[Entrevista] Claves para comprender  la nueva realidad humana y de consumo mundial

Con background en marketing digital, estrategia, investigación e insights, Nisa Bayindir, vice-presidenta de Behavioural Science en Pulsar Platform, afirma que la combinación de la investigación convencional, los datos sociales y la psicología del consumidor permitirá a clientes y proveedores mantenerse al día de la nueva normalidad que vivimos ahora. "Podemos desarrollar programas completos de investigación para aportar contexto a cómo están cambiando el comportamiento humano y las interacciones del consumidor, especialmente cuando nuestra forma de vivir se ve afectada por cosas que escapan a nuestro control", dice Nisa.

En esta entrevista la psicóloga del consumidor arroja luz sobre cómo los datos sociales pueden ayudar a comprender la nueva normalidad y responder al comportamiento del consumidor en crisis como la que estamos experimentando.

Pregunta: Háblanos un poco de ti como consultora, ¿cómo es/era tu día a día?

Respuesta: Ya no trabajo como consultora, pero cuando lo hacía un día típico en mi vida nunca estuvo centrado en la psicología del consumidor de manera aislada. Mi background es en marketing digital, estrategia, investigación e insights, así que cuando actuaba como consultora desarrollaba proyectos de estrategia de marca y campañas con los elementos habituales de cualquier estrategia, y los completaba con mi expertise en consumer psychology, como por ejemplo aplicando la psicología grupal y/o social, la ciencia del comportamiento en marketing y la construcción de motivaciones y actitudes. Con la estrategia como el marco más amplio del proyecto, la psicología del consumidor se convierte en la brújula para comprender la dinámica del comportamiento del consumidor.

P: ¿Cuál es la diferencia entre personas con tu mismo rol trabajando en agencia, marca o producto tecnológico?

R: La psicología del consumidor es una disciplina bastante agnóstica. Eso se debe a que la psique del consumidor tiene bloques de construcción humanos muy robustos que no van a cambiar sólo porque lo estés mirando desde la perspectiva de la estrategia de la campaña, desarrollo de producto o construcción de identidad de marca. Las necesidades y motivaciones se pueden definir desde la base de forma amplia y sólida.

La única diferencia de trabajar con este rol en un sitio y otro sería la ventaja de contar con más tiempo para poder profundizar y hacer análisis exhaustivos, o investigación en psicología del consumidor, para poder apoyar nuestras teorías o diversas construcciones psicológicas con datos propios. A veces sólo necesitamos trabajar con la teoría y usarla para proporcionar hipótesis para el desarrollo de la estrategia.

Y a veces, cuando las circunstancias lo permiten -como el cambio social que estamos atravesando con el Covid-19- independientemente de la función que estemos cumpliendo podemos desarrollar programas completos de investigación para aportar contexto a cómo están cambiando el comportamiento humano y las interacciones del consumidor, especialmente cuando nuestra forma de vivir se ve afectada por cosas que escapan a nuestro control. Dado que la pandemia mueve la “portería” constantemente durante el periodo de confinamiento, las preguntas de investigación e insights se están volviendo más fluidas y volátiles. Por lo tanto, la combinación de la investigación convencional, los datos sociales y la psicología del consumidor permite a clientes y proveedores mantenerse al día con un enfoque multidisciplinario.

P: En 2018, sólo el 46% de los investigadores de mercado utilizaron datos de escucha social. En tu opinión, ¿cómo crees que evolucionará el papel del social data en market research en los próximos años?

R: La escucha en redes sociales era una novedad hace una década, todos estaban encontrando su espacio en marketing, tratando de ponerse al día con los canales, las funciones y las comunidades. Hoy en día, el social listening ya no es una novedad, todo lo contrario: se trata de algo imprescindible. Los métodos de investigación convencionales están evolucionando para alcanzar al consumidor digital, pero en general los datos en tiempo real se han vuelto más importantes.

En los próximos años, veremos más esfuerzos en conectar las redes sociales con otras metodologías de research, especialmente las cuantitativas. La escucha en social media no sólo trata del volumen de engagement, sino también del contexto. Y cuantificar el contexto es algo muy cualitativo, también. Así que el aprendizaje automático y la IA serán cruciales tanto en el contexto como en la construcción de la metodología.

Una de las diapositivas que compartí en este evento (imagen a continuación) señala esa misma oportunidad. No solo se tratará de analizar las conversaciones, sino también de identificar patrones en percepciones, luego correlacionarlos con la intención e hipótesis para dar forma a estas usando una visión más amplia.

P: ¿Cómo pueden ayudar los datos sociales a comprender la nueva normalidad y responder al comportamiento del consumidor en estos momentos?

R: Los datos sociales son esenciales para mantenerse al corriente frente al panorama cambiante de la comunicación en estos momentos. Mientras que la investigación cualitativa está llegando a un punto muerto, la investigación cuantitativa puede ralentizarse. Teniendo en cuenta que capturan un momento en el tiempo con datos autoinformados, las redes sociales nos brindan la oportunidad de intervenir en el desarrollo de conversaciones y grupos de comunidades online. Esto hace que sea posible un enfoque verdaderamente observacional, e incluso un potencial de investigación longitudinal, para que podamos obtener una idea de la evolución de la realidad del consumidor y las personas en todo el mundo.

Las herramientas que ofrecen monitorización y análisis multilingües y multipaís también nos ofrecen la visión comparativa y los matices culturales. El mayor beneficio del social data, por supuesto, es su naturaleza en tiempo real. Todos los días, la cantidad de noticias relacionadas con el Coronavirus cambian la forma en que hacemos nuestras vidas diarias, y sus repercusiones se rastrean mejor a través de datos en tiempo real. Es por ello que los profesionales de la investigación de mercado pueden mantenerse al tanto del desarrollo de los acontecimientos y su efecto en las personas, y recomendar tácticas de comunicación a sus clientes para que puedan dirigir su estrategia de una manera mejor informada.

P: Para algunos players de la industria, las barreras entre el market research y la analítica han comenzado a desaparecer. "Nos convertiremos sin problemas en una industria más grande y moderna ...". ¿Cuál es tu opinión al respecto?

R: Yo diría que eso es muy cierto. Espero que mi instinto (y esa visión) sea la Estrella Polar para todos nosotros: especialistas en marketing, investigadores de mercado y estrategas. Todos estamos aprendiendo a trabajar no solo juntos, sino también en colaboración con todas las demás disciplinas. Estamos evolucionando para ser más ágiles, visionarios y ambiciosos en la forma en que analizamos los datos, en la forma en que hacemos estrategias y considerando el big picture en cada paso que damos en marketing.

Imagen de Greg Rakozy en Unsplash