Generación X: el hermano del medio al que deberías prestar más atención

En EE. UU. hay 66 millones de personas de 45 a 60 años (la generación X), lo que supone aproximadamente el 30% de la población, pero son los que más gastan. 

Ahora mismo, están en camino de gastar 15,2 billones de dólares este año, y se espera que sigan siendo los mayores consumidores hasta 2033. 

Aun así, las marcas suelen pasarlos por alto: se refieren a ellos como la generación olvidada. Son como el hermano del medio, atrapado entre los millennials y los boomers, y muchas veces quedan fuera de estudios de consumidores o estrategias de marca… pero no debería ser así. 

Son la generación más rica, la más predispuesta al gasto y la que muestra la mayor lealtad de marca de todas. Es hora de que pasen a tener estatus de hijo estrella. 

Por supuesto, no estamos diciendo que no debas querer a todos tus “hijos” (clientes) por igual, pero este grupo merece mucha más atención de la que está recibiendo. 

En este artículo vamos a mostrarte cómo tu marca puede dársela, contándote todo lo que necesitas saber sobre esta “generación olvidada”. 

Las cifras de la Gen X que deberías conocer 

• Actualmente representan el 31% de la fuerza laboral en EE. UU. y ocupan el 51% de los puestos de liderazgo en todo el mundo. 
• Su media salarial anual es de 101.000 dólares, pero sus hogares gastan alrededor de 95.000 dólares al año, superando a cualquier otra generación en poder adquisitivo. 
• Apenas tienen unos 40.000 dólares en ahorros para la jubilación y acumulan la mayor deuda en tarjetas de crédito de todas las generaciones (61.000 dólares de media). 

En qué gastan su dinero

Así que, ¿en qué gastan los de 45 a 60 años? Para descubrirlo, hemos usado Soprism, una herramienta de inteligencia de audiencias que nos ha permitido analizar a la Gen X y profundizar en sus datos sociales. Concretamente, hemos analizado cuáles son los intereses principales de esta generación y en qué están dispuestos a gastar. 

El informe de Soprism que verás ilustrado a lo largo del artículo recopiló datos de 32 millones de Gen X (casi la mitad de toda la población Gen X en EE. UU.), en un estudio que tardó menos de 30 minutos en ejecutarse. Se analizaron sus intereses y comportamientos en Facebook e Instagram. 

Tú puedes generar el mismo tipo de informe sobre cualquier audiencia que estés investigando: solo tienes que registrarte en la versión de prueba gratuita de Soprism. 

Las categorías de gasto en las que la Gen X muestra más interés son: 

• Viajes 

• Decoración del Hogar 

• Vinos 

• Comida Artesanal / Gourmet 

• Belleza 

• Salud y Accesorios de Bienestar 

¿Detectas el patrón? Su gasto está orientado al “life upgrade”. Buscan invertir más en su comodidad, bienestar y caprichos personales. Los hijos ya se han ido de casa y ahora quieren disfrutar de los frutos de su trabajo: redecorando su hogar, viajando o descorchando un buen vino. 

¿Qué marcas les tienen en el bolsillo? 

Ahora que sabemos en qué categorías gastan, veamos qué marcas compran más… y por qué. 

Viajes

*En todo el artículo verás datos como los del gráfico de arriba. Este ejemplo muestra los principales intereses de la Gen X en EE. UU. ordenados por “selectivity score”, que indica cuánto más interesada está esta generación en comparación con la población general. Por ejemplo, su interés nº1 es “Norwegian Cruise Line”, con un score de 194: esto significa que los Gen X en EE. UU. tienen un 94% más de probabilidad de interesarse por esta marca que el resto de la población. 

En cuanto a viajes, los Gen X reservan a través de webs con opiniones fiables, como KAYAK y Expedia. Dato curioso: esta generación se caracteriza por investigar mucho y leer reseñas antes de comprar. Si vendes online y no muestras reviews, plantéatelo: te ayudará a ganarte su confianza. 

Concretamente, reservan cruceros (pero de gama alta) con Norwegian Cruise Line, y gastan en alojarse en hoteles como el Ritz-Carlton. Lugares que quizá descartaban cuando viajaban con hijos, pero que ahora buscan para disfrutar solos o en pareja. 

¿Adivinas cuál es su destino favorito actualmente? Las Bahamas. 

Decoración del hogar 

La Gen X está muy volcada en redecorar y renovar sus hogares. Puede que busquen una renovación (muchos compraron su primera casa en los 90), o que, ahora como padres con el nido vacío, quieran invertir en un entorno más lujoso. ¿Quién no conoce a alguien que se compró un jacuzzi cuando los hijos se fueron de casa? Es mi caso. 

Muchos prefieren comprar muebles y decoración en Restoration Hardware. Curiosamente, esta marca no tiene redes sociales. Otra curiosidad: a diferencia de otras generaciones, los Gen X no se dejan llevar tanto por anuncios en redes sociales o influencers. 

Las marcas que funcionan con ellos son las que ofrecen experiencias positivas, calidad alta y consistente. Por eso Restoration Hardware triunfa sin necesidad de social media. 

También muestran gran interés por Zara Home, Williams-Sonoma, Crate & Barrel, HomeGoods y West Elm. 

Para renovaciones, confían en Lowe’s y Home Depot. 

IKEA aparece al final de la lista, probablemente porque su calidad no compite al mismo nivel… y las reviews lo confirman. 

En cuanto a estilo, lo que más gusta a esta generación es el estilo rústico. 

Vinos  

Gen X lidera el consumo de vino (incluso por encima de los boomers), especialmente de vinos premium. 

Compran vino según sus preferencias personales, no por tendencias. Tras años de experiencia, saben lo que les gusta. Los estudios muestran que beben para relajarse (mientras que los boomers lo hacen más para “sobrellevar” la vida). 

Sus marcas favoritas son Josh Cellars, Meiomi, Kim Crawford y Oyster Bay. 

Además, adoran un buen programa de fidelidad como el de Total Wine & More, el retailer de vino y licores más grande y rentable de EE. UU. Su sistema de recompensas por niveles incluye ventajas como clases de vino, bolsas de regalo, descuentos de cumpleaños y beneficios para militares. 

Consejo: si tu marca aún no tiene un programa de fidelidad, créalo. La Gen X responde muy bien a cualquier propuesta que les ofrezca valor: descuentos, envío gratuito, bonos por referidos, muestras gratis… incluso un simple correo de agradecimiento funciona.  

Comida Artesanal / Gourmet 

La mayoría de los de 45-60 años compra en Aldi y Sprouts Farmers Market, que son sus supermercados favoritos. Ambos encajan con su tendencia a elegir productos artesanales y saludables. 

Prefieren marcas conocidas frente a marcas blancas, y apoyan lo local. 

Investigaciones muestran que gravitan hacia marcas percibidas como auténticas, que comparten sus valores, y con un compromiso medioambiental real. 

Imagen de ALDI 

Belleza 

Se estima que Gen X gastará 1,5 billones de dólares en belleza este año. Cremas, maquillaje y cuidado capilar representan la mayor parte. 

Buscan productos simples, con beneficios comprobados, de marcas como SkinCeuticals, o con legado, como Estée Lauder, Clinique, Olay y Clarins.  

Quieren algo que se sienta lujoso pero a un precio accesible. 

En maquillaje, compran en Ulta Beauty y se inclinan por Benefit Cosmetics y Urban Decay. 

Mientras que Gen Z o Millennials encuentran recomendaciones en TikTok, para Gen X funcionan mejor los anuncios en TV, como los que aún hacen muchas marcas históricas de skincare. 

Salud y accesorios de bienestar 

En Soprism, los temas que más definen a Gen X son envejecer y jubilación, pero justo después aparece la prioridad de la salud y el bienestar. 

A diferencia de los boomers, la Gen X cree en gestionar su salud de forma proactiva: monitorizan sus movimientos diarios y fijan objetivos. 

Por eso gastan bastante en salud y accesorios de bienestar, con el foco en reducir el colesterol y alargar su vida. 

Son fans de Fitbit, WeightWatchers y MyFitnessPal para seguir sus objetivos. 

¿Dónde compran? 

La Gen X compra tanto en tienda física como online. Según datos de numerator.com, sus principales retailers por cuota de gasto son Walmart (principalmente in-store) y Amazon (claramente online). 

Si tu marca no está presente en ninguno de estos dos canales, deberías preguntarte por qué, sobre todo si Gen X es tu target principal. 

¿Cómo compran? 

Como decíamos, son la generación con más lealtad de marca. El reto: no se dejan seducir por promos o influencers como Gen Z o los Millennials. Están dispuestos a pagar por calidad y fiabilidad, pero buscan transparencia, pruebas de producto y buenas opiniones. 

Hacen comparativas de precio y no dudan en elegir opciones más económicas si la calidad es similar. Y siguen valorando medios tradicionales: los anuncios en TV todavía funcionan con ellos. 

¿Qué significa todo esto para tu marca? 

• La lealtad de marca es real: céntrate en calidad, fiabilidad y transparencia. 

• Ofréceles pruebas de producto antes de comprar (reviews). 

• Asegura una presencia impecable tanto online como in-store. 

• Programas de fidelidad son clave: si no tienes, crea uno. 

• Valoran lo local: destaca si eres una marca local o colaboras con marcas locales. 

• Evalúan precios frente a competidores: comparan y deciden. 

• Los medios tradicionales aún cuentan: TV, radio, prensa. 

Cómo llegar a la generación X 

La plataforma de inteligencia de localización de Buxton muestra las áreas de mercado designadas (DMAs por su sigla en inglés) con mayor concentración de Gen X en EE. UU. (cada una con más de 1 millón de residentes): Nueva York, Filadelfia, Detroit, Boston, Washington DC, Atlanta, Miami-Ft. Lauderdale, Orlando-Daytona Beach-Melbourne, Tampa-St. Petersburg y Chicago. 

Si habías pasado por alto estas áreas para abrir tiendas físicas, reconsidéralo si Gen X es tu target, ya que siguen comprando en tienda. 

En cuanto a publicidad, sí están en redes sociales, pero prefieren email, SMS y experiencias web frente a social, así que es mejor empezar (o concentrarse) allí. 

Con Audiense Action (free trial disponible) hemos identificado los segmentos más destacados de Gen X, lo que facilita activarlos directamente en tus plataformas de anuncios. 

Descarga aquí el Gen X Targeting Pack para obtener todos los segmentos y estrategias de activación (incluyendo listas de audiencias listas para exportar a tus plataformas publicitarias). 

Audiense Action recomienda una estrategia centrada en la familiaridad, la confianza y ofrecer un valor claro.

En cuanto a los mensajes, utiliza un lenguaje del tipo “calidad en la que puedes confiar”, promueve descuentos y destaca la conveniencia y la fiabilidad. 

Audiense Action proporciona también una copia exacta que resonará con tu audiencia, para redes sociales, correo electrónico y SMS: 

Puede encontrar un copy que funcione para cada segmento, en cada canal, descargando el targeting pack de la Gen X.

No olvides a tu hermano del medio

La Gen X quizá sea llamada la generación olvidada, pero sus cifras de gasto dejan claro que no deben ignorarse. 

Gastan más que cualquier otra generación, priorizando comodidad, calidad y experiencias que merezcan la inversión. Desde viajes de lujo y renovaciones del hogar hasta belleza y accesorios de salud, sus decisiones muestran un deseo de disfrutar de la vida con un enfoque práctico y leal a las marcas. 

Para las marcas, el mensaje es claro: deja de pasar por alto a este grupo y empieza a diseñar estrategias que hablen directamente a sus valores de confianza, fiabilidad y calidad probada. 

Si quieres ver cómo tu marca puede conectar mejor con la Gen X, podemos ayudarte. Regístrate en el free trial de Audiense para empezar a construir mejores estrategias de audiencia hoy mismo. Y si quieres profundizar, descarga el Gen X Targeting Pack para acceder a los segmentos, insights y estrategias listas para activar que pondrán tus campañas por delante de la competencia.