El camino de Rhode hacia el éxito: un análisis profundo de la marca y de la audiencia que la llevó a los mil millones de dólares

A menos que hayas estado de vacaciones en un lugar remoto, seguro que te has enterado de la noticia: Hailey Bieber ha vendido su marca de cuidado de la piel, Rhode. 

El 28 de mayo, e.l.f. anunciaba la adquisición, y cuesta creer que una marca valorada en 9.000 millones de dólares, que vende más de 300 productos (la mayoría por menos de 9 dólares), haya comprado Rhode, una marca con apenas 10 productos, todos por encima de los 27 dólares, por 1.000 millones de dólares. 

Pero e.l.f. no compró Rhode por su catálogo de productos, la compró por su audiencia. Una comunidad que Hailey ha construido en solo tres años y que se ha convertido en una auténtica mina de oro. 

Y de eso queremos hablar: de la audiencia. Pero antes, pongamos todo en contexto para entender cómo llegó Rhode hasta aquí. 

1. Rhode: Un poco de su (muy breve) historia 
2. La estrategia de marketing ganadora de Rhode 
3. La audiencia de Rhode: una auténtica mina de oro 
4. Qué significa esta adquisición para e.l.f. 
5. ¿Por qué Rhode y por qué ahora? 
6. Qué le espera a Hailey a partir de ahora 
7. Conclusiones clave 

1. Rhode: un poco de su (muy breve) historia  

Llamarlo “historia” suena raro porque, en realidad, no ha pasado tanto tiempo: la marca tiene solo tres años. 

Rhode fue fundada en 2022 por Hailey Bieber, en colaboración con Michael Ratner. Ambos habían trabajado juntos en el documental de Justin Bieber, Seasons, y ya entonces sabían que querían volver a colaborar en el futuro. 

Ese deseo se materializó en junio de 2022, cuando lanzaron oficialmente Rhode con solo tres productos: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream y Peptide Lip Treatment. La propuesta era clara: ofrecer productos de cuidado de la piel minimalistas, eficaces y a precios accesibles. 

En sus primeros 11 días en el mercado, lograron ventas por 10 millones de dólares. 

Desde el principio, Hailey ha insistido en que Rhode es tan buen producto que podría funcionar por sí solo, sin necesidad de asociarlo a su nombre. Y aunque ese argumento tiene peso, es innegable que ella ha sido el motor detrás del éxito de la marca. Su estrategia de marketing merece un estudio aparte. 

2. La estrategia de marketing ganadora de Rhode 

¿Qué hizo Hailey diferente? Para empezar, construyó una audiencia en TikTok de más de 15,7 millones de seguidores (en comparación, e.l.f. tiene unos 3,4 millones). Y lo más importante: supo aprovechar esa audiencia de forma estratégica. 

Pero su impacto no se limita a TikTok. También tiene una presencia muy fuerte en Instagram, YouTube, y millones de personas la buscan en Google y YouTube constantemente. Así que, incluso si no la sigues, probablemente hayas oído hablar de ella o la hayas buscado alguna vez. Eso le ha permitido llegar a públicos tan diversos como la Generación Z, los millennials e incluso los boomers. 

Su estrategia en redes sociales también es particular. A diferencia de otras influencers, no ha saturado sus canales con house tours, vídeos de “lo que como en un día” o publicaciones patrocinadas sin sentido. En su lugar, Hailey los usó como una plataforma para mostrar cómo utilizar los productos de Rhode, generar expectación y crear una conexión real con la comunidad. ¿Comentarios de haters? Alguno que otro, claro, pero hasta eso juega a su favor aumentando el engagement. 

Hailey no se limitó a seguir tendencias en TikTok, ella las creó. El ya icónico look de “glazed donut skin” nació con ella. Lo mismo con las tendencias de maquillaje Latte y Strawberry Girl. 

Y sí, es cierto que estos looks se pueden lograr con cualquier otro producto… pero a la gente no le importa: quieren el que usó Hailey Bieber. 

Otra jugada inteligente fue no saturar sus redes sociales. Publicaba poco, pero cada post era muy esperado y generaba un altísimo nivel de interacción. Cada adelanto, cada sneak peek de un nuevo producto se vivía como un lanzamiento exclusivo. 

Y hablando de lanzamientos, siempre limitados… y siempre agotados. Rhode apostó fuerte por una estrategia de marketing basada en la escasez. Su enfoque ha sido siempre mantener una línea de productos muy cuidada, con lanzamientos puntuales y muy seleccionados. Resultado: miles de personas en listas de espera. 

Ahora los productos llegarán a Sephora, pero antes de la adquisición, Rhode solo se podía comprar en su web. Y esa web es otro punto fuerte: minimalista, estéticamente impecable y perfectamente alineada con la estética clean girl de Hailey.

El packaging, sobrio y muy fotogénico, refuerza esa percepción de marca aspiracional. Rhode es, visualmente, una marca it girl. 

En cuanto a colaboraciones, Hailey fue muy selectiva. Pero cuando lo hizo, fue con marcas que encajaban a la perfección: desde Erewhon (el famoso smoothie que se hizo viral) hasta Krispy Kreme, que se subió al trend del glazed donut. 

Eso sí, en el mundo de la cosmética, el marketing solo te lleva hasta cierto punto. Si el producto no cumple, la gente lo dice, y las ventas no se sostienen. Pero en el caso de Rhode, los productos también estuvieron a la altura. 

La marca invirtió en ingredientes de calidad, manteniendo los precios por debajo de los estándares del skincare de lujo. Ese equilibrio entre lo premium y lo accesible resultó irresistible para un público joven, ya entregado a la figura de Hailey. Solo hay que ver las miles de reseñas con más de 4,5 estrellas en su web. 

Así que sí, Hailey puede decir que los productos de Rhode son lo suficientemente buenos como para sostenerse por sí solos, pero es evidente que ella fue la mejor máquina de marketing de la marca. Y por eso, tras la adquisición, e.l.f. la mantendrá en el equipo como Chief Creative Officer y asesora estratégica. 

Su audiencia no va a ninguna parte. 

3. La audiencia de Rhode: una auténtica mina de oro 

Conozcamos a la audiencia responsable del éxito de Rhode. Estas son las principales comunidades que han impulsado el crecimiento de la marca: 

Impulsadas por la estética

Este segmento de mujeres de entre 24 y 34 años vive en Londres, Chicago y París. Les encanta el cuidado de la piel, pero es más que eso: les fascinan los productos que se alinean estéticamente con el look de "chica limpia" que buscan. Por eso son fans de Rhode.   

Son de las que crean moodboards y organizan su vida a la par. También les encantan las cuentas de moda de archivo como @hadidfiles y @archivekend, que presentan looks de los 2000; eso es lo que inspira sus elecciones outfits del día a día. 

• Los productos que compran les permiten sentirse nostálgicas o geniales 
• Para ellos es importante sentirse conectadas con una “vibra”, una marca, un creador o una comunidad, Rhode también les da esto: les encanta ser parte de un grupo de "it girls" con ideas afines a Rhode 
• Este es un segmento que no solo quiere un producto bonito (aunque esto es importante), quieren sentir algo al respecto, por lo que la narración visual lo es todo y los lanzamientos de productos deben estar bien y parecer cuidados, al igual que sus moodboards 
• Para dirigirse a ellos, Rhode (y e.l.f.) deberían asociarse con cuentas de moda/moodboards de nicho porque estas cuentas generan una influencia real entre esta audiencia 
• También deberían apoyarse en la escasez + packaging estético porque eso es lo que llama la atención de este grupo 
• Esta no es la compradora de belleza del mercado masivo, es una consumidora atenta que colecciona productos como arte y se alinea con las marcas como extensiones de su estética personal 
• Compran primero con sus ojos. Se preocupan profundamente por cómo se ve un producto en su estantería, en su bolso y en su feed. Si no encaja con su estilo o estética personal, por muy efectivo que sea, no lo compran. 
• Por eso también les encantan marcas como SKNN by Kim; ni siquiera tienen que ser fans de Kim; simplemente les encantaría el branding simple y estético que tan bien hace. 

• Este grupo no es del tipo que escribe reseñas, pero publicarán una foto de su producto colocado estratégicamente en su mostrador de maquillaje perfectamente organizado. 

Las "atrapa-brillo"

Este grupo está obsesionado con el cuidado de la piel y es fiel a la belleza. Tienen entre 25 y 34 años y viven en Londres, Boston y Nueva York. Las “atrapa-brillo” son las primeras en probar nuevos productos, publicar sobre su experiencia e impulsar la viralidad. Son el público ideal de Rhode para tutoriales y contenido GRWM (“get ready with me”: prepárate conmigo).  

Ya tienen una gran afinidad con e.l.f. (lo que demuestra la gran sinergia entre ambas marcas), y las encontrarás visitando Sephora y Ulta Beauty con regularidad, comprando Rare Beauty, Fenty y, por supuesto, Rhode. 

• Este grupo está formado por algunas de las consumidoras más empedernidas de maquillaje y cuidado de la piel que siguen a las principales marcas y creadoras de belleza, por lo que han investigado, probado todos los productos y siguen volviendo a Rhode. 
• Estas son los que impresionan porque son las clientas que dejan reseñas de productos y son las primeras en probar algo cuando se lanza. 
• Como siguen a tantas otras marcas de belleza, les encanta cuando las marcas colaboran entre sí o cuando las influencers lanzan su propia línea de productos para una marca. 
• Por ejemplo, les habría encantado la colaboración entre Rhode y Matilda Djerf si Matilda no hubiera sido cancelada justo después de su lanzamiento. 😬 

• Sí, conocen la marca, pero también se preocupan por su presupuesto, así que una marca como Rhode, con fórmulas de lujo a precios más bajos, da en el clavo. 
• Son de las que prueban el nuevo tratamiento labial y publican sobre él en 24 horas. 
• Valoran las marcas cálidas y expresivas que transmiten personalidad, no las producidas en masa, por eso les encanta la línea de productos limitada y los productos exclusivos que caracterizan a Rhode.
  

Las primeras seguidoras de Justin 

Esta es la base de fans original de Bieber. Este segmento está compuesto por mujeres de entre 25 y 34 años que crecieron escuchando a Justin; fueron sus primeras fans. Están profundamente involucradas con la marca, siguen todas las cuentas de Justin y Hailey, incluyendo las de sus fans, y están muy comprometidas. 

Aunque su conexión se centra más en el artista que en el producto, asisten a todo lo que Justin toca (incluyendo a Rhode, por extensión) y son clientas leales. Incluso si el producto tuviera malas críticas, seguirían comprándolo; por eso es tan importante que e.l.f. mantenga a Hailey como directora creativa, porque si ella se fuera, ellas también lo harían. 

• Este grupo no compra basándose en ingredientes o precio, lo cual es genial si el plan de e.l.f. es aumentar los precios de Rhodes. 
• Para ellos, Rhode es menos una marca de cuidado de la piel y más una forma de participar en el estilo de vida de Hailey y sentirse parte del círculo de la pareja, así que cualquier marca que Hailey cree en el futuro, puedes esperar ver a esta audiencia haciendo fila para comprar. 
• Son grandes promotoras de productos: publican hauls, unboxings y GRWMs porque quieren el reconocimiento de sus pares, pero también esperan ser vistos por la marca Rhode, por lo que Rhode debería participar y dar likes a las publicaciones de las mejores creadoras de este grupo. 
• Este segmento destaca por el poder de las marcas lideradas por creadoras; porque seguirían a Hailey a cualquier lugar y comprarían cualquier cosa que ella venda. 

Las auténticas fans 

Este grupo está profundamente arraigado en el fandom online. Se inclina mayoritariamente hacia las personas de 18 a 34 años, y es la Generación Z la que impulsa el éxito de la marca Rhode. Son quienes convierten los lanzamientos de productos en momentos virales y memes. 

Sin embargo, no están atadas a una sola celebridad; dominan todo el ecosistema digital de la cultura pop, el K-pop, los creadores de TikTok y los momentos que generan expectación. 

Siguen a todos, desde Hailey Bieber y Kylie Jenner hasta Demi Lovato y Joe Jonas. 

• Sus principales ubicaciones incluyen Estados Unidos, Brasil, México, con fuertes focos urbanos estadounidenses como Nueva York, Los Ángeles y Miami. 
• Son usuarias maximalistas de redes sociales; tienen una de las tasas de uso móvil más altas (96%), son extremadamente activas por la noche (00:00–05:00 y 18:00–23:00) y participan en el consumo, publicación y compartición de contenido constantemente. 

• A diferencia de otros segmentos impulsados por la moda o el cuidado de la piel, las fans de por vida se mueven por lo culturalmente relevante. Están tan entusiasmadas con la colaboración de Rhode con Krispy Kreme como con las nuevas fotos de paparazzi de Justin y Hailey. 
• Para una marca como Rhode (o cualquier marca de belleza), este público es el motor del entusiasmo orgánico y tiene el poder de acelerar el lanzamiento de cualquier producto. 
• Ven un TikTok, un tuit o una publicación de PopBase y reaccionan al instante: este es tu público de compras impulsivas. 
• Habrían sido los primeros en leer la noticia sobre la adquisición de Rhode y compartirla en sus redes sociales. 

El núcleo duro de Rhode  

Este grupo es la mina de oro de Rhodes. Casi todos siguen a @SkinByRhode y participan activamente en las actualizaciones de Hailey. No solo son fans de Hailey, sino que se identifican plenamente con los valores y la estética de Rhodes. 

• No son las early adopters, sino la columna vertebral de la marca. Son mujeres de entre 25 y 34 años de Estados Unidos y Brasil que no solo compran los productos en cuanto salen, sino que los usan con tanta frecuencia que también reabastecen sus productos con regularidad. 
• Más allá de Rhode, muestran afinidad con las marcas tecnológicas, en concreto con Tesla y Apple. 
• Se mantienen al día de las noticias a través de sus principales medios, como The Washington Post, que probablemente fue donde se enteraron por primera vez de la adquisición. Les interesará ver cómo se desarrolla todo con Rhode y e.l.f. en el ámbito empresarial. 
• Comparten GRWM y son de las que envían mensajes directos a Rhode para que recuperen un producto agotado. 
• Son participantes activas en la comunidad de Rhode y les encanta conectar entre ellas. 
• Mantienen la relevancia cultural de Rhode a través del contenido generado por el usuario. 
• No son cazadoras de tendencias, son constructoras de marca, y toda marca necesita un segmento como este para mantener la expectación entre lanzamientos de productos y capear las malas relaciones públicas. Este es un segmento en el que e.l.f. debería centrarse en hacer crecer y mantener feliz. 

¿Qué hace única a la audiencia de Rhode? 

Primero son fans y después clientas.  

• Parece que el 40% de la audiencia son fans incondicionales de Rhode; por lo tanto, muestran un interés en la marca y acuden a por los productos de cuidado de la piel y belleza, independientemente de quién los haya creado (Hailey). 
• Por otro lado, el 60% de la audiencia son fans incondicionales de Bieber y apoyan la marca porque son súper fans de Hailey o Justin. 
• Rhode nunca necesitó invertir en grandes campañas de marketing porque esta base de clientes ya estaba muy involucrada con las redes sociales de Hailey; cualquier anuncio que hiciera en ellas valía millones en publicidad, por lo que e.l.f. nunca podrá eliminar a Hailey como la imagen de la marca ni perder su alcance social; de lo contrario, estarían perdiendo por completo a estos clientes. 
• Estos segmentos de consumidores también generan mucho marketing gratuito para la marca a través de su propio contenido; todas son influencers, de alguna manera, porque acuden a sus redes sociales para reseñar o publicar sobre el producto (incluso si solo aparece en su mostrador de maquillaje). 

4. Qué significa esta adquisición para e.l.f. 

El público principal de e.l.f. son mujeres de entre 25 y 34 años, en su mayoría madres jóvenes casadas. Son compradoras que priorizan precios accesibles y descuentos, aunque también muestran afinidad por marcas de lujo, especialmente en relojes y moda. 

Con la adquisición de Rhode, e.l.f. incorpora un público completamente nuevo: más joven, más digital, con mayor poder de compra en productos de belleza y skincare, y con un vínculo emocional mucho más profundo con las marcas. 

Un dato clave: la audiencia de e.l.f. ya mostraba una fuerte afinidad hacia el skincare, a pesar de que esta categoría tenía poco peso en el portafolio de la marca... hasta ahora. 

• Tras la adquisición, Rhode da acceso a un nuevo perfil de consumidor: Uno que compra movido por la conexión parasocial y la identidad estética. 
• Para e.l.f., Rhode se convierte en su marca halo cultural: el diamante en bruto que proyecta frescura, juventud y relevancia ante la generación Z. 
• El equipo de Rhode construyó una marca sin recurrir a paid media, apostando por comunidades online: páginas de fans, GRWMs en TikTok, cuentas de archivo de moda y contenido lifestyle estéticamente cuidado. Esto abre para e.l.f. una nueva vía: estrategias de marketing impulsadas por la comunidad que pueden aplicar a otras marcas de su portafolio que busquen conectar con audiencias jóvenes. 

¿El reto? No “e.l.f.-izar” Rhode. Rhode no es una marca de gran consumo. No es masiva. No lanza 20 referencias a la vez. Es una marca minimalista, curada e íntima. Para que funcione dentro del ecosistema e.l.f., tendrán que respetar lo que hace única a Rhode: mantener líneas de producto reducidas, priorizar el storytelling de Hailey y no escalar sin un propósito.

e.l.f. no solo compró una marca. Compró una comunidad, una estética y una máquina de construcción de marca Gen Z-first. 

Si saben proteger ese capital cultural y aprender de él, Rhode puede ser la puerta de entrada para que e.l.f. se convierta en un verdadero gigante del multi-brand beauty. 

5. ¿Por qué Rhode y por qué ahora? 

Entonces, ¿por qué e.l.f. decidió comprar Rhode justo ahora (además del hecho evidente de que es una marca increíble)? 

En realidad, la decisión tuvo un componente estratégico: fue un movimiento relacionado con los aranceles. 

El modelo de negocio de e.l.f. se basa en el precio. La mayoría de sus productos cuestan 9 dólares o menos, y su audiencia espera precisamente eso. Para poder mantener esos precios tan bajos, e.l.f. necesita fabricar sus productos en China. 

El problema es que los aranceles a las importaciones desde China encarecen esa producción y afectan directamente a su estrategia de precios. 

Por eso, e.l.f. necesitaba diversificar. Y adquirir Rhode les permite hacerlo. 

6. Qué le espera a Hailey a partir de ahora 

¿Qué le espera a Hailey ahora? Ojalá menos publicaciones raras en Instagram por parte de su marido Justin (por favor, señor).   

De hecho, Hailey ya está trabajando en su próxima marca de mil millones de dólares: SKYLRK, en sociedad con Justin. Así que, Justin, por favor, NO MÁS PUBLICACIONES RARAS en Instagram… al menos hasta que Hailey lleve esta marca también al billón. 

SKYLRK es una marca de streetwear y calzado que busca combinar moda y comodidad, con un enfoque en piezas futuristas 

Ya han conseguido una audiencia enorme, y así es como se ve su público: 

Al igual que Rhode, está llena de fans de Bieber que probablemente comprarían productos de la marca independientemente de lo que vendiera, por lo que prevemos cierto solapamientoentre las audiencias de Rhode y SKYLRK. 

Y no queremos adelantarnos, pero si SKYLRK logra el mismo crecimiento de ingresos que Rhode en sus primeros tres años, también se encaminarán hacia una adquisición. Dadas las sinergias de sus audiencias, Nike, Adidas, Puma y Kith deberían estar atentos a esta marca emergente.  

7. Conclusiones clave 

La venta de Rhode nos deja tres aprendizajes importantes: 

Una marca de culto supera a un catálogo gigante 

Rhode demostró que no necesitasmás de 300 referencias para generar 1.000 millones de dólares, solo 10 productos muy curados, un ícono y un branding increíble. Para las marcas de gran consumo acostumbradas a perseguir espacio en anaqueles y expansión de líneas, la lección es clara: la intimidad y la escasez pueden escalar, especialmente cuando la audiencia se siente emocionalmente conectada con quienes están detrás. 

La audiencia es más importante que la publicidad 

Rhode construyó una marca de mil millones sin gastar en medios pagados. En su lugar, apostó por cuentas de moodboards, contenido generado por usuarios (UGC), GRWMs en TikTok y el hype impulsado por fans. El retorno de inversión no estuvo en las impresiones, sino en la identidad. Si eres una marca de gran consumo que aún ve la construcción de audiencia como un extra, esta es tu llamada de atención. La audiencia es el activo más importante de tu negocio. 

Las marcas lideradas por creadores son la nueva propiedad intelectual, especialmente si están libres de aranceles 

En un contexto de aumento de tarifas, adquirir marcas creadas y manufacturadas en EE.UU. o Reino Unido es más que un movimiento cultural: es una estrategia logística y financiera. Rhode no solo le dio a e.l.f. una nueva base de clientes, sino también una vía para esquivar aranceles, con un capital cultural incorporado. Para marcas como ColourPop, Wet n Wild o Revolution Beauty, la jugada inteligente puede no ser lanzar un producto nuevo, sino encontrar al creador adecuado como socio. 

Así que, a las marcas de gran consumo que buscan diversificar su portafolio: mirad hacia las marcas lideradas por creadores, como Rhode. Y para el público en general: Hailey es una fuerza imparable, muy lejos del estereotipo de “esposa cazafortunas” que los tabloides suelen pintar. 

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