El mundo mágico de Disney: una clase magistral de marketing turístico

Tras la incertidumbre de los últimos años, la industria del turismo ha vuelto y está mejor que nunca. Ahora que los consumidores empiezan a pensar en sus escapadas de 2023, este es el mejor momento para revisar tu estrategia de marketing.

¿Qué depara este año el sector para marcas y consumidores? Estas son algunas de las tendencias clave que deben tener en cuenta los profesionales del marketing turístico: 

La confianza de los consumidores va en aumento y, en consecuencia, los viajeros reservan los viajes con más antelación. Alrededor de la mitad de los consumidores que quieren viajar este año ya están pensando en sus vacaciones de verano y haciendo planes.  

Según una encuesta de Booking.com, casi el 50% de la gente afirma que es probable que gaste más en su próximo viaje para recuperar el tiempo perdido y el 43% de la gente está dispuesta a “darlo todo” en cuestión de gastos. 

Independientemente del destino, las experiencias son el factor más importante: casi todos los viajeros quieren pasar al menos una parte de su viaje experimentando actividades nuevas o únicas.  

Gracias a los smartphones, tus próximas vacaciones están solo a un gesto de distancia. Según Skyscanner, tres de cada cuatro consumidores de Reino Unido utilizan sus dispositivos móviles para planificar viajes desde el trabajo, el bar e incluso cuando ya están de vacaciones. Además, una de cada dos personas asegura que las redes sociales influyen en su próximo destino.  

Después de pasar los dos últimos años pegados a nuestras pantallas, parece que la televisión está influyendo en los planes de viaje de los consumidores. Conde Nast Traveller apunta que el 40% de las personas han reservado un viaje inspiradas por su programa favorito. Lo llamamos el efecto Emily in Paris. ¿Alguien interesado en Disneylandia Paris?

Cuando se habla del lugar más feliz del mundo, ofrecer experiencias excepcionales es parte del trabajo diario. Disney es el epítome de la excelencia en el marketing. Con complejos en París, California, Orlando, Hong Kong, Tokio y Shanghái, Disney nos ofrece una clase magistral de marketing turístico. También experimenta un fuerte resurgimiento tras la pandemia, con unos impresionantes ingresos de 28 700 millones de dólares el año pasado solo en los parques, lo que supone un aumento interanual del 73%.2023 es un año histórico para Disney como marca, ya que este octubre se cumplen 100 años de la fundación de la empresa, junto con la celebración del 50 aniversario de Walt Disney World, con actividades de experiencias en los parques. La empresa también está ocupada cuidando a los fans antiguos y nuevos, con el lanzamiento del servicio de streaming Disney+, la inversión continua en franquicias muy queridas e incluso el lanzamiento de su videojuego Dreamlight Valley a finales del año pasado.Así que, ¿cómo puedes ser más como Disney en 2023? Hazte un café y sumérgete en nuestro primer análisis destacado del año, en el que desgranamos la magia de los parques y experiencias Disney.

¿Cómo es el fan de Disney?

Antes de explorar cómo puedes aportar una chispa de la magia de Disney a tu marketing, dediquemos un poco de tiempo a conocer a su público.Para ayudarnos a entender quiénes componen la fiel base de fans de Disney, realizamos un informe de interconectividad con un análisis de los seguidores de @disneyparks, @disney, @waltdisneyworld y @disneyland. Esto nos dio una audiencia total de algo menos de 600 000 personas.

De forma general, la audiencia de Disney está dividida casi al 50% entre hombres y mujeres, aunque las mujeres están ligeramente más implicadas en la conversación. La audiencia se concentra mayoritariamente en Estados Unidos, pero podemos ver en nuestro mapa de localizaciones que la conversación sobre Disney se produce por todo el mundo. Algunas ciudades clave son Los Ángeles, Londres, Orlando, Chicago y Miami.

Al tratarse de una marca para toda la familia, cabría esperar que el grupo demográfico más joven se interesara por la marca. Pero, ¿qué pasa con los fans de Disney adultos? Los jóvenes de 18 a 24 años constituyen la mayoría de nuestra audiencia, con un 33%, pero también podemos ver que aproximadamente una cuarta parte de la audiencia global tiene entre 24 y 34 años, lo que supone un 6% más que la audiencia de 13 a 17 años.

Vemos que las palabras clave ‘amor’, ‘Disney’, ‘vida’ y ‘fan’ ocupan un lugar destacado en sus bios de redes sociales. Entre las principales cuentas que influyen en esta enorme audiencia se encuentran, por supuesto, Walt Disney Parks, Walt Disney World, Walt Disney Studios y un gran abanico de marcas y franquicias Disney. Pero no solo son fans de Disney, también les interesan los deportes, las mascotas, la educación y las compras.

¿Qué nos dice esto sobre los fans de Disney? Aunque podemos hacer algunas suposiciones generales sobre quiénes son basándonos en esos datos, como saben nuestros lectores habituales, tu audiencia no es un monolito. Así que hemos dividido esta audiencia en cinco segmentos que nos ayudarán a profundizar en los intereses específicos. He aquí los detalles más jugosos.

Padres Disney 👨

• Si bien la audiencia general de Disney se inclina más hacia las mujeres, el segmento de padres Disney tiene una mayor proporción de hombres. Aproximadamente el 20% de esta audiencia están casados, alrededor del 15% son padres de niños mayores (a partir de 10 años) y solo una pequeña proporción tiene niños pequeños en casa. 
• Este segmento es interesante porque, aunque tienen hijos, es menos probable que a sus hijos les entusiasme Encanto y canten las melodías de Frozen, pero siguen disfrutando con Disney y llevando a sus hijos mayores a viajes cargados de nostalgia. 
• Al ser padres de niños más mayores, es menos probable que pasen tiempo viendo dibujos animados. En lugar de eso, sus intereses en cuanto a medios son programas como 60 Minutes, CNN Politics, The Daily Show y publicaciones como Politico, The Times y WSJ Business News. 
• Dado que es probable que este segmento tenga la última palabra a la hora de reservar las vacaciones familiares, ¿qué influye en sus compras? Los amigos y la familia parecen influir mucho, seguidos de cerca por las redes sociales y los anuncios en internet. También son más propensos a hacer grandes compras con tarjetas de crédito.

Fans de la televisión y el cine 📺 

• No es de extrañar que, dentro de la audiencia de Disney, haya una gran parte de fans de la televisión y el cine que adoran consumir contenidos de Disney. Este segmento es mayoritariamente femenino y joven: el grupo entre 18 y 34 años representa más del 60% del total. 
• Los adultos Disney son una parte importante de la estrategia global de la empresa y esta audiencia encaja perfectamente en esa categoría, con un poder adquisitivo elevado en sus hogares. Es poco probable que tengan hijos, pero los ingresos medios de los miembros estadounidenses de esta audiencia superan los 75 000 dólares, una cifra perfecta para gastar en unas vacaciones de ensueño en Disney World. 
• Si nos fijamos en los intereses mediáticos de este segmento, vemos que lo suyo son las series clásicas de Disney Channel. iCarly, Victorious, Sam y Cat, Glee y Teen Wolf son muy populares. Curiosamente, Disney Weddings también aparece de forma destacada, lo que sugiere que este segmento se está acercando a los hitos de la vida adulta, pero sigue queriendo incluir a Disney en estos momentos especiales. 
• El análisis de personalidad también muestra algunas tendencias interesantes en este segmento. Los fans de la televisión y el cine de Disney son más propensos a ser afables y entusiastas, y sus elecciones se ven impulsadas por un deseo de pertenencia. Consideran que ser amables y ayudar a los demás son parte integrante de lo que son y de lo que hacen, lo que concuerda con los valores de Disney de comunidad y cuidado de las personas.

Amantes de la cultura pop 👾

• Relacionados con los fans de la televisión y el cine, tenemos un segmento que gira en torno a la cultura pop. Desde juegos y Netflix hasta mascotas y redes sociales, este segmento en particular consume mucho contenido. Son bastante jóvenes, con una proporción considerable entre los 13 y 17 años. Se encuentran por todo el mundo, pero la mayoría (casi el 40%) están en Estados Unidos. 
• Aunque algunas cuentas de redes sociales de Disney como Walt Disney World Today y Disneyland Legacy Passholders sí aparecen entre las cinco cuentas más influyentes para los amantes de la cultura pop, también vemos que aparecen cuentas como WeRateDogs y streamers como MrBeast. Del mismo modo, observamos una mayor inclinación hacia los videojuegos en este segmento y Steam, Twitch, Gamespot y Pokémon registran un alto grado de popularidad. 
• También merece la pena analizar sus intereses más allá de Disney para saber qué tipo de contenido podría resultarles interesante. Las mascotas, y especialmente animales de zoológico, perros y gatos, aparecen como interés principal, junto con los deportes y la educación. En cuanto al consumo mediático, Stranger Things, Juego de Tronos y YouTube ocupan un lugar destacado en este segmento. 
• En cuanto a los factores que influyen en sus compras, este segmento es más proclive a dejarse influir por las redes sociales que el público general de Disney. También dedican tiempo a plataformas de streaming más centradas en los videojuegos, como Twitch, Discord y YouTube. Las marcas inteligentes que quieran llegar a este segmento pueden centrar sus acciones digitales en crear comunidades en ellas.

Superfans de Disney 🐭

• Si bien todos nuestros segmentos son fans de Disney en cierta medida, dada la naturaleza de nuestro informe de interconectividad, este segmento puede definirse como el de los superfans, el de los fanáticos totales, el de los GOAT absolutos. El 56% de este segmento se encuentra en Estados Unidos, y casi el 15% en Orlando o Los Ángeles, lo que significa que es probable que pasen parte de su tiempo libre en los parques Disney. 
• Palabras clave como ‘Disney’, ‘amor’, ‘fan’ y ‘viajes’ ocupan un lugar destacado en los perfiles sociales de este segmento, lo que facilita la conexión con otros superfans de Disney. La palabra ‘Disney’ también aparece con mucha frecuencia como el nombre más común entre esta audiencia, lo que sugiere que les gusta tanto Disney que también lo utilizan como parte de sus nombres en redes o como prefijo de su nombre real. 
• Nuestros superfans están OBSESIONADOS con todo lo que sea Disney y parques Disney. Entre las cuentas en redes más influyentes se encuentran Attractions Magazine, Imagineering Disney y varios blogs y canales de noticias sobre Disney que ofrecen información no oficial, pero muy interesante, sobre lo que ocurre en los parques. Lou Mongello, autor de Disney y presentador de podcasts sobre WDW, también aparece ente las cuentas influyentes. 
• ¿Qué activa a nuestros superfans de Disney? Los datos de IBM Watson muestran que este segmento es sentimental, peculiar y analítico, y que sus decisiones se ven impulsadas por un deseo de conexión. También son impulsivos y hedonistas, sienten mucho sus deseos y se dejan tentar fácilmente por ellos. Esto significa que es mucho más probable que derrochen en un pin exclusivo de Disney...

Padres primerizos 👩‍👩‍👦‍👦 

• Antes hemos visto los “padres Disney”, ahora tocan los padres y madres primerizos. Este segmento está bastante dividido en términos de género (55% mujeres y 45% hombres), pero lo que les une es su compromiso con la paternidad. Este grupo es más propenso a incluir ‘mamá’ y ‘familia’ en sus bios en redes sociales y también es probable que tenga hijos menores de 10 años.
• Si nos fijamos en sus influencers y marcas que les influyen, los blogs sobre paternidad dominan este segmento. Today's Parent, Huffpost Parents, Parenting.com y Toys'R'Us ocupan un lugar prominente, junto con cuentas dirigidas a padres jóvenes como Barrio Sésamo, Baby Center y Babies'R'Us. 
• Si bien la mayoría de los medios que consumen se centran en la televisión infantil y en diversas publicaciones para padres, también merece la pena observar qué es lo que realmente les impulsa a comprar. Las redes sociales y los anuncios aparecen de manera destacada como los factores que más les influyen en sus compras, y este segmento se ve ligeramente más influido por la publicidad digital que los segmentos más generales de Disney. Dado que interactúan mucho con blogs, sitios web y publicaciones sobre paternidad, resulta mucho más fácil dirigirse a ellos a través de las redes sociales. 
• ¿Y sus hábitos en internet? Esta audiencia es más propensa a dedicar su tiempo a redes sociales más tradicionales como Twitter y YouTube, pero también consumen contenidos en Medium y es probable que pasen tiempo en Pinterest.

¿Cómo ser más Disney en 2023?

1. Conoce a fondo a cada uno de tus segmentos

Antes hemos hablado de la importancia de dividir a las audiencias en segmentos más pequeños y, por lo que sabemos, Disney no cree en un enfoque de marketing único para todos los públicos. Con una audiencia global y una marca que abarca muchas generaciones, desde los clásicos amantes de Mickey Mouse hasta los entusiastas de Elsa y los coleccionistas de Winnie the Pooh, Disney hace que adaptar sus campañas parezca un juego de niños.

¿Te gusta ponerte en forma en un ambiente agradable? Apúntate a un evento #runDisney y empieza a coleccionar medallas exclusivas para celebrar tu próxima gran marca personal.

¿Eres una urraca a la que le encanta coleccionar cosas brillantes y conmemorar recuerdos especiales? Regálate pines y artículos exclusivos, solo disponibles en los parques Disney.

Un ejemplo asombroso de ello es también el festival anual de flores y jardines de Epcot. Puede que la jardinería no sea el pasatiempo favorito de un niño de 10 años, pero este evento se dirige a un público de más edad. Adaptan hábilmente su marketing al canal adecuado, eligiendo Facebook como lugar para llegar a padres y abuelos apasionados por las plantas.

2. Comprométete con tu marca en todos los puntos de contacto

Una de las cosas más increíbles de la estrategia de marketing de Disney es que son capaces de tomar una marca clara y distintiva, arraigada en la idea de llevar la felicidad a las masas, y desplegarla con éxito en distintos lugares, lenguas y plataformas.

Para ello, cuentan literalmente con un Centro de Excelencia en Marketing, responsable de la promoción de complejos turísticos, experiencias, vacaciones a medida y productos de consumo. Si la creación de un centro de excelencia en marketing propio no entra en tu presupuesto, empieza con algo pequeño. ¿Cómo se traduce tu marca en distintos puntos de contacto?

Gran parte del éxito de la marca Disney se debe a la ejecución de un enfoque multicanal en su marketing digital. Además de mantener distintas webs, los parques Disney tienen presencia social en Twitter, Instagram, TikTok, YouTube, Facebook... cualquier plataforma que se te ocurra. Cada cuenta está adaptada al grupo demográfico al que va dirigida y ofrece los contenidos que más pueden llamarles la atención.

Pero aunque sus vídeos en TikTok se vean y se perciban de manera muy distinta a los de su cuenta de Twitter, hay algo que no varía. El contenido está lleno de emoción, nostalgia y storytelling, elementos clave de la marca Disney en general. ¿Y si no puedes ir a un parque Disney en un futuro próximo? La web de Disney World orienta hábilmente a los clientes hacia su próximo destino para que puedan disfrutar de Disney desde la comodidad de su hogar.

3. Posiciona la experiencia en el centro del marketing

¿Has visto alguna vez uno de esos TikTok en los que un padre le dice a su pequeño que van a Disneylandia? La mayoría de los niños no paran de chillar de alegría o rompen a llorar. La idea de conocer al famoso ratón en persona es demasiado emocionante.

Disney ha hecho un trabajo espectacular al convertir sus parques en un espacio sagrado al que sus clientes peregrinan con la mayor frecuencia posible. Esto se debe completamente al tiempo, la energía y la creatividad que la marca pone en hacer que la experiencia de cada visitante sea lo más memorable posible. Desde restaurantes y menús temáticos hasta espectáculos y actividades de temporada, Disney cambia constantemente las cosas y se asegura de estar a la última.

Las experiencias no tienen que ser solo presenciales. Disney conecta a la perfección sus atracciones físicas con la magia digital, cerrando el círculo entre el mundo real y el virtual y aumentando el tiempo de permanencia en el parque.

Por ejemplo, el Mural de los Recuerdos del Castillo de Cenicienta, en su complejo de Orlando, utiliza realidad aumentada creada en colaboración con Snap para reunir a los fans. Mediante la aplicación My Disney Experience, los visitantes pueden apuntar con su cámara a la emblemática atracción del Castillo de Cenicienta y acceder a un mural de recuerdos creados por los visitantes del parque, así como añadir las fotos de su propio viaje.

4. Haz que tus clientes formen parte de tu historia

Al tratarse de una marca icónica que enamora a personas de todo el mundo, no es de extrañar que a la gente le encante compartir en redes fotos de sus viajes a Disney World o Disneyland. Cada visitante que cruza esas puertas mágicas tiene la oportunidad de convertirse en un microinfluencer y un embajador de la marca.

Aunque está bien tener a alguien que celebra algo ostentosamente haciéndose fotos en las principales atracciones, los microinfluencers son un componente clave de la estrategia de marketing de Disney. Según un estudio, el 61% de los consumidores confía en las recomendaciones de influencers y el 40% de las personas ha realizado alguna compra basándose en estas. Mejor aún, cuando un visitante disfruta de verdad de la experiencia, es probable que haga publicaciones gratis.

Sería fácil para el equipo de marketing de Disney dormirse en los laureles y dar el trabajo por hecho. Sin embargo, su equipo está constantemente ideando nuevas formas de involucrar a los visitantes de los parques y aprovechar el contenido generado por los usuarios para mantener en movimiento los engranajes de la máquina del boca a boca online.

La nostalgia es una de las herramientas de marketing más poderosas de Disney. Al abrazar la nostalgia y animar a su audiencia a relacionarse con sus personajes favoritos, y probablemente con recuerdos de su infancia, Disney es capaz de inspirar lealtad a largo plazo y un engagement real.

Un ejemplo verdaderamente mágico de ello son las celebraciones de su 50 aniversario y las colecciones de personajes Disney Fab 50. Durante un tiempo limitado, los fans de Disney podrán explorar los parques y buscar las 50 esculturas doradas de personajes tan queridos como Mickey y Minnie Mouse, el Pato Donald, Goofy, Pluto y muchos más. Los fans pueden hacer fotos y compartirlas, además de coleccionar monedas y medallones conmemorativos con 50 diseños únicos para celebrar el momento.

Conclusiones clave

Vaya, ha acabado siendo bastante material que asimilar. Recapitulemos cómo puedes aplicar parte de la magia de Disney en tus planes de marketing para 2023, tanto si trabajas en el sector de los viajes como si no. 

• Conoce a fondo a cada uno de tus segmentos para adaptar estratégicamente tu enfoque de marketing y llegar con eficacia a cada uno de los grupos demográficos objetivo. Con los insights de audiencias al alcance de tu mano, puedes tomar mejores decisiones de marketing y optimizar tu tiempo y tus recursos. 
• Comprométete con tu marca en todos los puntos de contacto. Aunque no es necesario estar presente en todos y cada uno de los canales en redes sociales, sí hay que asegurarse de que la marca es coherente y adecuada para cada plataforma. 
• Posiciona la experiencia en el centro del marketing: tanto si vendes playas paradisíacas como escapadas a balnearios, piensa en cómo quieres que se sientan tus clientes. Utiliza la experiencia como punto central para todos tus mensajes, tu estrategia creativa y tu plan general de marketing.
• Haz que tus clientes formen parte de tu historia. Los defensores y promotores de tu marca pueden hacer que tu marketing llegue más lejos sin tener que estirar demasiado tu presupuesto. Piensa en formas creativas de generar más contenido de tus clientes e incorpóralos a tu estrategia de marketing.

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