El fin de los macro-influencers: es hora de reconsiderar tu estrategia de influencer marketing

En la Semana de la Moda de Nueva York de septiembre de 2023 muchos influencers desfilaron por la pasarela: la mayor cantidad que jamás habíamos visto hasta la fecha. Las marcas pensaron que esto generaría una respuesta positiva, pero mucha gente se indignó llegando incluso a decir que habían arruinado la Fashion Week. ¿Por qué? Porque el público estuvo de acuerdo en que no parecía que los influencers merecieran estar allí y no resultaba algo auténtico. Probablemente fue así porque estos influencers no son conocidos por su pertenencia al mundo de la moda, sino por su elevado número de seguidores.

Y de ahí surge la pregunta: ¿es el fin de lo influencers? La respuesta es sí, en algunos casos lo es. Los influencers están muriendo en lugares donde no son percibidos como auténticos por la audiencia, y este es un problema específico de muchos macro-influencers. El hecho de que tengan muchísimos followers no significa que sean la opción más adecuada para cada marca.

Y en este sentido entran en juego los micro-influencers. Los macro-influencers pueden estar a punto de desaparecer, pero los micro-influencers ciertamente están en auge. X compartió un informe en el que decía que el 49% de los consumidores aún siguen confiando en las recomendaciones de los influencers antes de realizar una compra, pero son concretamente los micro-influencers los que tienen más poder de influencia. De hecho, los micro-influencers (es decir, influencers con 100.000 seguidores o menos) tienen 10 veces más probabilidades de fomentar las compras que las celebrities.

Todo esto viene a decir que antes de planificar tu próxima estrategia de marketing de influencia, debes considerar los hechos: los micro-influencers tienen tasas de engagement más altas y la gente tiende a confiar más en su contenido. Sí, los influencers que requieren de un gran presupuesto pueden tener un mayor alcance en general, pero los de menor presupuesto tienen un mayor alcance entre tu target audience.

¿Es esto cierto para las marcas de bienes de consumo?

Para demostrar si este es el caso de las marcas de bienes de consumo, veamos el ejemplo de LaCroix Water:

Al observar a los principales influencers de su audiencia, Chrissy Teigen aparece como una celebrity de renombre con una amplia comunidad entre los diferentes segmentos que componen la audiencia de LaCriox. Ciertamente llegaría a una gran audiencia, pero el precio por trabajar con ella también sería alto.

En esta segunda imagen, podemos ver los principales influencers para el segmento Millennial Moms. Si LaCroix trabajara con una influencer más pequeña (Nicole Feliciano, con 66.384 seguidores, por ejemplo), tendría más posibilidades de que llegase directamente a este segmento muy específico de "mamás millennial". De hecho, estas mamás millennials tienen 3258 veces más probabilidades de seguir a Nicole Feliciano en comparación con el resto de usuarios de X. Esta influencer también es dos veces más relevante para esta audiencia que Chrissy Teigan, y sin duda sería bastante más económica. 

Dicho esto, ¿por qué los micro-influencers tienen un mayor impacto? Confianza. Los micro-influencers suelen ser expertos en su campo, ya sea maquillaje, viajes, comida o fitness. Esto significa que han ganado seguidores al hablar sobre los principales intereses de su audiencia. Cuando una influencer de belleza, experta en maquillaje, recomienda una base, la gente confía en que esa es su verdadera opinión sobre el producto. A diferencia de cuando una gran celebrity respalda lo mismo y el público sabe que le han pagado mucho dinero por hacerlo.

Otra razón es el engagement de la audiencia. Las tasas de engagement de los micro-influencers hablan por sí solas. En promedio, la tasa de engagement en Instagram para una publicación de un micro-influencer es del 3,8%, en comparación con el 1,2% en publicaciones realizadas por influencers de renombre. Esta tasa es aún mayor en TikTok, donde los micro-influencers obtienen una tasa de engagement promedio del 18%, frente al 5% de los macro-influencers.

Lo más importante es que las publicaciones de los micro-influencers convierten. De hecho, las publicaciones realizadas por embajadores de marca más pequeños generan una tasa de conversión un 20% más alta. Y debido a que el coste de contratar influencers está relacionado con el número de seguidores, es significativamente más barato trabajar con influencers con 100.000 seguidores o menos. Por lo tanto, una inversión menos costosa en micro-influencers, combinada con un alcance muy específico, genera un mejor retorno de la inversión.

Marcas de bienes de consumo que saben hacer el marketing de micro-influencers

Glossier 

La marca de maquillaje Glossier cree que cualquiera puede ser un influencer y, desde el principio, ha utilizado agente de a pie con no muchos seguidores para impulsar su producto. Su estrategia consiste en darles a los influencers su propio código promocional, para que puedan ganar un porcentaje de la venta. El 70% de sus ventas online provienen de micro-influencers.

Mejuri 

Mejuri, la marca de joyería asequible con sede en Canadá, es conocida por trabajar con muchos micro-influencers e incluso hacen que las colaboraciones sean accesibles directamente desde su web. En la mayoría de los casos, ofrecen pagos en forma de productos gratuitos; y al hacerlo, realmente se alinean con personas a las que les encanta la marca y que están dispuestas a intercambiar su trabajo por joyas gratis. Mejuri también trabaja con influencers de renombre, pero si buscas #mejuripartner descubrirás miles de personas con menos de 10.000 seguidores que hacen publicaciones usando piezas de la marca.

Canon 

Canon, la marca de cámaras, es otra empresa que permite a los influencers postularse a través de su web. Para atraer a una audiencia más joven, trabajan con estudiantes universitarios en el campus, pagándoles para que creen contenido con sus cámaras y lo publiquen en TikTok.

Coca Cola 

Obviamente, Coca-Cola tiene presupuesto para influencers de renombre y continúa trabajando con ellos. Pero también han puesto gran énfasis en los micro-influencers. La variedad de influencers de menor escala con los que trabajan vienen del mundo gastronómico, de los viajes o el deporte, lo que realmente amplía su alcance. Tomemos como ejemplo a la micro-influencer Elien Migalski, con sus 27,5 mil seguidores:

Cómo encontrar los mejores micro-influencers para tu marca

El mejor lugar para comenzar, antes de involucrar a cualquier influencer para tu marca, es es decidirte por un nicho de público objetivo. Esto funciona especialmente con los micro-influencers, ya que su fuerte son las audiencias de nicho más pequeñas. Una vez que te hayas centrado en tu target audience, necesitarás una herramienta como Audiense o Affinio para ayudarte a identificar a los principales influencers para ese público.

El uso de un enfoque basado en datos al determinar con qué influencers trabajar elimina del proceso las conjeturas. También te permite presentarte a dichos influencers utilizando datos para demostrar que son la opción adecuada y que, de hecho, llegan y resuenan con la audiencia objetivo.

Con Burt's Bees como ejemplo de marca de bienes de consumo y Beauty Bloggers seleccionados como nuestra target audience, hemos identificado a los principales influencers para ese segmento:

Al elegir trabajar con influencers como Jane Larkworthy o Temptalia, tienes la garantía de que la mayoría de esta audiencia de "blogueras de belleza" les sigue y resuena con ellas. Debido a que tienen menos de 50.000 seguidores, probablemente sería más asequible trabajar con ellas, y una colaboración de Burt's Bees con estas influencers se percibiría más auténtica, ya que ellas mismas son expertas en belleza y personas relevantes en este mercado.

Este tipo de identificación de influencers es rápida y fácil y, lo que es más importante, garantiza que alineas tu marca y tu público objetivo con los micro-influencers adecuados, generando un mayor ROI.

Regístrate en Audiense y Affinio para encontrar a los mejores micro-influencers para tu marca.