Con el Mundial de la FIFA 2022 a punto de empezar, hemos querido mirar más de cerca cómo las marcas pueden aprovechar los grandes eventos deportivos para conectar con los consumidores en un cambiante clima, tanto en lo económico como en lo ecológico.
A pesar de que la pandemia alteró la forma en que los usuarios consumen contenidos, la aparición de nuevos canales de marketing ha hecho que las audiencias sean más accesibles que nunca. Pero eso no significa que las actividades más tradicionales, como el patrocinio, estén perdiendo eficacia.
Echemos un vistazo al estado actual de la sostenibilidad, las marcas y los consumidores:
Está claro que cuando el mensaje y el partner son los adecuados (ya sea un evento, un equipo o un deportista influyente), el patrocinio puede ayudar a conectar con la audiencia deseada. Pero en medio de las acusaciones de “blanqueo deportivo” del año pasado, las propiedades deportivas se han visto presionadas a finalizar sus acuerdos con los responsables de las altas emisiones de carbono. Los consumidores desean ver a sus equipos favoritos y a las marcas que colaboran con ellos actuar y cumplir sus compromisos públicos en torno a la sostenibilidad y la crisis climática.
Pero, ¿cómo pueden las marcas conseguir esto? En este artículo, analizaremos cómo las marcas pueden establecer una conexión con los consumidores en un clima cambiante, con ejemplos de Adidas, Disney y Hyundai. P.D. ¡No olvides compartirlo con tus amigos marketers!
Crear patrocinios y campañas de éxito en torno a grandes eventos requiere comprender a la audiencia.
Para conocer cómo los aficionados al deporte se comprometen con la sostenibilidad, y las marcas que consideran influyentes, hemos creado un informe de afinidad centrado en las conversaciones alrededor de: @FIFAWorldCup, #FIFAWorldCup, @FIFAcom, "World Cup" y "green card" (el nombre de la iniciativa de sostenibilidad de la FIFA). Puedes ver el informe aquí.
Si echamos un vistazo a la audiencia del fútbol en general, podemos ver que está compuesta principalmente por hombres, que representan alrededor del 80% de la audiencia total. También podemos apreciar que esta audiencia es bastante joven, ya que el colectivo de 18 a 24 años representa casi el 40% del total. El inglés es el idioma más hablado por parte de la audiencia, con cerca del 50%, pero, entre las lenguas habladas, también aparecen el español, el francés, el árabe y el portugués.
Quizás lo más interesante es que este público expresa al máximo su pasión por el fútbol, con palabras como “fan”, “fútbol” y los nombres de sus equipos favoritos (por ejemplo, “Chelsea”) apareciendo en las palabras clave de sus bios. Además, muchos equipos, jugadores y expertos de la Premier League entre los influencers y las marcas, como se demuestra a continuación.
Como nuestros lectores habituales ya saben, tu audiencia no es un monolito. Nuestra audiencia futbolística se divide perfectamente en cuatro grupos distintos, así que pongámonos manos a la obra y averigüemos el resultado.
Hemos conocido un poco mejor a nuestra audiencia de deportes y sostenibilidad. Muchas de estas personas están sensibilizadas con el cambio climático y se interesan por las cuestiones sociales y globales. Con la Copa del Mundo a la vuelta de la esquina, queríamos saber cómo tres de los principales patrocinadores (Adidas, Disney y Hyundai) están incorporando la sostenibilidad y la diversidad a sus campañas.
Adidas, uno de los principales patrocinadores dem Mundial, lleva varios años liderando la sostenibilidad en el deporte. En respuesta a la creciente demanda de los consumidores de materiales de origen sostenible, Adidas ha emprendido importantes pasos hacia las prácticas de baja emisión de carbono, incluido el calzado fabricado con residuos oceánicos reciclados y el cuero creado a partir de hongos.
Para dar a conocer sus esfuerzos y dirigirse directamente a sus consumidores, Adidas lanzó el año pasado la campaña “No es fácil ser verde”. Esta campaña incluía un anuncio de 60 segundos en televisión y en las redes sociales en el que aparecía la querida rana Gustavo hablando de lo abrumador que puede resultar enfrentarse a retos como el cambio climático, con el embajador de Adidas y leyenda del tenis Stan Smith. Y para rematar, pusieron a la rana Gustavo en su propio zapato.
Esta campaña marcó un momento importante para la marca, ya que renovó su zapatilla emblemática, la Stan Smith, incorporando los nuevos materiales exclusivos de Adidas Primegreen. Además de la rana Gustavo, Adidas también aprovechó sus conexiones con influencers para introducir otros iconos verdes en sus zapatillas como Hulk, Groot y Monsters Inc. Dado que nuestra investigación acerca de la audiencia ha demostrado que los jóvenes se sienten muy comprometidos con la sostenibilidad y son más propensos a participar en la conversión en torno a ella, la iniciativa de Adidas de combinar la sostenibilidad con los entrañables personajes de los cómics y del cine tiene un enorme atractivo y potencial en las redes sociales.
Hablando de personajes entrañables, quizá te sorprenda saber que Disney es uno de los principales patrocinadores de la selección inglesa para el Mundial de la FIFA de este año. Pero el gigante del entretenimiento estadounidense cuenta con una larga historia de colaboración con la Asociación de Fútbol (FA) para motivar a las mujeres y a las jóvenes a participar en el deporte.
En 2017, Disney lanzó su campaña #DreamBigPrincess en colaboración con la FA, centrada en la selección femenina de Inglaterra. Los miembros del equipo de fútbol aparecen en vídeos promocionales en los que comparten sus historias y hablan del desafío que supone ser una “princesa” de hoy en día. La campaña buscaba inspirar a las jóvenes a encarnar valores como la confianza, la determinación y la valentía en la búsqueda de sus sueños deportivos.
Esta campaña formaba parte de una iniciativa global más amplia, en la que Disney invitó a 19 mujeres creativas de todo el mundo a capturar imágenes de fuertes modelos de conducta femeninos. Entre ellas se encontraban mujeres de STEM, atletas, autoras y deportistas olímpicas, para dar a conocer distintas historias de empoderamiento y animar a las niñas a soñar a lo grande.
Como hemos observado en nuestros segmentos, el fomento de la diversidad en el deporte es una preocupación fundamental para muchos aficionados al fútbol. Y como es probable que los padres de nuestra comunidad vean los partidos con sus hijos, los esfuerzos continuos de Disney con la FA y otros socios deportivos para atraer a las mujeres al fútbol rompen los estereotipos con éxito.
Volviendo a la Copa del Mundo de 2022, la empresa de automóviles Hyundai tiene la misión de lanzar el “gol del siglo” este invierno. Esta campaña conecta con el deseo de los consumidores de que las marcas aborden el cambio climático, con la misión general de “construir un mundo sostenible y solidario”, con el apoyo de numerosos programas de engagement que se desarrollarán a lo largo del evento.
El eje principal de la campaña es un mensaje dirigido al consumidor. Hyundai pide a la gente que se una a la campaña #GoalOfTheCentury online presentando un compromiso de realizar una acción sostenible si su equipo favorito marca un gol en el Mundial. Está claro que la marca ha decidido jugar a todo o nada, ya que ha reclutado nada menos que a la boy band de K-Pop BTS para ayudar a difundir el mensaje.
En colaboración con Hyundai, BTS ha lanzado una nueva versión de su popular canción llamada Yet to Come, que se ha anunciado con un vídeo musical en la cuenta de Instagram de Hyundai. La nueva versión incluye una letra que promueve la sostenibilidad y anima a los aficionados al fútbol a cantarla en los próximos partidos. Además, Hyundai ha lanzado un reto en TikTok en torno al hashtag #TeamCentury12, pidiendo a los fans que publiquen sus propios bailes.
Como han demostrado Adidas, Disney y Hyundai, el patrocinio es mucho más que pagar la cuota y poner el logotipo en todo. Las marcas deben centrarse en la creación de campañas holísticas con mensajes auténticos que logren conectar con la audiencia online y offline. A continuación, compartimos algunas de nuestras principales conclusiones:
Si quieres es trabajar con influencers y llegar a una nueva audiencia, ahí fuera tienes todos los datos que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo del público y extraer conclusiones prácticas.