¿Cuándo fue la última vez que apoyaste a una pequeña empresa? Tal vez entraste a tomar algo en la cafetería del barrio, te hiciste con un jersey en esa tienda vintage que te recomendó tu amiga o adquiriste una bolsa de galletas para perros en una nueva boutique de productos para mascotas.
Las pequeñas empresas, o pymes, se están convirtiendo rápidamente en el alma de las comunidades de todo el mundo, pero no es tarea fácil. Crean puestos de trabajo a nivel local y facilitan el contacto entre las personas, pero se enfrentan a la competencia de las grandes empresas y los centros comerciales. Esto es especialmente cierto en internet, ya que los consumidores probablemente acudirán primero a Amazon para buscar productos.
En este artículo, queremos arrojar luz sobre las pymes del sector retail para descubrir su impacto online y qué aspectos podrían mejorar. Pero primero, dediquemos un momento a analizar su situación:
Como comentamos en un artículo reciente, el marketing digital permite a las marcas reunir datos importantes que ayudan a crear campañas más eficaces. Para las pymes minoristas, esto puede marcar una gran diferencia en su estrategia de marketing y generar ingresos en lugares nuevos y sorprendentes.
Hazte con una taza de café en la cafetería de tu barrio y descubre cómo los pequeños comercios pueden convertirse en un David moderno en un mundo lleno de Goliats del retail, gracias a los inspiradores ejemplos de Gymshark y Chewy.
Para estudiar el posible público de las pymes del sector retail que desean aumentar sus ventas y llegar a más clientes online, hemos decidido analizar a las personas que usan el hashtag #shopsmall (la etiqueta oficial de Small Business Saturday que se utiliza en todo el mundo) y dividirlas en segmentos pequeños. Puedes ver el informe completo aquí. Antes de analizar detalladamente los segmentos más relevantes, echemos un vistazo a la audiencia general para ver qué ideas podemos extraer.
Al analizar al público en su conjunto, observamos que tanto los hombres como las mujeres tienen interés en comprar en pequeños comercios, aunque ellos suponen una ligera mayoría (el 55%, frente al 45% de mujeres). Dado que las iniciativas #shopsmall y Small Business Saturday las puso en marcha American Express en Estados Unidos, tiene sentido que el 44% del público total se encuentre en ese país, aunque cada vez vemos más interacciones en Reino Unido y Canadá (con un 26% y un 8% del público total respectivamente). De hecho, Londres aparece como la ciudad más destacada para nuestro público, con un 6%, seguida de cerca por Chicago, Los Ángeles, Toronto y Washington.
Si quieres crear fantásticas campañas de marketing digital para pymes, debes comprender en profundidad cómo es tu público. Al fin y al cabo, tu audiencia no es un monolito. Según nuestro informe de afinidades, hay seis segmentos de personas que hablaban sobre el Small Business Saturday, y hemos decidido centrarnos en los tres más relevantes:
Hemos examinado los datos cuidadosamente para obtener información procesable sobre diferentes tipos de consumidores comprometidos con el pequeño comercio. Ahora, es momento de traducir esa información en acciones, o al menos, de comprender cómo algunas de las pymes de venta al por menor más inteligentes están dejando huella en internet. Para ello, analizaremos tres marcas muy diferentes: Gymshark y Chewy.
Gymshark se lanzó en 2012 y, a lo largo de la última década, ha pasado de ser una pequeña startup a convertirse en una potencia internacional con casi 1000 empleados. Aunque técnicamente ya no es una pyme, antaño fue una pequeña empresa que intentaba competir con marcas como Nike y Adidas. ¿Cómo? Con el marketing de influencers.
Cuando empezó en Instagram, Gymshark se dio cuenta rápidamente del poder de los influencers y, desde entonces, se ha pasado a plataformas como TikTok, YouTube e incluso Spotify. No se trata solo de enviar ropa gratis a los influencers más importantes; Gymshark entendió de manera intuitiva que era necesario crear una comunidad. Por suerte, entre los entusiastas del fitness ya existe un fuerte sentido de comunidad que se centra en el apoyo, el bienestar y el objetivo de convertirse en la mejor versión de uno mismo.
Nos gusta especialmente la cuenta de Gymshark en Instagram dedicada a las mujeres, que rinde homenaje a las “mamás musculosas” del mundo y cuestiona los estereotipos sobre las mujeres y el fitness, como que levantar pesas te hace menos femenina, a la vez que las empodera para que se sientan bien con su propio cuerpo y tengan autoestima.
Un gran ejemplo es la reciente campaña #Gymshark66, que se lanzó por primera vez en 2021 en las redes sociales y ha seguido siendo un pilar importante en la estrategia de marketing de Gymshark cada mes de enero. Con la idea de que se necesitan 66 días para crear un hábito, cada año la marca anima a la gente a tratar de cumplir sus objetivos en cuanto a fitness y a compartir su progreso durante 66 días.
Con este reto, Gymshark aprovecha el espíritu de comunidad que anima a sus clientes principales y les une bajo una causa común, colocando a la marca en el centro del viaje del cliente. De este modo, Gymshark va más allá de la técnica de marketing tradicional de presentarte como la solución a los problemas de los usuarios, y consigue que tanto la marca como sus productos se conviertan en parte esencial de la vida cotidiana de los clientes. Además, al incluir un objetivo claro, ofrece a todos los clientes una meta definida por la que trabajar.
Esta campaña, y la estrategia general de marketing de Gymshark, se centran en las colaboraciones auténticas y estratégicas. Esto los coloca en una situación excelente para asociarse, de una manera totalmente natural para su público, con otras marcas que compartan la misma filosofía. Utilizando Affinio, hemos identificado tres marcas que han mostrado una gran afinidad con la actual clientela de Gymshark. Las más interesantes son Fitbit y LA Fitness.
Por ejemplo, Gymshark podría ampliar su clientela potencial asociándose con Fitbit para llegar a personas con un interés más informal por el fitness que están intentando crear un hábito, o incluso a principiantes en busca de asesoramiento. Combinar la ropa deportiva de alto rendimiento con una de las marcas de pulseras de fitness más consolidadas es una combinación perfecta para ampliar la base de clientes. Del mismo modo, Gymshark podría trabajar con LA Fitness para llevar el reto Gymshark66 a sus sucursales durante el mes de enero.
Se prevé que el gasto en productos para mascotas alcance casi 188 000 millones de dólares en los próximos cinco años, por lo que los dueños de animales domésticos son una lucrativa fuente de ingresos para las pymes que quieran prosperar en este sector. Hoy en día, los dueños de animales domésticos se preocupan mucho por la alimentación de sus amigos de cuatro patas. Esto ha provocado un gran cambio en el sector, que ahora ofrece cajas de comida por suscripción y golosinas más sanas para animales. Chewy, un ecommerce de alimentos para mascotas, ha logrado destacarse en un mercado hipercompetitivo gracias exclusivamente al marketing digital.
Al carecer de tiendas físicas, ha sido muy importante para esta marca prosperar en los entornos digitales, especialmente teniendo en cuenta que se enfrenta a empresas como Amazon. Por suerte, en 2021 reclutaron al CEO Mark Eamer, que tras casi dos décadas trabajando para Amazon, sabía perfectamente cómo funcionan los Goliats del comercio electrónico.
Según Eamer, Chewy destaca gracias a su excepcional atención al cliente, incluso en un entorno exclusivamente digital. En una entrevista con Retail Brew, detalló una conversación conmovedora con un agente de atención al cliente. “Cuando estábamos empezando, teníamos un agente de atención al cliente que estaba hablando con el dueño de una mascota y pensó: ‘Deberíamos hacer algo más que desearle feliz cumpleaños por teléfono’”, cuenta Eamer. “Así que, cuando terminó la llamada, se le ocurrió la idea de escribir una tarjeta y enviársela. Al cliente le gustó tanto que pensamos: ‘¿Por qué no hacemos esto de manera programada? ¿Por qué no intentamos darles una alegría a todos nuestros clientes siempre que podamos?’ Por eso creamos un equipo especial dentro de atención al cliente, al que llamamos The Wow Team”.
Una de nuestras favoritas fue la campaña Pets bring us together (“Las mascotas nos unen”), que apelaba al sentido de comunidad y afinidad que los dueños de mascotas suelen sentir tanto con sus amigos peludos como con otros dueños de animales. El lema de la campaña era muy sencillo: Las mascotas conectan a las personas. Es su superpoder.
Chewy quería reconocer y celebrar la forma en que las mascotas nos ayudan a conservar la salud mental, algo con lo que la gente podía sentirse identificada en el momento en que se lanzó la campaña, después de la pandemia. La marca invitó a sus clientes, y a los dueños de animales domésticos en general, a compartir sus historias, fotos y vídeos en las redes sociales con la etiqueta #PetsBringUsTogether, y se dedicó proactivamente a compartir las publicaciones e interactuar con ellas.
Con esta sencilla técnica, ofreció a sus clientes la oportunidad de conectar con la marca de una manera verdaderamente auténtica. Además, dio a entender claramente que Chewy es mucho más que una tienda online: es una marca que realmente se preocupa por los animales y quiere lo mejor para ellos, cosa que no siempre consiguen las grandes empresas. Esto atrae a la generación Z y a los millennials, que buscan marcas comprometidas.
¿Qué puede hacer Chewy para seguir demostrando a sus clientes que se preocupa por ellos? Usando Affinio, hemos detectado marcas y organizaciones que podrían funcionar bien para una posible colaboración. Por ejemplo, Chewy ha hecho publicaciones sobre recaudación de fondos para organizaciones protectoras de animales en Estados Unidos. Sus clientes valoran claramente este tipo de iniciativas, ya que ASPCA aparece como una de las principales marcas para los seguidores de Chewy. Otra colaboración interesante podría ser con Ben & Jerry's; por ejemplo, se podría crear una interesante campaña veraniega con helados y golosinas heladas aptas para perros, que se enviarían como muestras gratuitas en los pedidos realizados de junio a agosto.
¿Qué hemos aprendido de estas dos fantásticas marcas? Vamos a resumirlo rápidamente.
¿Quieres dar el siguiente paso en el uso de la inteligencia de audiencias para tus campañas de marketing? Gracias a herramientas como Audiense y Affinio, podrás analizar en profundidad tu audiencia y descubrir conclusiones prácticas para que te sea más sencillo que nunca crear estrategias de marketing personalizadas.