tecnología” y “negocios” en sus biografías.
Si bien podemos hacer suposiciones generales sobre cómo puede ser un público B2B, siempre es importante recordar que una audiencia no es monolítica, sobre todo en un entorno B2B en el que los clientes pueden tener distintos niveles de influencia o intereses en tu sector. Partiendo del informe de afinidad, hemos identificado tres segmentos clave en los que profundizar.
Nuestro cuarto segmento, los “expertos en ventas”, suponen un nicho muy específico probablemente a causa de los datos en los que se basan nuestros informes. Sin embargo, sigue siendo muy valioso a la hora de entender cómo puede ser un segmento de marketing B2B específico para tu marca, así que echa un vistazo al informe completo aquí.
Bosch es una empresa alemana popular entre los consumidores por sus electrodomésticos, pero también tiene una rama B2B, Bosch Professional, que vende herramientas eléctricas a comerciantes. A lo largo de los años han llevado a cabo algunas campañas notables, como Bosch Power Tools, que usó a microinfluencers para crear una eficaz campaña en YouTube que usaba opiniones reales para llegar a su audiencia objetivo.
Pero una de sus campañas más recientes es un ejemplo perfecto de cómo hacer divertido el marketing B2B: manteniéndolo humano. #ReadyForAnything, que ganó el premio al mejor uso de las redes sociales en los The Drum B2B Awards 2022, consolidó a Bosch Professional como la marca de referencia entre los comerciantes y profesionales.
Para esta divertida campaña, Bosch puso a las personas en el centro de su estrategia. Crearon una serie de retos en las redes para mostrar cuán sólidas eran sus herramientas profesionales, así como para resaltar cómo las herramientas de alta calidad pueden facilitar mucho la vida (y el trabajo) de sus clientes.
Esta campaña centrada en Instagram buscó a distintos influencers, entre ellos un fontanero, un electricista, un azulejero y un carpintero, para fomentar la rivalidad entre profesiones y promover que los clientes apoyaran su profesión. Esto dio lugar a contenidos auténticos, con influencers que participaban en retos y lo publicaban en Instagram, YouTube y Facebook.
Este enfoque creativo del marketing de influencers para B2B permitió alcanzar un engagement del 23% (un 12% más que el objetivo que tenían inicialmente en mente), así como un aumento del 14% en las visitas a su página y un incremento del 6% en las ventas de la gama de durabilidad de Bosch Professional.
2020 fue un momento difícil para las empresas de todo el mundo. La normativa sobre espacios públicos y seguridad obligó a todos a modificar su forma de trabajar y muchos tuvieron que crear una infraestructura nueva desde cero para gestionar y dar apoyo a los equipos que teletrabajaban.
Sabemos que esto supuso grandes oportunidades para empresas como Zoom, Slack y Microsoft, que rápidamente lanzaron softwares de videoconferencia y herramientas de chat. Pero, ¿qué pasa con la gestión de proyectos polifacéticos que requieren actualizaciones periódicas y colaboración de alto nivel? Pues que llegó monday.com.
En estrecha colaboración con expertos e influencers, incluidas personas como Shama Hyder, monday.com puso rápidamente en marcha recursos educativos que mostraban cómo las empresas pueden gestionar equipos de trabajo en remoto de forma más eficaz. Este contenido se basó en datos reales y opiniones auténticas, lo que ayudó a monday.com a dar a conocer su software de gestión de proyectos y a atraer más clientes potenciales a su canal.
Esta estrategia en un momento de incertidumbre dio sus frutos. Consiguieron ampliar significativamente su alcance social, llegando a más de 17 millones de personas con sus publicaciones de influencers, un asombroso 1790% por encima de su objetivo inicial, y obtuvieron más de 300 000 impresiones orgánicas en todos sus canales de redes sociales.
American Express, pionera en el marketing de influencers para sus productos B2B y B2C, suele tener varias campañas con influencers a la vez, cada una de ellas dirigida a un segmento diferente.
Nos encantó especialmente su campaña “Love My Store”. Aunque se lanzara en 2015, esta acción constituyó la base de sus continuas campañas e iniciativas B2B, como “Small Business Saturday”, “Shop Small UK” y todo un centro de recursos dedicado a apoyar a las pequeñas empresas.
Nominada como finalista en los Shorty Awards, “Love My Store” se creó a partir de los resultados de una encuesta independiente que encargaron para conocer el uso que hacían sus usuarios de las tarjetas de crédito. Esto les ayudó a establecer valiosos vínculos entre minoristas y clientes, y el 67% de los clientes de American Express afirmaron que sería más probable que compraran en un pequeño comercio si aceptase esa tarjeta. Así que AmEx se propuso colocar más pegatinas en los escaparates.
Se asociaron con varios influencers, incluida la famosa diseñadora de interiores Emily Henderson, para crear contenidos que animaran a más dueños de negocios a comprar pegatinas de American Express y anunciar que aceptaban sus tarjetas.
Todo este trabajo culminó con un concurso de fotografía en Twitter e Instagram, en el que se animaba a los usuarios a compartir fotos de las pegatinas de American Express en los escaparates con el hashtag #LoveMyStoreAmexContent para tener la oportunidad de ganar un nuevo diseño para su escaparate valorado en 10 000 dólares y una cita con Henderson. En total, la campaña generó 5 millones de impresiones, 50 000 interacciones en redes sociales y dio lugar a la venta directa de 400 000 pegatinas de “Love My Store”.
Ahora que llegamos al final de otro análisis destacado, tomémonos un momento para reflexionar sobre lo que hemos aprendido acerca de cómo hacer que el marketing de influencers para B2B sea un éxito para tu marca.
Posdata: Si quieres aprender más sobre la industria del marketing en su conjunto, echa un vistazo a nuestra página de recursos de marketing de influencers, que puede enseñarte de todo, desde cómo encontrar influencers hasta las diferencias entre influencers y embajadores. También puedes disfrutar de estos 17 ejemplos de campañas de influencer marketing para B2B.