Inteligencia social y comunicación: las nuevas habilidades que están cambiando la industria

Este es un post de invitado escrito por Jillian Ney, fundadora de The Social Intelligence Lab y de la primera academia para profesionales que utilizan datos sociales como parte de su trabajo. Conecta con ella en Twitter y LinkedIn.

Trabajar en comunicación no es fácil. De hecho, diría que es muy difícil, mucho más difícil de lo que algunos imaginan. Cuando empecé como analista en una agencia digital, a menudo pensaba que el equipo de comunicación tenía los roles más complicados. Eso fue hace más de 10 años. Ahora, una de las partes más difíciles de trabajar en este sector es la velocidad del cambio y el uso eficaz de los datos. En este contexto la inteligencia social presenta una gran oportunidad para los profesionales de la comunicación.

Comunicación y datos sociales: la pareja perfecta

Normalmente vemos que los datos sociales en comunicación se utilizan para la medición del rendimiento de las campañas*, pero el social data puede hacer mucho más. Su uso para obtener insights es relevante en cada etapa del journey, desde la estrategia hasta la creatividad y la distribución, la medición y la optimización. Algunos ejemplos:

• Inteligencia competitiva
• Inteligencia de audiencias
• Branding y posicionamiento
• Inteligencia de influencers
• Creatividad y mensaje
• Experiencia del cliente
• Posicionamiento y desarrollo de producto
• Gestión de la reputación
• Gestión de crisis

Básicamente, en cualquier situación donde la comunicación necesite tomar una decisión o elegir una dirección, los datos sociales se pueden usar para encontrar el insight necesario. El social data como fuente, y la inteligencia social como la práctica de encontrar insights, son perfectos para la comunicación porque son amplios y en tiempo real. Integrar la inteligencia social en la estrategia significa eliminar las conjeturas y las suposiciones, esas áreas grises que pueden hacer que el rendimiento decaiga. Además, puedes ser muy específico con los datos sociales, lo que permite que el conocimiento de audiencias de nicho en canales concretos se acerque a la clave para la comunicación exitosa: conocer a tu cliente a un nivel completamente nuevo.

Usar la inteligencia social significa tener un motor conectado a lo que está sucediendo en el momento presente que puede responder preguntas complejas y resolver problemas reales.

Los profesionales de la comunicación son excelentes en el uso de la inteligencia social

La comunicación siempre se ha centrado en la sociedad, mirando al mundo más que a los negocios; y el enfoque en las personas es lo que hace que la inteligencia social sea lo que es.

No es necesario ser un data scientist para usar datos. De hecho, algunos de los líderes en inteligencia social comenzaron en roles de comunicación. Esos profesionales son excelentes en inteligencia social por algunas razones:

• Suelen ser muy buenos planteando preguntas, una habilidad esencial en los proyectos de inteligencia social.
• El marketing busca conseguir una acción, lo que significa que esos profesionales intentan encontrar algo procesable en los datos sociales.
• Ver patrones y contar historias. Las habilidades de storytelling, convertir fragmentos de información en historias comprensibles y convincentes, es muy importante para la inteligencia social. No se trata de presentar un informe de 50 páginas de hallazgos, sino de historias que se pueden contar con los datos.
• ¡Les encanta! A menudo veo que las personas con experiencia en comunicación llegan a la inteligencia social con pasión para descubrir insights que realmente impactarán en su negocio.

Mejora de las habilidades para la inteligencia social

La comunidad de The Social Intelligence Lab está formada por 50 de las marcas más importantes a nivel mundial que están desarrollando la inteligencia social como una función independiente para apoyar las organizaciones, un movimiento masivo más allá de los informes de escucha social. Dominar la inteligencia social es más que poder descargar un informe y crear una nube de palabras. Es un arte en el uso efectivo de un tipo de datos muy particular para responder preguntas complejas y encontrar un camino a seguir con las respuestas obtenidas. Para convertirse en expertos en inteligencia social, los profesionales de la comunicación tienen algo de trabajo que hacer. La buena noticia es que las marcas líderes utilizan marcos y modelos probados.

Hay tres pilares de desarrollo:

• Conocimiento del marco organizativo y de planificación para desarrollar funciones de inteligencia social, conseguir la aceptación organizativa de los proyectos y definir los casos de uso más valiosos.
• Habilidades técnicas para planificar, ejecutar y gestionar proyectos de inteligencia social de forma eficaz. Cómo encontrar los datos correctos y comprender la calidad de esos datos, y obtener el stack de herramientas adecuado.
• Habilidades blandas (soft skills) para interpretar los datos (en lugar de simplemente reportar), contar mejores historias y difundir tus insights en toda la organización de una manera fácil de digerir.

Los datos sociales seguirán creciendo en importancia, sólo es cuestión de quién sepa sacarles provecho. Creo que los roles de comunicación son un trampolín ideal para descubrir el verdadero valor del social data.

*State of Social Intelligence 2019, Painting a Picture with Social Data.

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Imagen de Mathew Schwartz en Unsplash.