Una encuesta de Gartner ha demostrado que los profesionales más exitosos del marketing digital invierten seis veces más en recursos (como herramientas y personal) para entender los datos que aquellos con menos éxito. Como respuesta a esta tendencia, los directivos del sector aumentarán en un 440% el gasto en análisis de social media entre 2014 y 2019. Pero ¿qué puedes hacer con los datos que obtienes? Recientemente hemos publicado una guía visual sobre cómo utilizar los insights extraídos de Twitter en tu estrategia de contenido, sin embargo los datos de Twitter pueden aportar beneficios a largo plazo a tu estrategia general de marketing. Hemos hablado con el director de Global Insights de la sede en Reino Unido de la agencia Grayling, Johary Radifison, para profundizar más en el tema.
Conocimiento en profundidad de los distintos segmentos de una audiencia
Johary Rafidison,
Grayling
La época en la que se visualizaban los datos demográficos, o toda una comunidad, como un gran grupo homogéneo al que enviar un mensaje único e idéntico ha terminado. La clave para conectar realmente con una audiencia radica en obtener un conocimiento más definido de cada segmento, para comunicarte con cada uno de una manera mucho más personalizada y efectiva. Investiga los distintos segmentos de tu público objetivo para saber cómo dirigirte a ellos y optimizar la conexión de tu marca con ellos.
Mediante el análisis de los datos de Twitter, hemos descubierto importantes insights sobre lo que es probable que conecte con las audiencias de nuestros clientes; información procesable, como sus intereses reales, que puede ser utilizada para crear buyer personas con mucha precisión. También hemos utilizado Audiense para recopilar detalles de segmentación de los seguidores únicos en cada cuenta, así como los cruces entre audiencias y competidores clave. Tener estos datos es importante porque estamos en un momento en el que necesitamos ir más allá de los números. Una gran audiencia no tiene sentido si no conoces a las personas que la componen.
Profundizar en el entendimiento de los públicos objetivo y seguidores de cuentas específicas ha sido vital; nos ayuda a identificar a los usuarios individuales con los que queremos comunicarnos. Deseas que las personas a las que realmente les gusta tu marca sean las te hagan retuit y compartan tu contenido, ya que son más propensas a convertirse en clientes. A través del uso de herramientas como Audiense puedes visualizar datos que te ayudan a descubrir seguidores únicos, aislar esas audiencias, y ver qué conecta con ellas.”
Johary Radifison, Director de Global Insights, Grayling Reino Unido (las demás citas de este post también son de Johary)
Benchmarking estratégico de la competencia
Hacer benchmarking puede ser mucho más que simplemente compararte con tus competidores; se obtienen ideas de dónde mejorar a fin de conseguir ventajas competitivas significativas . La mera comparación del número de seguidores es sólo el primer paso. Identificar los tipos de audiencias a las que tu competidor se está dirigiendo, a quién sigue tu público objetivo, su actividad y otras variables como estas te darán una idea más sólida sobre tu sector.
Uno de nuestros clientes nos solicitó un análisis en profundidad de su rendimiento en redes sociales en comparación con su principal competidor. Querían saber dónde lo estaban haciendo mejor, qué podrían aprender sobre la audiencia de la otra marca en comparación con la suya para tener, en líneas generales, una imagen lo más clara posible de dónde sacar una ventaja estratégica. Una vez consigues estos datos, tienes una visión precisa de tu sector.
Descubrimos, entre otras cosas, que nuestro cliente tenía un menor número de seguidores únicos en Twitter. Tuvimos que pensar en cómo lograr el objetivo de llegar a los consumidores que realmente se preocupaban por la marca, en lugar de atraer a aquellos que sólo siguen a raíz de un concurso y son menos propensos a interactuar a largo plazo. Este es un ejemplo de cómo los datos de Twitter influyeron directamente la estrategia social del cliente."
Traza los insights de personalidad de distintos grupos
Las modernas soluciones de datos y tecnologías de computación cognitiva van más allá de las métricas tradicionales y ofrecen un profundo análisis de los rasgos de personalidad de una audiencia. Esto se puede utilizar para segmentar en base a las probabilidades de contestar de una audiencia, así como investigar públicos objetivo. Crear estos perfiles de personalidad te ayudará a identificar a los usuarios de Twitter dentro de cualquier audiencia que tienen más probabilidad de retuitear Tweets Promocionados, responder a tu contenido o canjear un cupón.
Sección del informe Insights de Personalidad de la audiencia común de las marcas de Inditex en Twitter
Más oportunidades de RRPP y en tiempo real
Con una solución de datos de Twitter eficaz serás capaz de hacer algo más que unirte a lo que es tendencia; estarás informado sobre las noticias y temas relacionados con tu marca además de llamar la atención de publicaciones clave para tu audiencia. Esto podrá generar oportunidades en tiempo real más relevantes, evitando ser ESA marca que trata de participar desesperadamente en conversaciones que son tendencia.
Twitter sigue siendo una de las plataformas sociales más importantes y su aspecto público ofrece un importante valor para una marca. Algo que es tendencia puede provocar que atraigas atención hacia tu marca y, en consecuencia, que los medios de comunicación le tengan en cuenta para el contenido que producen. Las posibilidades aumentan si dedicas tiempo a entender la actividad alrededor de tu marca en Twitter y la audiencia con la que quieres conectar.”
Desvela comportamientos de tu audiencia
A medida que los datos te ayudan a definir una imagen más clara de tu target, descubrirás peculiaridades y comportamientos únicos de los que sacar ventaja sobre tus competidores.
Como investigador, me importan los comportamientos. Así que Twitter me parece mucho más interesante que Facebook porque me aporta datos que me dicen mucho más acerca de dichos comportamientos. Siempre trato de encontrar ‘El Desconocido Cliché’, un comportamiento que es común pero que está escondido o pasa inadvertido. Así que en Twitter buscaremos situaciones en las que la gente que sigue la cuenta A es más propensa a seguir la cuenta B, o cuando las personas que viven en un determinada área son más propensas a tener intereses particulares. Todos estos comportamientos son insights estratégicos útiles que podemos ofrecer a nuestros clientes.”
Puedes comenzar a aplicar estas estrategias hoy y comprobar sus beneficios en los próximos años. Además de tomar en cuenta estos consejos, no te olvides de descargar nuestra guía visual gratuita sobre cómo utilizar los datos de Twitter en tu marketing de contenidos.
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.
