Cómo una ONG recaudó 1 millón de dólares utilizando la segmentación de audiencias

La segmentación de audiencias es mucho más que encontrar personas a las que hacer llegar tu publicidad.

Está bien documentado que los datos sociales se pueden utilizar como palanca para hacer el bien (como promover la justicia social).

Pero las iniciativas caritativas, la filantropía y el activismo no son fáciles. Encontrar colaboradores financieros y que apoyen esas iniciativas es una tarea particularmente difícil, especialmente cuando no tienes la seguridad de quiénes entre tus fans y seguidores comparten tu visión.

Dicho esto, una adecuada segmentación de audiencias puede ayudar a agilizar el proceso y dar un impulso muy necesario a actividades de recaudación de fondos.

Este caso de éxito analiza una reciente campaña en redes sociales de SMASH, una organización sin ánimo de lucro que proporciona a estudiantes negros los recursos necesarios de preparación universitaria y profesional. SMASH es la sección educativa de Kapor Center.

Inmediatamente después de la ola de manifestaciones y las iniciativas de activismo por la justicia social durante el verano de 2020, SMASH intensificó sus esfuerzos de recaudación de fondos y buscar donantes para difundir su causa.

Los objetivos del impulso que la organización quería dar en las redes sociales y su campaña #SMASHmatch eran dos:

1. Generar un mayor conocimiento sobre SMASH y cómo la organización trabaja para desarrollar la próxima generación de líderes con conciencia social, proporcionando a las empresas donantes una causa significativa para apoyar la lucha contra el racismo sistémico
2. Recaudación de dinero de nuevos donantes y los ya existentes.

La campaña #SMASHmatch duró seis semanas. Desde el principio, el objetivo era recaudar 500.000 dólares, que la organización igualaría con donaciones por parte de sus donantes.

Retos

La recaudación de fondos es lo suficientemente desafiante por sí sola y una meta de 500.000 dólares no es para menospreciarla.

Y aunque las redes sociales son una gran plataforma para recaudación, no se puede negar que los algoritmos son inconstantes y el alcance está lejos de estar garantizado.

SMASH sabía que tendrían que adoptar un enfoque más proactivo en la divulgación en lugar de lanzar la campaña y esperar los resultados. Un objetivo tan alto también significaba que grandes donaciones.

El timing de la campaña además presentó un obstáculo distintivo. Si bien definitivamente hubo un mayor interés en donar a causas contra el racismo, SMASH estaba luchando por la atención de las personas en una época de caos generalizado y noticias implacables. Necesitaban encontrar una manera de que su mensaje positivo se abriera paso a través del ruido.

Pero quizás uno de los mayores obstáculos para SMASH se produjo al principio de la campaña, cuando la organización intentó publicar anuncios en Twitter junto con su impulso orgánico. Debido a la naturaleza "política" de su publicidad, sus anuncios se suspendieron abruptamente.

Solucción

Con un marco de tiempo ajustado y teniendo en mente una cantidad concreta como objetivo, SMASH adoptó un enfoque de tres puntos para recaudar fondos y crear conciencia:

1. Utilizar las redes sociales para promover la campaña y comunicarse con personas influyentes concretas para recibir donaciones.
2. Promocionar la donación de 500.000 dólares para inspirar a los colaboradores existentes a renovar su donación.
3. Motivar a los marcas donantes a colaborar con SMASH para duplicar su impacto durante la campaña.

Sin segmentación de anuncios disponible, SMASH recurrió a Audiense para determinar quiénes eran sus mejores candidatos y cuántos donantes potenciales podrían tener en función de sus seguidores.

A continuación enumeramos los pasos que siguió SMASH y cómo utilizaron Audiense para crear, desde cero, su campaña de recaudación de fondos.

1. Identificar a los influencers más comprometidos y con perfiles verificados

La primera tarea de SMASH fue averiguar quiénes eran sus seguidores más comprometidos y cuáles tenían el mayor alcance gracias a su perfil verificado en Twitter. Estos serían el principal público objetivo no solo para obtener donaciones, sino también para hacer correr la voz a través de retuits.

En lugar de revisar su lista de seguidores a mano, Audiense hizo el trabajo pesado. Nuestra plataforma facilita la clasificación de los fans en función de su alcance, número de seguidores y otros parámetros relevantes en una campaña de influencer marketing.

Eliminar las conjeturas significaba que SMASH sabía exactamente con quién debían comunicarse primero. Esto les permitió agilizar su campaña e inmediatamente comenzar el proceso de llamar puerta por puerta, digitalmente, para obtener donaciones.

2. Interactuar con el público objetivo directamente y hacer seguimiento de los resultados

Con la ayuda de los datos extraídos de Audiense, SMASH pudo acercarse a sus potenciales colaboradores con confianza. Luego, mandaron tuits directos a los seguidores solicitando donaciones y retuits.

Inicialmente, el objetivo de SMASH era tuitear a 100 personas por día. Afortunadamente, la campaña ganó fuerza con la palabra "go".

De hecho, lograron asegurar una donación de 10.000 dólares el primer día y recibieron una asombrosa donación de 500.000 dólares, cumpliendo su objetivo inicial de financiación en el tercer día de la campaña.

Impresionante, ¿verdad? 500.000 dólares directamente a través de Twitter. La campaña continuó acumulando donaciones y retuits sin signos de desaceleración.

3. Mantener la tracción identificando a nuevos donantes a los que dirigirse

Al darse cuenta de que su enfoque de recaudación de fondos viral estaba funcionando de manera brillante, SMASH decidió impulsar su campaña probando nuevas audiencias.

Con Audiense, la organización logró explorar posibles colaboradores relevantes que seguían a otras organizaciones sin ánimo de lucro y a los propios seguidores de Kapor Center. Esto generó una larga lista de potenciales donantes más allá de sus propios seguidores y su red más inmediata.

El nuevo alcance supuso más retuits y apoyo de perfiles verificados por parte de atletas, actores, comentaristas políticos y otras celebrities.

Resultados

Decir que las actividades de SMASH fueron un éxito sería quedarse corto. Dirigieron la campaña Cliff Worley, director de comunicación de Kapor Center, y Moneese deLara, directora de desarrollo de SMASH. Cliff señala los siguientes logros:

1. La campaña recaudó más de 1 millón de dólares durante las seis semanas de ejecución.
2. SMASH obtuvo más de 20 millones de impresiones en Twitter y 1.100 nuevos seguidores (incluidos algunos de los influencers con perfiles verificados que interactuaron con la campaña).
3. Interacciones con más de mil influencers, incluidos MC Hammer, Lena Waithe, Lupe Fiasco, Sheryl Underwood, Van Jones y Jay Pharoah.
4. Apoyo y retuits de jugadores de la NFL y la NBA, incluidos Ezekiel Elliott, Alshon Jeffery, Isaiah Thomas y Baron Davis.
5. Y el hecho de que el dinero se haya recaudado para una causa tan increíble habla por sí solo.

Conclusión

Cuando se hace de forma eficaz, la segmentación de audiencias ayuda a las empresas a llegar a personas que de otro modo no sería posible.

Al igual que SMASH hizo realidad llegar a su objetivo de recaudación de fondos, tú también puedes usar el análisis y la segmentación más inteligentes para alcanzar los objetivos de tu negocio.