Movido año para la política española: nuevos partidos y actores echan un pulso al bipartidismo en una campaña que está dando mucho que hablar dentro y fuera de nuestro país. Con las municipales y autonómicas a la vuelta de la esquina, hemos querido investigar las conversaciones en torno al proceso electoral en Twitter, canal clave en la que quizás sea la campaña más social que ha tenido España jamás.
También nos hemos preguntado cómo algunos candidatos están usando Twitter y qué estrategias de comunicación deberían llevar a cabo en esta plataforma para llegar a las personas realmente interesadas en sus discursos y, en definitiva, rentabilizar su presencia en esta red.
¿De qué se habla en Twitter?
Hemos usado Audiense para monitorizar tres hashtags referentes a las elecciones del 24 de mayo: #24M, #EleccionesAutonómicas (y #EleccionesAutonomicas) y #eleccionesmunicipales2015. SocialBro ha computado un total de 44.420 tuits y 27.390 usuarios entre el 1 de abril y el 1 de mayo usando cualquiera de estas etiquetas. Más de la mitad de los tuits, un 59,42%, fueron enviados en español mientras que el 29,65% de los mensajes estaban en catalán.
De hecho, de los 10 hashtags más usados en los tuits con alguna de estas tres etiquetas monitorizadas, cuatro hacen referencia al proceso electoral en Cataluña: #independència, #27s2015, #noupaís y #tornemalcarrer24a. Barcelona ha concentrado el mayor número de usuarios que han tuiteado alguno de los hashtags analizados (el 10,48%), seguida de Madrid (6,69%) y Sevilla (4,11%).
“Vale, pero ¿de qué sirven estos datos?”, puede que te estés preguntando. El proceso catalán ha estado muy caliente en Twitter el último mes, pero los temas candentes y que generan más debate cambian día a día, semana tras semana. Debes estar atento y sacar el máximo provecho de los datos que te ofrece Twitter, una mina de oro para muchas empresas y, evidentemente, para los partidos políticos y los estrategas que son conscientes de ello y saben cómo usarlo.
¿Qué estrategias de marketing en Twitter pueden ayudar a un candidato a ganar las elecciones?
En base a nuestra experiencia en Twitter hemos recopilado algunas estrategias de marketing en esta red que consideramos clave para llegar a los votantes de manera más efectiva y conseguir su apoyo.
Encuentra posibles nuevos electores en los seguidores comunes entre candidatos
Cuántas más opciones hay, más difícil es elegir entre un candidato y otro y más margen hay para convencer a los indecisos de adherirse a determinada propuesta de gobierno. Para el Ayuntamiento de Madrid, por ejemplo, según las últimas encuestas hay un 22,89% de indecisos. Hemos comparado los seguidores de los candidatos a la alcaldía de la capital para desvelar el porcentaje de followers en común de cada candidato respecto a sus contrincantes.
Podemos percibir, por ejemplo, que los candidatos de Ciudadanos y UPyD son los que más seguidores comparten con Esperanza Aguirre. El 37,67% de los seguidores de Ortega siguen a Aguirre, mientras que el 32,22% de los seguidores de Villacís siguen a la candidata del PP. Otros datos interesantes: el 12,27% de los seguidores de Manuela Carmena siguen al candidato del PSOE madrileño, mientras que el 22,64% de la pequeña comunidad de seguidores de la candidata de IU siguen a la candidata de Ahora Madrid.
A lo que vamos. Con esta información, los partidos pueden dirigirse a personas con unas características muy concretas a través de campañas de Twitter altamente segmentadas. Por ejemplo, soy del partido X y quiero lanzar una campaña de Twitter Ads específica para mis seguidores que siguen además a las cuentas Y y Z, con un mensaje muy concreto, e intentar captar su voto.
Crea campañas para temas específicos de interés del electorado
Un candidato puede crear una campaña dirigida a los seguidores comunes que tiene con algunos de sus contrincantes, pero también desarrollar estrategias en base a lo que las personas hablan en Twitter. A partir del análisis de un hashtag o una palabra clave de interés para el partido, se podía encontrar a gente especialmente sensible a determinados temas (empleo, corrupción, sanidad…) y enfocar las campañas con más precisión.
Los hashtags creados por los programas de televisión a los que acuden los candidatos o que hablan de la campaña durante el periodo electoral pueden aportar datos interesantes a un partido, que puede analizar cómo se habla de él en Twitter, los términos más asociados a él y quién lo hace. Este tipo de información que ofrecen Twitter y Audiense es valiosísima para definir el tono de una campaña desde el principio.
Creando Audiencias Personalizadas con cada segmento, el partido se aseguraría de que lo que está comunicando a través de una campaña de publicidad en Twitter llegue a las personas que tiene que impactar, aumentando su ROI.
Adapta tus mensajes a las audiencias locales
Con una herramienta de marketing para Twitter adecuada es posible segmentar al máximo tu público objetivo con el fin de lanzar mensajes a audiencias locales. Si tenemos en cuenta las elecciones generales de este año, un partido podía identificar a todos los usuarios que han tuiteado un hashtag concreto y que, además, son de ciudades donde la fuerza política quiere intensificar su presencia, adaptando el mensaje a un nivel más local. O bien, coger a todos sus seguidores de tal provincia y crear una campaña de DMs para informarles de un mitin que se realizará próximamente; o abordar un problema candente en determinada localidad.
Nov. 2017 - ACTUALIZACIÓN: las campañas de mensaje directos han sido eliminadas. La nueva forma de enviar mensajes directos automáticos es mediante la configuración de un Twitter Chatbot.
Investiga la comunidad de otros candidatos y encuentra sus puntos débiles
Cualquier candidato quiere conocer los puntos fuertes y débiles de un adversario y los contactos que tiene en Twitter pueden darle pistas. Con Audiense hemos podido descubrir, por ejemplo, que el 21,1% de los seguidores de Esperanza Aguirre no tienen su avatar personalizado (un total de 62.289 “huevitos”); se trata de una característica común de las cuentas falsas, algo de lo que los políticos quieren (y deben) estar muy lejos. Muchos se acordarán del crecimiento tan sospechoso de la cuenta de Mariano Rajoy el año pasado...
Identifica a los seguidores más fieles
Saber exactamente quiénes son las personas más propensas a difundir tu mensaje a gente ajena al partido es clave en una campaña. Audiense clasifica tus seguidores por influencia facilitando tu trabajo a la hora de encontrar a la gente adecuada que potencialmente se convertirán en un simpatizante de tu partido o causa. Una fuerza política podría ver, por ejemplo, el cruce que hay entre sus followers y los de una figura, un líder importante en el partido y seleccionar los que cree que ayudarán a captar nuevos aliados.
Yendo un paso más allá, se podría segmentar a los seguidores a nivel local para encontrar a los más influyentes en cada región, y usar a los representantes de zona para contactar con ellos Twitter.
Relaciona los contactos de email con Twitter
Utiliza una herramienta de integración de email para encontrar a las personas de tu base de correos electrónicos que estén en Twitter. Esa oportunidad de retargeting puede ayudar a una organización política a difundir sus mensajes entre sus partidarios y ampliar los puntos clave que puede se hayan perdido en el email original. También se podría desarrollar campañas dirigidas a ellos, a nivel nacional o segmentando localmente; incluirles en una Audiencia Personalizada y ejecutar campañas concretas, y mucho más.
Sobre los datos: La monitorización de los hashtags mencionada al principio del post fue realizada entre las 9:00 del 1 de abril hasta las 9:00 del 1 de mayo (hora peninsular). La tabla de porcentajes de seguidores comunes entre los candidatos a la alcaldía de Madrid tuvo como base los seguidores que cada uno tenía el 1 de mayo. Si eres representante de un partido o candidato y deseas obtener más información sobre Audiense, no dudes en contactarnos vía Twitter o a través del email sales@audiense.com.
