La segunda pantalla es un hecho que nadie pone ya en duda. El 70% de los usuarios habituales de Twitter utiliza esta plataforma para compartir tuits sobre los contenidos televisivos que están viendo en ese momento y el 11%, los usuarios más intensivos, aseguran incluso que no pueden ver la televisión si no es con Twitter. Tanto si se trata de televisión tradicional como televisión conectada y on demand, los dispositivos móviles permiten una conversación social que aporta mucha información valiosa a la hora de marcar el rumbo de los contenidos que la industria del entretenimiento genera y monetizar los espacios publicitarios vinculados a ellos.
Investigación cuantitativa vs cualitativa
Tendencias, tuits por minuto, usuarios participando en la conversación… Hace años tenías que esperar al día siguiente para conocer los resultados de tu trabajo, los datos de share eran los que servían de indicador. Hoy día, pese a tenerse en cuenta estos datos, la audiencia social ofrece esta información en vivo y en directo.
Pero más allá del Trending Topic la información cualitativa y los insights que pueden obtenerse de los datos que genera esa audiencia social tienen un inmenso valor. ¿Qué es lo que ha hecho reaccionar al público? ¿Cuál es la percepción que tiene el público de nuestro programa? ¿Y de sus protagonistas? ¿Cómo se ha recibido el giro argumental de la historia que cuentas? ¿En qué programa o con quién hay que hacer mayores esfuerzos?
No existe mejor focus group que las redes sociales. Twitter en particular, gracias a su carácter abierto, es el ecosistema perfecto para hacer una escucha activa sobre esta audiencia social: cuentas con un universo entero de usuarios compartiendo opiniones naturales, sinceras y en directo, sin tener que ir a pedírsela.
El reto cuando el volumen de tuits es grande consiste en ser capaces de realizar una escucha activa que logre llegar a ser una escucha cualitativa. Las herramientas de monitorización correctas pueden ayudar a sacar partido de toda esta información y convertirla en insights para tomar decisiones informadas. Haciendo un seguimiento de hashtags, usuarios y otras palabras clave podemos conocer el sentimiento de la audiencia social respecto a ellos además de datos tan interesantes como las palabras más utilizadas por los usuarios junto a los términos de búsqueda. Quizá así descubras que en el último capítulo emitido de la serie de tu productora el protagonista fue bastante criticado por la audiencia (si ves que se emplean términos negativos junto al nombre del personaje en cuestión) o que a la gente le gusta mucho determinado concursante del reality que está en emisión. Este tipo de información, utilizada de manera estratégica, te ayudará a perfilar el contenido de tus programas, y por qué no, a mejorar el ROI.
Conversación en riguroso directo
Precisamente, otra de las características de Twitter es su natural instantaneidad: el ahora. Tanto si los programas son en directo como pregrabados, la conversación social va a tener su mayor actividad durante la emisión del contenido visual.
Los contenidos que se generan en directo permiten un mayor nivel de adaptación a lo que la audiencia social demanda y cuentan con la posibilidad de que se modifiquen cosas en el transcurso de la emisión. Por eso es importante contar con una herramienta de monitorización que ofrezca datos en directo y que permita interactuar con ellos para obtener información operativa que conduzca a la toma de decisiones y la ejecución de las mismas. La audiencia social en ocasiones es el Pepito Grillo de la televisión: su conciencia, la que te descubre cosas de las que no te das cuenta y te señala aquello en lo que no habías pensado.
https://twitter.com/pimbtron/status/659713390571573248
Permanencia en la conversación y mente del consumidor.
Pero el riguroso directo no significa que la conversación social termine ahí. Los medios sociales son el vehículo perfecto para llegar al usuario cuando el programa no está en emisión, la continuidad no se pierde durante la temporada que el contenido no está en atena y el usuario no se olvida de la marca.
https://twitter.com/MdT_TVE/status/623518832896942080
Hacer campañas de seguimiento en Twitter es una buena estrategia para llenar ese “vacío” y conseguir la continuidad deseada en la conversación social. Puedes seleccionar a todos los usuarios que participaron en la conversación durante la emisión del programa y segmentarlos para crear audiencias personalizadas a las que dirigir tus Tweets Patrocinados.
Conocer a tu audiencia social
¿Pero qué contenido vas a promocionar en tus campañas en Twitter? Además de la segmentación, una de las claves para lograr el mayor grado de eficacia con los Tweets Patrocinados y las campañas no pagadas es por medio de la relevancia del contenido. ¿Qué les mueve? ¿Cuáles son sus gustos e intereses? Más allá de los datos demográficos con los que siempre se han trabajado, las modernas herramientas de análisis unidas a la computación cognitiva permiten llegar a conocer a los distintos grupos de usuarios con mayor profundidad. Los Insights de Personalidad te permiten no solo conocer cuáles son los rasgos de personalidad del grupo seleccionado sino que pueden ayudarte, por ejemplo, a saber quiénes serán más propensos a retuitear tu contenido y te proporcionan el contexto que necesitas para tus campañas de marketing en Twitter.
¿Y qué pasa con los anunciantes?
Las marcas pueden ser también otras gran beneficiadas de los insights obtenidos a partir de los datos de Twitter. Cuanta mayor sea la información que las cadenas tienen sobre su audiencia, social o no, podrán ofrecer a las marcas mejores emplazamientos de cara a su planificación de medios. Si la marca conoce en profundidad la audiencia de cada uno de los programas podrá seleccionar mejor dónde quiere promocionar sus productos, desde sus acciones de product placement hasta la compra de espacios publicitarios durante la emisión de dichos programas.
En la esfera social, de igual manera, las cadenas y los agentes productores de contenidos audiovisuales y de entretenimiento van a conseguir monetizar sus audiencias. Como ya hemos visto antes, el uso de herramientas avanzadas de analítica permiten conocer quiénes son los usuarios que están detrás de la conversación social en torno a un contenido televisivo. Esto unido a una segmentación avanzada permitirá un considerable aumento del ROI de las acciones de marketing desarrolladas en Twitter.
Son muy comunes las colaboraciones entre marcas y espacios televisivos afines, que permiten a unos y otros participar y apropiarse de la conversación social. Las marcas desarrollan acciones de marketing en las que comparten contenidos propios de los programas televisivos. Las televisiones de pago por su parte consiguen llegar a un público más amplio por medio de los canales sociales a través de determinadas colaboraciones con marcas e influencers.
https://twitter.com/BoschHomeEs/status/585567062866669568
https://twitter.com/BoschHomeEs/status/579198333899575296
¿Cómo hacer una segmentación lo más precisa posible que garantice los mejores resultados? De nuevo la respuesta está en la relevancia y la personalización de los mensajes, creando distintas listas de audiencias personalizadas a las que dirigir estas publicaciones. Una marca de productos de cocina puede querer dirigirse con un mensaje de brand awareness a los usuarios que han tuiteado sobre el programa de cocina de un reputado chef y a los seguidores de este. Y quizá enviar un mensaje de fidelización a aquellos que han tuiteado sobre ese programa de cocina y que a su vez también son seguidores del chef y de la propia marca.
Además, analizar la afinidad de audiencias puede ayudar a las marcas a elegir cuál puede ser el programa ideal para patrocinar o con el que desarrollar una estrategia de co-marketing en Twitter. Analizando la audiencia del partner y la propia se pueden crear acciones que permitan a ambas partes llegar a audiencias que no lo harían habitualmente monetizando así la conversación.
https://twitter.com/leroymerlin_es/status/656379388397621249
¿Crees que el análisis cualitativo de los datos de Twitter es un activo aún sin explotar por las cadenas y las productoras de contenidos televisivos? ¿De qué otra forma sacas partido de los datos que ofrece este canal social? ¿Tienes pensado invertir parte de tu presupuesto de marketing en la escucha cualitativa de la audiencia social?
