Cómo el sector de la tecnología para mujeres (‘femtech’) puede irrumpir en el mercado

Fitbit, Oura, Apple Watch. ¿Qué tienen estas cosas en común? No solo son tecnología wearable, sino que ofrecen una visión única sobre salud y bienestar para las personas corrientes. Desde relojes inteligentes que cuentan los pasos hasta un simple anillo que mide la temperatura corporal y calibra cómo de preparados estamos para el día, la tecnología de la salud orientada a los consumidores se ha convertido en algo cotidiano durante la última década.

El mercado de la tecnología wearable está en auge y Bloomberg calcula que alcanzará los 186 000 millones de dólares de aquí a 2030. A medida que las personas se van acostumbrando a llevar un seguimiento de sus datos de salud, la oferta va en aumento y van surgiendo gran cantidad de productos en el mercado del bienestar en general. En especial, productos de femtech.

Pero, ¿qué es femtech? Se trata de una abreviatura de female technology (o “tecnología para mujeres”) que acuñó Ida Tin, una emprendedora danesa, en 2016. El término engloba una serie de productos y soluciones centrados en las consumidoras y basados en la tecnología. Esto abarca desde dispositivos wearable hasta aplicaciones y herramientas que ayudan a las mujeres a cuidar su salud en todas las etapas de su vida. También tiende a centrarse en asuntos específicos de las mujeres, como la salud materna, la salud menstrual, la salud pélvica y sexual y muchos otros ámbitos que pueden afectar a las mujeres.

En palabras de la directora asociada de Convosphere, Carolina Nazareth: “La femtech ha empoderado a las mujeres al permitirles gestionar mejor su salud reproductiva y ofrecerles soluciones adaptadas según sus necesidades personales y únicas. Es como tener un asistente personal para tu salud en el bolsillo. En pocas palabras, estas aplicaciones pueden ayudar a las mujeres a conocer mejor su propio cuerpo”.

Estas son algunas de las estadísticas clave, para marcas y consumidores, en el ámbito de la femtech:

• La tecnología de la salud femenina está en auge, con un aumento del 105% durante los últimos cinco años en la financiación para empresas emergentes en el ámbito de la salud centradas en la mujer, hasta alcanzar los 418 millones de dólares. Las estimaciones sobre el mercado de la femtech específicamente van de los 500 a los 1000 millones de dólares.
• McKinsey ha identificado varios ámbitos en los que las empresas de femtech podrían tratar de irrumpir: mejorar la prestación de cuidados, permitir el autocuidado, mejorar los diagnósticos, abordar ámbitos estigmatizados y ofrecer cuidados personalizados a las consumidoras.
• Si bien las marcas de femtech pueden tener que invertir en educación, el poder adquisitivo de los consumidores y consumidoras está ahí. Según este estudio, las mujeres manejan más de 31,8 billones de dólares del gasto mundial y, solo en Estados Unidos, gestionan o influyen en el 85% del gasto de los consumidores.
• Y, lo que es más interesante para la femtech, las mujeres realizan un 80% de las compras en el ámbito de la salud. Además, en el 61% de todas las compras de productos electrónicos de consumo, una mujer inició o participó en el proceso de compra.
• Sin embargo, a pesar de todo este poder adquisitivo, las mujeres siguen estando muy infrarrepresentadas en la investigación en el ámbito de las ciencias de la vida. De hecho, hasta hace 20 años, las mujeres estaban excluidas de los ensayos clínicos y los estudios se ajustaban al cuerpo masculino como norma. Evidentemente, los productos de consumo centrados en la salud y el bienestar de las mujeres son muy necesarios.
• Quizá lo más interesante para las marcas femtech que desean penetrar en el mercado de consumo general sea que las consumidoras no solo están interesadas en una dimensión de la atención sanitaria, sino que consideran el bienestar en seis dimensiones: buena salud, buena forma física, buena nutrición, buen aspecto, buena calidad del sueño y buen estado mental.

Con tantos consumidores ya convencidos de hacer un seguimiento de sus datos de salud, las marcas femtech cuentan hoy día con un público ávido con ganas de ir a más. Este mes, hemos dedicado nuestro análisis en profundidad a comprender las oportunidades que se presentan para las empresas de tecnología para la mujer que buscan abrirse paso entre nuevas audiencias.

¿Qué tipo de consumidoras componen el mercado potencial de femtech?

Queríamos entender el crecimiento y las oportunidades comerciales de las marcas de femtech. Pero en lugar de centrarnos en las usuarias que ya han adoptado esas tecnologías, a las que probablemente ya se dirigen la mayoría de las marcas, hemos querido fijarnos en el mercado más amplio del bienestar femenino. Esto nos permite ver cómo las futuras consumidoras de femtech usan su tiempo... y su dinero.

Para ello, hemos creado un informe de afinidad basado en mujeres que siguen a diversas marcas de tecnología y bienestar, no solo de femtech. Hemos aplicado este criterio a la amplia gama de plataformas que tenemos disponibles, incluida Meta.

¿Qué podemos aprender sobre el mercado potencial de la femtech? Si analizamos la audiencia en su conjunto, vemos que las mujeres de 18 a 34 años representan casi el 60% de la conversación sobre este tema en internet. De ese gran número de mujeres, casi el 60% reside en Estados Unidos, lo que sugiere que las marcas que quieran hacerse un hueco en el mercado de masas deberían considerar EE. UU. como punto de lanzamiento.

En lo que respecta al estilo de vida, alrededor del 16% de este público son padres y madres, y el 6% tiene hijos adultos mayores de 18 años. Por tanto, aunque sobre el papel el mercado potencial de femtech puede parecer joven, no cabe duda de que hay un público de mujeres interesadas en productos que se adapten a la etapa de la vida en la que se encuentran.

Lo que nos lleva a la siguiente parte de nuestro análisis. Aunque podemos hacer suposiciones generales sobre toda la audiencia a partir de esto, como nuestros lectores habituales sabrán, el público no es algo monolítico. Por eso lo hemos dividido en cuatro segmentos de un tamaño más fácil de digerir, para así mostrar todo el potencial de este público y las distintas formas de llegar a él.

Entusiastas de la salud digital 📱

• En primer lugar, tenemos a las entusiastas de la salud digital. Este es probablemente el segmento que mejor conocen las marcas de femtech, ya que estas personas son seguidoras entusiastas de las tendencias sobre ciencia y bienestar que les permiten entender mejor su salud.
• Este segmento se encuentra sobre todo en EE. UU., pero también vemos personas en Reino Unido, Canadá, India y Australia, lo que demuestra que el interés activo por la salud es universal.
• Una cuarta parte de este segmento tiene estudios universitarios y sus intereses incluyen los viajes, la ciencia y las finanzas. Si profundizamos un poco más en ese interés por la ciencia, la medicina y la ingeniería están a la cabeza, lo que implica que es probable que se mantengan al día de los últimos avances en asistencia sanitaria y, con suerte, en femtech.
• Más allá de las revistas científicas, ¿cómo pueden las marcas llegar a este segmento? Entre los canales y programas de televisión más populares figuran BBC Business, Technology and Science News, así como Bloomberg y NDTV. Leen periódicos de carácter similar, como Financial Times, Guardian Tech y Reuters Business.

Seguidoras de tendencias 📈

• De los entusiastas de la salud digital a las seguidoras de tendencias, este segmento es más propenso a dejarse influir por el mundo que les rodea. Las seguidoras de tendencias muestran un interés especial por el entretenimiento, la cultura pop y los famosos, y es mucho más probable que hagan compras basándose en lo que comenten sus influencers favoritos.
• Esto se refleja en los influencers y marcas que más siguen. Channing Tatum, Miley Cyrus, Selena Gomez, Kylie Jenner y varias Kardashians aparecen entre las cuentas que siguen las personas de este segmento. Como quizá ya es sabido, varias de estas figuras tienen sus propias marcas de belleza y bienestar (contaremos más sobre eso en el artículo del mes que viene... 👀)
• Este público es sin duda más joven: el grupo de 18 a 24 años y el de 25 a 34 años representan, cada uno, un 30% del segmento, es decir, un 60% del total. También se encuentran en su mayoría en Estados Unidos, aunque Londres encabeza la lista, junto con Chicago, Los Ángeles y Boston.
• En cuanto a los factores que influyen en sus compras, es casi un 20% más probable que este segmento se vea influido por el contenido que ven en las redes sociales (en comparación con el público potencial de femtech en general). También es el doble de probable que utilicen TikTok, Snapchat y Twitch, plataformas conocidas por su poder para impulsar las ventas.

Pros del cuidado personal 🧘🏾‍♀️

• A continuación, tenemos al segmento de las pros del cuidado personal. Este público aboga por una forma de vida más consciente, pasando por el yoga y el fitness hasta la nutrición, y muestra interés en adoptar un enfoque más holístico en la forma de pensar en su salud. Esto convierte a este público en el candidato perfecto para las marcas de femtech más consideradas.
• Este segmento predomina más en EE. UU. que los otros, y casi el 70% de este público se encuentra allí. Una vez más, vemos que tienden a ser más jóvenes, pues el grupo de 18 a 24 años representa la mayor parte del segmento, pero, aun así, se ve un gran poder adquisitivo en el otro 30% de consumidoras de este segmento.
• Este segmento es especialmente activo y apasionado en lo que respecta al bienestar. Es muy probable que incluyan palabras específicas sobre ello en sus biografías en redes sociales, como “salud”, “fitness”, “vida” y “amor”, lo que demuestra su interés y su deseo de conectar con personas afines.
• Este público es menos propenso a dejarse influir por personas famosas, pero eso no quiere decir que no se interese por los influencers. Además de muchas cuentas de actividad física adaptada a las mujeres, algunas influencers como CarrotsNCake y RunEatRepeat ocupan un lugar destacado entre los principales influencers y cuentas.
• Entonces, ¿dónde se puede conectar con este segmento? Pinterest es una de las redes sociales más populares entre las pros del cuidado personal junto con Instagram. También consumen medios tradicionales como Canal Cocina, NPR, HuffPost Parents y Runner's World.

Madres preocupadas por la salud 👩‍👧

• No es de extrañar viendo el nombre del segmento que este grupo esté formado en gran parte por progenitoras, y que “mamá” y “esposa” aparezcan en sus biografías en redes sociales. También cabe señalar que este segmento es ligeramente mayor que los demás, y el grupo demográfico de 25 a 34 años tan solo representa alrededor del 30% del total.
• Si bien estas consumidoras muestran interés en seguir las últimas tendencias en actividad física y bienestar, también tienen necesidades particulares en lo que respecta a la femtech. Desde entender mejor la fertilidad y la salud sexual hasta poder realizar un seguimiento holístico general, este grupo de mujeres quiere conocer mejor su cuerpo y cuidar su salud según sus propias reglas.
• También les gusta tener información sobre la que fundamentar sus decisiones. Las plataformas sociales más populares entre este segmento son Medium y Reddit, ambos sitios basados en textos más largos en los que es probable que la gente participe en debates o comparta artículos de opinión. También suelen publicar su propio contenido y compartir mucho con sus amigos las cosas que descubren.
• Aunque lo más probable es que sus influencias sean sus amigos y familiares, también pueden dejarse influir por la publicidad digital bien segmentada y las redes sociales. 

4 marcas de femtech que se abren paso en el mercado de masas

Ahora que hemos analizado el público potencial de la femtech, es hora de encontrar algo de inspiración. Aquí presentamos cuatro marcas de tecnología para mujeres que se están abriendo paso en el mercado de masas con campañas muy creativas.

Elvie

Elvie ha dado mucho que hablar y se considera que está a la vanguardia de la revolución de la femtech. Su gama de productos incluye un entrenador virtual para el suelo pélvico, así como su producto más reciente, un sacaleches silencioso e inteligente, que lanzaron con una campaña magistral.

Smart Bodies, creada en colaboración con la agencia Mother, se lanzó en el Día Internacional de la Mujer con el objetivo de celebrar lo increíbles que son los cuerpos de las mujeres. Trabajaron con Eva Lazarus, música y madre lactante, para crear una canción específica para la campaña.

La campaña se concibió con el objetivo de redefinir el debate cultural en torno al cuerpo de la mujer, como homenaje tanto a la feminidad como a la maternidad. Buscaba poner de relieve que los cuerpos de las mujeres son algo más que un objeto de admiración y que, de hecho, son capaces de hacer cosas increíbles. La canción se promocionó en YouTube, Facebook, Instagram y TikTok, y se hizo igualmente en varios mercados, para llegar al mayor número posible de mujeres.

Ava

En 2018, la empresa de tecnología médica Ava realizó una campaña llena de caras muy conocidas para promocionar su monitor de la fertilidad. Se aliaron con la actriz Claire Holt, famosa por su participación en The Vampire Diaries y The Originals, para promover la concienciación sobre los problemas de fertilidad.

Su campaña, de un año de duración, se diseñó para iniciar y ampliar el debate sobre los retos a los que las mujeres, y la propia Claire, pueden tener que enfrentarse en su camino hacia la maternidad. Y, por supuesto, sobre cómo la pulsera de fertilidad, la aplicación y la comunidad de usuarios de Ava son recursos de incalculable valor. Esto coincidió además con un maravilloso hito para la aplicación Ava, que superó los 16 000 embarazos de usuarias desde su lanzamiento en 2016.

El marketing de influencers es una herramienta especialmente eficaz para llegar a nuevos consumidores. Carolina Nazareth, de Convosphere, afirma: “Las marcas de femtech también deben tener en cuenta su audiencia objetivo y elegir a los influencers, así como las redes sociales adecuadas para sus actividades de marketing. Por ejemplo, si se dirigen a un público de mujeres mayores de 45 años, es más probable que obtengan mejores resultados en Facebook que en TikTok”.

Clue

Si se quiere llegar al mercado de masas con una campaña, una asociación estratégica siempre funciona. Clue es una de las aplicaciones de seguimiento del periodo más antiguas, creada en 2012 por Ida Tin, quien además acuñó el término femtech para describir su herramienta.

Casi diez años más tarde, Clue se asoció con la marca global de belleza L'Oréal para promocionar su aplicación de seguimiento del periodo aliándose con otro sector muy popular, el de la belleza. Gracias a esta creativa asociación, las usuarias de Clue pueden recibir en la aplicación consejos personalizados para el cuidado de la piel en función de sus niveles hormonales.

Así es. Es bien sabido que la menstruación puede traer consigo alteraciones en la piel, tanto si se tiene tendencia a los granos como a una piel más grasa. Juntos, L'Oréal y Clue usan de forma muy inteligente los datos de las consumidoras para crear un marketing más personal basado en el contenido.

Guive Balooch, director de la Incubadora Tecnológica de L'Oréal, apunta: “Las hormonas y la piel son [cosas] sobre las que creemos que la gente aún no tiene suficiente información. Queremos centrarnos más en ofrecer información más personalizada y dar a la gente una mayor comprensión de cómo su piel evoluciona y cambia, y luego sugerir posibles rutinas de cuidado y proporcionar un mayor entendimiento de cómo pueden utilizar los productos de belleza que ya tienen en casa”.

Innovo

La femtech no trata solo sobre la fertilidad. Innovo, una marca tecnológica que se describe como un tratamiento no invasivo para la incontinencia urinaria, ideó una campaña de marketing multicanal para acabar con los tabúes en torno a la incontinencia urinaria de esfuerzo (también conocida como IUE).

Resulta que, a pesar del tabú en público, una de cada tres mujeres experimenta IUE en algún momento de su vida, y las soluciones que se ofrecen, como los pañales para adultos, son incómodos y a menudo están estigmatizados. Esta campaña utilizó anuncios de televisión para llegar a la audiencia deseada, mujeres activas de más de 35 años.

Su parte creativa se centraba en la educación. El anuncio de televisión de 30 segundos tenía como objetivo explicar los beneficios clínicamente probados de Innovo de una manera inteligente y sensible, diseñada para acabar con el estigma y animar a las mujeres que habían probado otras soluciones a darle una oportunidad a la femtech. Esta inversión dio sus frutos. Según BusinessWire, la campaña se tradujo en un aumento del 265% en los visitantes a la web, un incremento del 60% en clics en “añadir al carrito” y una reducción del 45% del coste por visitante.

Conclusiones

Antes de dar por concluida otra edición del análisis en profundidad de Audiense, dediquemos un momento a repasar las conclusiones que se pueden extraer de las marcas de femtech.

• Pon el “por qué” en el centro de tu estrategia de marketing: el objetivo es tener un tema central en todas las campañas. Las marcas de femtech están para ofrecer soluciones, y si se quiere llegar a más consumidoras, hay que explicarles esta misión. Pon el “por qué” en el centro de tus campañas de marketing para transmitir autenticidad y generar confianza.
• Educa a tu audiencia potencial: como han demostrado Innovo y Ava, la femtech puede servir para propiciar conversaciones importantes. La salud femenina ha estado ligada históricamente al estigma e incluso a la vergüenza (por ejemplo, la sangre azul en los anuncios de compresa…). Es posible que, si se quiere llegar a nuevas consumidoras, haya que educar con contenido bien pensado y mensajes con sensibilidad.
• Adapta tu contenido en consecuencia: como ocurre en muchos ámbitos de la vida, no existe un plan de marketing único para las marcas de femtech. Es probable que tu producto atraiga a mujeres distintas en distintas etapas de la vida. Por ejemplo, una mujer puede usar una aplicación de seguimiento de la menstruación para prevenir el embarazo en lugar de para intentar concebir. Esto significa que hay tener en cuenta cada segmento potencial del producto y adaptar los contenidos y las campañas en consecuencia para utilizar el tono adecuado.

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