Identificar, segmentar y definir audiencias y buyer personas ya no es una labor que deba dejarse en manos de la opinión arbitraria de los miembros del equipo de marketing. Los datos sociales, la tecnología y las prácticas más innovadoras de análisis e interpretación de datos posibilitan la creación de perfiles de consumidores más precisos y fieles a la realidad.
Durante los distintos procesos de identificación y análisis de audiencias, los datos sociales, los insights sobre el consumidor y las herramientas de extracción y análisis de estos permiten además un ahorro sustancial de recursos, sobre todo en la inversión de tiempo y dinero.
Identificación de audiencias relevantes
Gracias a los datos sociales se pueden definir e identificar audiencias objetivo en base a diferentes criterios, en función de las necesidades de cada marca, producto o servicio.
Por ejemplo, además de los criterios sociodemográficos que tradicionalmente se han tomado en cuenta para definir públicos objetivos y buyer personas, ahora se dispone de una gran variedad de datos que ayudan a enriquecer esos perfiles de consumidor: desde sus rasgos de personalidad a la tendencia a responder de una forma u otra a campañas de marketing.
También se pueden descubrir audiencias en función de intereses y afinidades con productos o marcas concretos. En este ejemplo se ha identificado a la audiencia de los forofos del torneo de Wimbledon en Canadá y Estados Unidos.
O es posible también identificar audiencias basadas en conversaciones alrededor de un tema o que han interactuado con determinadas campañas de marketing. En este caso, se ha identificado los usuarios que han interactuado con la campaña navideña de Marks & Spencer “Love Mrs Claus”.
Segmentación de las audiencias
Los sistemas de análisis de datos permiten hacer clustering de audiencias en base a criterios más innovadores que proporcionan más inteligencia sobre estas audiencias y sus segmentos. Audiense Insights, por ejemplo, construye los segmentos no de la forma tradicional (a partir de datos demográficos, localización, etc.) sino en función de las relaciones que existen entre los individuos que conforman esa audiencia. Así lo explica Javier Burón, CEO de Audiense: “Nuestro equipo de datos descubrió que la agrupación basada en ese método crea los segmentos más coherentes y relevantes, así como identifica las características más exclusivas de cada segmento".
En este caso práctico en el que se analizó la audiencia de casas de apuestas deportivas se ve cómo se han identificado los diferentes segmentos con marcadas características que los diferencian unos de otros: aficionados de los deportes, apostantes de deportes, amantes del fútbol, comunidad irlandesa, jugadores de poker y otros juegos de azar y compradores online.
Descripción de segmentos y buyer personas
Una vez identificados los segmentos y las diferentes buyer persona es el momento de describirlos para tener una imagen clara de cómo son los distintos perfiles de consumidor.
Los datos sociales reflejan una visión precisa de cómo son estos consumidores, ofreciendo una inteligencia superior a las tradicionales descripciones basadas en aspectos sociodemográficos. Los insights extraídos a partir de los datos sociales proporcionan información en dimensiones más profundas que permiten conocer desde hábitos de compra a rasgos de personalidad y motivaciones de comportamiento.
Veamos un ejemplo. El análisis de una campaña navideña de Marks & Spencer en Reino Unido arrojó como resultado la identificación de diferentes segmentos que puedes ver en la imagen a continuación.
Tomamos uno de ellos, el de mamás blogueras y bloggers de lifestyle, para ver cómo queda perfectamente definido por las siguientes características propias de este perfil de buyer persona:
Emma, tiene entre 25 y 34 años, vive en Londres. Es una mujer sentimental, romántica y analítica. Para ella cuidar de los demás es importante, tiene gran sentido de pertenencia al grupo y le gusta respetar las tradiciones. Le encanta ir de tiendas, siempre buscando el detalle ideal para la persona indicada. La opinión y recomendaciones de sus amigos y familiares es el principal factor que influencia sus compras y no suele comprar mucho por impulso (ya decíamos antes que es analítica).
Pregunta directamente a la propia audiencia
¿Y si te queda alguna duda? ¿Qué mejor que preguntar directamente a los propios interesados?
Gracias a las plataformas de análisis de datos sociales se pueden identificar también los perfiles sociales que pertenecen a cada segmento o perfil de buyer persona. Creando por ejemplo audiencias personalizadas de Twitter o utilizando criterios de segmentación más eficientes en otras plataformas como Facebook, se pueden dirigir mensajes en los que se les plantean encuestas o preguntas directas que lleve a una mayor comprensión de estos públicos objetivo y a una descripción de los mismos mucho más precisa, lo que redundará en estrategias de marketing mucho más personalizadas y eficientes.
Si aún defines tus audiencias y buyer personas de forma vaga y generalista, necesitas utilizar los datos sociales para conseguir la inteligencia más precisa y detallada de forma rápida y sencilla. ¡Solicita tu demo de Audiense Insights y descubre el poder de los datos sociales!
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