Fitbit, Oura, Apple Watch. ¿Qué tienen estas cosas en común? No solo son tecnología wearable, sino que ofrecen una visión única sobre salud y bienestar para las personas corrientes. Desde relojes inteligentes que cuentan los pasos hasta un simple anillo que mide la temperatura corporal y calibra cómo de preparados estamos para el día, la tecnología de la salud orientada a los consumidores se ha convertido en algo cotidiano durante la última década.
El mercado de la tecnología wearable está en auge y Bloomberg calcula que alcanzará los 186 000 millones de dólares de aquí a 2030. A medida que las personas se van acostumbrando a llevar un seguimiento de sus datos de salud, la oferta va en aumento y van surgiendo gran cantidad de productos en el mercado del bienestar en general. En especial, productos de femtech.
Pero, ¿qué es femtech? Se trata de una abreviatura de female technology (o “tecnología para mujeres”) que acuñó Ida Tin, una emprendedora danesa, en 2016. El término engloba una serie de productos y soluciones centrados en las consumidoras y basados en la tecnología. Esto abarca desde dispositivos wearable hasta aplicaciones y herramientas que ayudan a las mujeres a cuidar su salud en todas las etapas de su vida. También tiende a centrarse en asuntos específicos de las mujeres, como la salud materna, la salud menstrual, la salud pélvica y sexual y muchos otros ámbitos que pueden afectar a las mujeres.
En palabras de la directora asociada de Convosphere, Carolina Nazareth: “La femtech ha empoderado a las mujeres al permitirles gestionar mejor su salud reproductiva y ofrecerles soluciones adaptadas según sus necesidades personales y únicas. Es como tener un asistente personal para tu salud en el bolsillo. En pocas palabras, estas aplicaciones pueden ayudar a las mujeres a conocer mejor su propio cuerpo”.
Estas son algunas de las estadísticas clave, para marcas y consumidores, en el ámbito de la femtech:
Con tantos consumidores ya convencidos de hacer un seguimiento de sus datos de salud, las marcas femtech cuentan hoy día con un público ávido con ganas de ir a más. Este mes, hemos dedicado nuestro análisis en profundidad a comprender las oportunidades que se presentan para las empresas de tecnología para la mujer que buscan abrirse paso entre nuevas audiencias.
Queríamos entender el crecimiento y las oportunidades comerciales de las marcas de femtech. Pero en lugar de centrarnos en las usuarias que ya han adoptado esas tecnologías, a las que probablemente ya se dirigen la mayoría de las marcas, hemos querido fijarnos en el mercado más amplio del bienestar femenino. Esto nos permite ver cómo las futuras consumidoras de femtech usan su tiempo... y su dinero.
Para ello, hemos creado un informe de afinidad basado en mujeres que siguen a diversas marcas de tecnología y bienestar, no solo de femtech. Hemos aplicado este criterio a la amplia gama de plataformas que tenemos disponibles, incluida Meta.
¿Qué podemos aprender sobre el mercado potencial de la femtech? Si analizamos la audiencia en su conjunto, vemos que las mujeres de 18 a 34 años representan casi el 60% de la conversación sobre este tema en internet. De ese gran número de mujeres, casi el 60% reside en Estados Unidos, lo que sugiere que las marcas que quieran hacerse un hueco en el mercado de masas deberían considerar EE. UU. como punto de lanzamiento.
En lo que respecta al estilo de vida, alrededor del 16% de este público son padres y madres, y el 6% tiene hijos adultos mayores de 18 años. Por tanto, aunque sobre el papel el mercado potencial de femtech puede parecer joven, no cabe duda de que hay un público de mujeres interesadas en productos que se adapten a la etapa de la vida en la que se encuentran.
Lo que nos lleva a la siguiente parte de nuestro análisis. Aunque podemos hacer suposiciones generales sobre toda la audiencia a partir de esto, como nuestros lectores habituales sabrán, el público no es algo monolítico. Por eso lo hemos dividido en cuatro segmentos de un tamaño más fácil de digerir, para así mostrar todo el potencial de este público y las distintas formas de llegar a él.
Ahora que hemos analizado el público potencial de la femtech, es hora de encontrar algo de inspiración. Aquí presentamos cuatro marcas de tecnología para mujeres que se están abriendo paso en el mercado de masas con campañas muy creativas.
Elvie ha dado mucho que hablar y se considera que está a la vanguardia de la revolución de la femtech. Su gama de productos incluye un entrenador virtual para el suelo pélvico, así como su producto más reciente, un sacaleches silencioso e inteligente, que lanzaron con una campaña magistral.
Smart Bodies, creada en colaboración con la agencia Mother, se lanzó en el Día Internacional de la Mujer con el objetivo de celebrar lo increíbles que son los cuerpos de las mujeres. Trabajaron con Eva Lazarus, música y madre lactante, para crear una canción específica para la campaña.
La campaña se concibió con el objetivo de redefinir el debate cultural en torno al cuerpo de la mujer, como homenaje tanto a la feminidad como a la maternidad. Buscaba poner de relieve que los cuerpos de las mujeres son algo más que un objeto de admiración y que, de hecho, son capaces de hacer cosas increíbles. La canción se promocionó en YouTube, Facebook, Instagram y TikTok, y se hizo igualmente en varios mercados, para llegar al mayor número posible de mujeres.
En 2018, la empresa de tecnología médica Ava realizó una campaña llena de caras muy conocidas para promocionar su monitor de la fertilidad. Se aliaron con la actriz Claire Holt, famosa por su participación en The Vampire Diaries y The Originals, para promover la concienciación sobre los problemas de fertilidad.
Su campaña, de un año de duración, se diseñó para iniciar y ampliar el debate sobre los retos a los que las mujeres, y la propia Claire, pueden tener que enfrentarse en su camino hacia la maternidad. Y, por supuesto, sobre cómo la pulsera de fertilidad, la aplicación y la comunidad de usuarios de Ava son recursos de incalculable valor. Esto coincidió además con un maravilloso hito para la aplicación Ava, que superó los 16 000 embarazos de usuarias desde su lanzamiento en 2016.
El marketing de influencers es una herramienta especialmente eficaz para llegar a nuevos consumidores. Carolina Nazareth, de Convosphere, afirma: “Las marcas de femtech también deben tener en cuenta su audiencia objetivo y elegir a los influencers, así como las redes sociales adecuadas para sus actividades de marketing. Por ejemplo, si se dirigen a un público de mujeres mayores de 45 años, es más probable que obtengan mejores resultados en Facebook que en TikTok”.
Si se quiere llegar al mercado de masas con una campaña, una asociación estratégica siempre funciona. Clue es una de las aplicaciones de seguimiento del periodo más antiguas, creada en 2012 por Ida Tin, quien además acuñó el término femtech para describir su herramienta.
Casi diez años más tarde, Clue se asoció con la marca global de belleza L'Oréal para promocionar su aplicación de seguimiento del periodo aliándose con otro sector muy popular, el de la belleza. Gracias a esta creativa asociación, las usuarias de Clue pueden recibir en la aplicación consejos personalizados para el cuidado de la piel en función de sus niveles hormonales.
Así es. Es bien sabido que la menstruación puede traer consigo alteraciones en la piel, tanto si se tiene tendencia a los granos como a una piel más grasa. Juntos, L'Oréal y Clue usan de forma muy inteligente los datos de las consumidoras para crear un marketing más personal basado en el contenido.
Guive Balooch, director de la Incubadora Tecnológica de L'Oréal, apunta: “Las hormonas y la piel son [cosas] sobre las que creemos que la gente aún no tiene suficiente información. Queremos centrarnos más en ofrecer información más personalizada y dar a la gente una mayor comprensión de cómo su piel evoluciona y cambia, y luego sugerir posibles rutinas de cuidado y proporcionar un mayor entendimiento de cómo pueden utilizar los productos de belleza que ya tienen en casa”.
La femtech no trata solo sobre la fertilidad. Innovo, una marca tecnológica que se describe como un tratamiento no invasivo para la incontinencia urinaria, ideó una campaña de marketing multicanal para acabar con los tabúes en torno a la incontinencia urinaria de esfuerzo (también conocida como IUE).
Resulta que, a pesar del tabú en público, una de cada tres mujeres experimenta IUE en algún momento de su vida, y las soluciones que se ofrecen, como los pañales para adultos, son incómodos y a menudo están estigmatizados. Esta campaña utilizó anuncios de televisión para llegar a la audiencia deseada, mujeres activas de más de 35 años.
Su parte creativa se centraba en la educación. El anuncio de televisión de 30 segundos tenía como objetivo explicar los beneficios clínicamente probados de Innovo de una manera inteligente y sensible, diseñada para acabar con el estigma y animar a las mujeres que habían probado otras soluciones a darle una oportunidad a la femtech. Esta inversión dio sus frutos. Según BusinessWire, la campaña se tradujo en un aumento del 265% en los visitantes a la web, un incremento del 60% en clics en “añadir al carrito” y una reducción del 45% del coste por visitante.
Antes de dar por concluida otra edición del análisis en profundidad de Audiense, dediquemos un momento a repasar las conclusiones que se pueden extraer de las marcas de femtech.
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