Los bienes de consumo son una categoría enormemente diversa. Marcas como Pedigree, Snickers, PepsiCo y Berocca luchan por conseguir la atención del consumidor con campañas muy atractivas. Con el espacio en los lineales más disputado que nunca (y algunos productos esenciales peleándose por permanecer en ellos), además de una tendencia de cambio hacia las compras online, las marcas han trabajado arduamente para mantenerse al día.
Sobre el papel, 2020 y 2021 fueron buenos años. Este sector ha crecido un impresionante 10,4%, pero el enfoque ahora es aprovechar ese rendimiento mientras navega hacia posibles desafíos futuros. Con eso en mente, profundicemos en las mejores campañas de la industria de los bienes de consumo.
1. Reconfigurar el engagement del cliente
Todos sabemos el impacto que ha tenido la pandemia en muchos sectores. Lo que nos ha encantado de las marcas de bienes de consumo de alta demanda es su capacidad de adaptación y creatividad para encontrar nuevas formas de llegar a los clientes, especialmente en esas épocas del año de gran valor en las que su producto encaja de forma natural. Con las restricciones pandémicas, lo que hacía más probable que menos personas salieran a hacer truco o trato en Halloween, Mars decidió reimaginar la temporada espeluznante con Treat Town.
Esta experiencia digital no solo buscaba impulsar las ventas de golosinas de Halloween, que representan el 13% de las ventas anuales de un total de 3,6 mil millones de dólares solo en los Estados Unidos. Las personas podían descargar la aplicación Treat Town, seleccionar un avatar, decorar la puerta de su casa y ubicarse en un mapa interactivo con sus amigos y familiares, y recrear la experiencia puerta a puerta recolectando créditos de dulces, canjeables en la web de Mars. Memorable, divertido y una excelente manera para aprovechar esa fiesta clave.
Otro ejemplo brillante proviene de Cadbury, quien basándose en la idea de la tradicional búsqueda de huevos de Pascua para crear una campaña experimental que combinaba la emoción online con recompensas offline. Cadbury Worldwide Hide, creado por VCCP Londres, permitía a la gente esconder un huevo virtual en cualquier parte del mundo, y crear una búsqueda virtual para amigos y familiares. Podía ser un lugar que visita regularmente, o un sitio al que siempre ha querido ir, o simplemente la propia ciudad del participante.
Esta campaña es particularmente inteligente porque además de esconder huevos virtuales, las personas podían comprar un huevo real de edición limitada para sus seres queridos. También encaja perfectamente con la misión de Cadbury mostrando que "hay un vaso y medio en cada uno" ya que este juego de esconder y buscar puede ser un acto de generosidad en estos tiempos inusuales.
2. Hacer tuyo el momento
Durante la sesión sobre el sector de bebidas alcohólicas, vimos algunos ejemplos interesantes de marcas que sacan partido a ciertos momentos u ocasiones especiales. La misma tendencia se puede ver con las marcas de bienes de consumo, que sacan provecho de momentos del día, estados de ánimo (como veremos en breve) e incluso etapas de la vida. En Vietnam, Berocca - fabricante de tabletas de vitaminas efervescentes - era reconocida por ser un suplemento alimenticio que la gente usa cuando no se siente bien y necesita un refuerzo. La marca dio la vuelta a esa suposición al posicionarse como un impulsor de energía, identificando un momento a nivel nacional que podríamos llamar el bajón de las 2:00 pm después de la comida.
Usando una estructura de “atrapar, conectar y convertir” en su campaña, se centraron en llegar a las personas que tenían más sueño e hicieron de Berocca el producto de referencia para obtener energía adicional. La campaña utilizó paid social, vídeos e incluso un desafío de baile de TikTok encabezado por los principales artistas pop, que tuvieron más de 400 millones de visitas. Lo mejor de todo es que Berocca disfrutó de un aumento del 223% en las ventas y el 67% de las personas afirmaron que podían recordar la vinculación entre Berocca y el bajón de energía tras el almuerzo.
La marca de alimentos para mascotas Pedigree no solo hizo suyo un momento, sino que con Baby Step into Parenting se adueñaron de una etapa vital para monetizarla. Encajando perfectamente en la misión de Pedigree de hacer del mundo un lugar mejor para los perros, la marca identificó inteligentemente una etapa de vida emergente entre la edad adulta y la paternidad/maternidad. El 83% de los millennials retrasan la etapa de la crianza y, aunque es posible que no estén listos para un tener un bebé, no hay mejor momento para adoptar un bebé peludo.
Esta campaña se basó en comparar, con contenido de vídeo inteligente, la diferencia entre la crianza de bebés y perros, y también proporcionó las herramientas que las personas necesitaban para comenzar su nueva familia. A través de un algoritmo, los futuros padres y madres de cachorros podían combinar sus necesidades y características para emparejarles con su mascota perfecta, y trabajando con refugios cercanos animaban a la gente a que adoptase. Citando a la agencia Colenso BBDO, “las parejas se convirtieron en padres. Los perros de los refugio se convirtieron en perros con una familia. Y los bebés esperaron su turno".
3. Crear una marca memorable
Quizás sea más fácil decirlo que hacerlo, pero dos de las campañas más divertidas y reconocibles de esta sesión vinieron de Snickers y Heinz, quienes han perfeccionado su propuesta y el reconocimiento de marca durante muchos, muchos años. En lugar de dormirse en los laureles y disfrutar de sus altos niveles de reconocimiento de marca, adoptaron una estrategia defensiva para asegurarse de que cuando la gente pensaba en su categoría, sus productos venían inmediatamente a la cabeza.
Tomemos a Snickers, por ejemplo, que durante los últimos 10 años ha utilizado el lema "No eres tú cuando tienes hambre". Aprovechando esos momentos de hambre con los que vincularse, la marca ha podido establecerse firmemente como el snack dulce de referencia. Con Hunger Insurance, llevaron las cosas un paso más allá al ofrecer la posibilidad de pagar con barritas de Snickers los errores cometidos por culpa del hambre.
Usando inteligencia artificial y un auténtico bufete de abogados, las personas podrían presentar reclamaciones online por errores relacionados con el hambre y recibir un pago de hasta 50 barritas de Snickers, canjeables online o en una tienda. El resultado fue un aumento directo del 2,018% en las ventas semanales y un incremento del 21% en el tráfico peatonal a los establecimientos minoristas participantes. También confirmó la posición de liderazgo de Snickers, con un crecimiento del 30% en la vinculación de la marca con el hambre.
Hablando de marcas memorables, la campaña de Heinz en Canadá se centró en demostrar que cuando se trata de ketchup, realmente solo hay una opción. Filmaron un experimento en el que le pidieron a la gente que dibujara una botella de ketchup. Casi todos los participantes dibujaron una botella de Heinz, incluyendo el logotipo de 57 variedades.
Pero no se quedaron ahí. Usaron estos dibujos en su campaña de publicidad exterior para mostrar al público lo icónico que es el ketchup Heinz, además de usar los diseños en botellas reales que se venden en las tiendas. Mike Dubrick, managing partner de la agencia canadiense de Heinz Rethink, comprartió con Contagious que lo que hizo esta campaña fue demostrar que incluso hoy, Heinz es sinónimo de ketchup, defendiendo su posición como líder del mercado en el sector.
