De los insights a la acción: la forma más rápida de dominar un brief creativo

Cada año se lleva a cabo un concurso para jóvenes creativos llamado “The Young Ones”, organizado por One Club for Creativity.

La competición es patrocinada por muchas marcas de renombre como Dove y Duolingo, que presentan a los participantes un brief creativo con un problema concreto relacionado con la publicidad que necesitan resolver. A partir de ahí los participantes deben crear un proyecto basado en este brief, definiendo su solución a este “problema”.

Básicamente, el concurso refleja lo que se siente cuando una marca le presenta un brief creativo a tu agencia, y el trabajo de la agencia para encontrar una solución.

Este año Fanta es uno de los principales patrocinadores de “The Young Ones” y, en su “brief”, querían: “hacer que Fanta sea relevante para los jóvenes de 18 años”.

El problema al que se enfrenta Fanta es que se le considera una marca "para niños", y cuando los niños se convierten en adolescentes dejan de consumir la bebida.

Fanta quiere reposicionarse como una marca para adolescentes (Generación Z: adolescentes nacidos después de 2004).

El brief 

El desafío que se les asigna a los participantes es crear un brand act que muestre cómo Fanta "puede desempeñar un papel en la cultura popular que atraiga a los adolescentes". En este caso, un brand act se refiere a las activaciones, colaboraciones, etc. que Fanta podría desarrollar para atraer a esta audiencia a través de la cultura pop.

¿Por qué te contamos todo esto? Bueno, la tarea más importante a la que se enfrentan las agencias (y que más tiempo consume) cuando reciben por primera vez un brief creativo como el que escribió Fanta es la investigación, específicamente la investigación de la audiencia.

Por lo tanto, hemos pensado que esta sería una excelente oportunidad para mostrarte cómo se puede utilizar Audiense para realizar la investigación de audiencia (de manera rápida), de modo que puedas dominar cada brief creativo que se te presente.

Usando el brief de Fanta como ejemplo, te mostraremos lo rápido que es sacar a la luz insights sobre adolescentes de la Generación Z con los que Fanta quiere identificarse.

Empecemos.

Análisis de audiencia 

Recordatorio: la tarea que tenemos entre manos es crear una campaña que muestre cómo Fanta “puede desempeñar un papel en la cultura popular que atraiga a los adolescentes”.

El primer paso es aprender con qué aspecto de la cultura pop se identifican los adolescentes de la Generación Z. Esto significa aprender qué tipo de música, programas de televisión, películas, ropa, comida, redes sociales, celebrities, deportes, etc., interesan más a esta audiencia.

Herramientas como Audiense y Affinio facilitan mucho este paso. Echa un vistazo:

Al crear un informe sobre la audiencia de Fanta, queda claro que su mayor grupo de fans de l Generación Z son "fans femeninas de la música pop", lo que funciona bien en nuestro caso porque los intereses que definen al segmento ya encajan en el tema de "cultura pop" del brief. 

Al profundizar en el informe, hemos podido sacar a la luz los siguientes insights:

Principales artistas de música pop: Austin Mahone, Victoria Justice y One Direction

TV: iCarly, Victorious y The X Factor

Películas: The Fault, The Hunger Games y Expelled

Marcas de ropa: Aéropostale, American Eagle y Hollister

Marcas de comida: Oreo, Doritos y Pringles

Establecimientos de comida: Burger King, Starbucks y Pizza Hut

Redes sociales: YouTube, TikTok, Instagram

Deportes: NBA, NFL

Celebrities/ Influencers: Bethany Mota (youtuber), Lottie Tomlinson (modelo y maquilladora) y Andrea Russett (youtuber)

Principales categorías de interés: este grupo es muy sociable, quieren pasar su tiempo asistiendo a eventos, viendo actuaciones de música en directo, saliendo con sus amigos y a cenar. Lo que también es interesante es que su tercer principal interés es el autocuidado (cuidado personal).

Teniendo en cuenta estos insights, hemos aplicado al “desafío” de “The Young Ones” lo que hemos aprendido .

Recuerda, Fanta quiere reposicionarse como una marca para la Generación Z, y la tarea era crear un brand act que mostrase cómo puede desempeñar un papel en la cultura popular que atraiga a esta audiencia.

Esto es lo que sabemos ahora sobre el segmento “Fans femeninas de la música pop” de la Generación Z de Fanta:

• Son sociables y les encanta salir con amigos.
• Aman el cuidado personal.
• One Direction es una de sus bandas de música pop favoritas.
• Les gusta la serie iCarly.
• Llevan ropa de American Eagle.
• Su maquilladora favorita es Lottie Tomlison.
• Para conectar con esta audiencia necesitas anuncios o influencers de YouTube, ya que es su canal favorito.

Sobresaliendo en el brief creativo

Utilizando los insights obtenidos con Audiense y Affinio, proponemos que Fanta cree un anuncio de YouTube dirigido a esta audiencia de la Generación Z. Nuestra recomendación es que el anuncio se reproduzca entre los vídeos de sus youtubers favoritos, Bethany Mota o Andrea Russett (asegurando aún más que la audiencia en cuestión vea la publicidad).

En la publicidad de YouTube, nuestra idea es presentar a un grupo de amigas adolescentes reunidas en el dormitorio de una de ellas. El anuncio debería mostrarlas riéndose juntas mientras mientras ven iCarli sentadas en el suelo de la habitación y beben Fanta. Las niñas deben llevar prendas de American Eagle (o ropa de estilo similar). Debería haber algún póster de One Direction en las paredes del dormitorio. El eslogan o mensaje publicitario debe decir algo como "Beber Fanta con amigas... un tipo diferente de cuidado personal".

Te explicamos por qué: la idea es que el anuncio muestre que el “cuidado personal” (uno de los principales intereses de este grupo) no siempre tiene que ver como máscaras faciales o meditación. Puede ser también pasar un rato agradable con tu grupo de amigas viendo la tele y bebiendo algo.

Este spot establece una conexión con el amor de esta audiencia por el cuidado personal Y por las reuniones sociales con amigas. Muestra a un grupo de amigas vestidas con el tipo de ropa que usa esta audiencia, viendo un programa que les encanta, en una habitación con carteles de su boy band favorita. Mezcla los principales intereses de la audiencia Y sus elementos favoritos de la cultura pop. También le muestra a la audiencia una nueva forma de consumir Fanta siendo adolescentes.

Usa Audiense en tu próximo brief de marca

Puedes ver que al utilizar herramientas como Audiense y Affinio, hemos podido generar los insights que necesitábamos para idear una posible estrategia de campaña para el brief de Fanta.

Fanta anunciará el ganador de “The Young Ones” el 13 de mayo durante la Creative Week en Nueva York, y estamos ansiosos por verlo.

Aunque es probable que los estudiantes puede que no sepan que tienen acceso a herramientas como Audiense para realizar una investigación de audiencias adecuada para la competición, el brief de Fanta nos ha brindado una excelente oportunidad para mostrar a los marketers cómo pueden usar la inteligencia de audiencias para triunfar con cualquier brief de marca que se les presente.

Prueba Audiense en tu próximo brief de marca y supera a tu competencia.