La inteligencia artificial (IA) ha revolucionado la investigación de mercados. La IA generativa no ha hecho más que empezar y ya ha conseguido desbancar al metaverso y a la Web3 de todas las portadas. Y con razón. No es que no sean importantes: el metaverso es tan real para la generación alfa (nacidos a partir de 2010) como el mundo real lo es para nosotros, pero la IA generativa es práctica y aplicable a casi todo lo que hacemos. Sí, es una afirmación audaz, y en este artículo intento justificarla.
La IA generativa no es una tecnología nueva, pero hay razones fundamentales por las que ahora está en pleno auge. Es realmente la herramienta de análisis más potente y con más éxito del mercado. ChatGPT, la primera en llamar de verdad la atención, alcanzó los 100 millones de usuarios mucho más rápido que otros productos digitales de masas como Instagram, Spotify, Facebook, Netflix, Twitter... ¡con la excepción de Pokemon Go!
Imagina una inteligencia que ha leído y comprendido una gran cantidad de comentarios y publicaciones en redes sociales. Pues ahora piensa que también se ha leído Wikipedia y páginas de noticias. Ahora añadimos manuales técnicos, artículos científicos, blogs y listados de productos de Amazon. También libros de ficción, no ficción y mucho más. ChatGPT ha leído y comprendido, a grandes rasgos, el total del conocimiento humano. Y puedes recurrir a él para responder a cualquier pregunta que tengas.
Democratizado.
Cualquiera puede crear una cuenta en ChatGPT y empezar a explorar. Esta tecnología no es solo para las grandes empresas que pueden permitirse pagarla o tener un equipo de especialistas en TI. Pone el conocimiento al alcance de la gente corriente. Básicamente, podemos consultar una base de datos masiva, y no hay necesidad de aprender un lenguaje de codificación especial para hacerlo. Puedes usar el lenguaje natural. Como lo harías con cualquier persona. Solo que infinitamente más potente.
Cuando se lanzó ChatGPT a finales del año pasado, se hizo patente que podía facilitar y agilizar la investigación y el análisis estratégicos. En Audience Strategies, nuestro objetivo es ayudar a las marcas a entender a sus públicos y, si realmente lo hacen, podrán tomar mejores decisiones estratégicas (lo que, a su vez, ayuda a las decisiones tácticas y operativas). Y esta es la lente a través de la cual nos acercamos a ChatGPT a principios de diciembre de 2022. Nos quedamos totalmente asombrados de lo útil que era en la práctica para ayudarnos a hacer todas las cosas que hemos estado haciendo con las marcas durante 20 años.
Escribimos una serie de libros sobre el tema para ayudar a los demás a desentrañar el valor de ChatGPT ya que, aunque los influencers de Linkedin siguen diciendo que es magia, queríamos centrarnos en compartir casos prácticos que pueden utilizar los ejecutivos de hoy para mejorar sus conocimientos y mejorar la forma en que hacen los negocios.
Y ya no es solo ChatGPT, Google ha lanzado ahora su versión: Bard. Claude de Anthropic permite mayores volúmenes de texto, pero las lecciones y los casos prácticos siguen siendo en gran medida los mismos:
Una IA generativa como ChatGPT puede ayudar al comercio minorista de forma muy real y práctica:
1. Conocimiento: entender a los consumidores y los mercados, sus necesidades humanas subyacentes y cómo eso influye en a quién y cómo presentas tu marca. Igualmente, permite acceder más fácilmente a los conocimientos propios.
Ejemplo: generar una lista exhaustiva de las necesidades relacionadas con las categorías de tu público durante las primeras fases de los proyectos. De este modo se enriquecen los debates y se dispone de más tiempo para iterar y llegar a una respuesta mejor, más rápidamente.
Ejemplo: introducir y analizar las opiniones de los clientes de una gran marca de belleza, extrae temas y elabora un informe útil sobre oportunidades significativas en un plazo más breve.
2. Generación de activos/creatividad: redacción publicitaria, marketing, publicaciones en redes sociales. Cualquier cosa que requiera un primer borrador. ¿Por qué no usar ChatGPT para empezar y hacerlo más rápido y eficazmente?
Ejemplo: subir una lista de productos y redactar descripciones de los mismos para añadirlas a la web con una publicación para promoción en las redes sociales que complemente el mensaje.
3. Apoyo: algunos profesionales del derecho creen que asumirá partes del trabajo de los asistentes jurídicos en la redacción de contratos, la revisión de cambios y las cartas legales, fáciles de crear en ChatGPT. ¿Necesitas entender un asunto espinoso de RR. HH.? ChatGPT puede ayudarte.
Ejemplo: revisar y resaltar cualquier cambio respecto a una versión anterior de un contrato (Claude consiguió encontrar una frase cambiada en la novela El gran Gatsby en 22 segundos).
4. Procesos automatizados: a medida que ChatGPT se convierte en un producto común, se van desarrollando nuevas soluciones para maximizar el valor de la base de conocimientos, por ejemplo, con chatbots de atención al cliente como el asistente virtual de Zalando, impulsado por ChatGPT, y nuevas funciones para soluciones empresariales como Tableau y Salesforce. El último lanzamiento, ChatGPT Code Interpreter, es particularmente emocionante. Esto significa que se puede hablar en lenguaje natural con grandes conjuntos de datos, a los que antes solo se podía acceder mediante complejos lenguajes de programación como Python. Esto elimina ENORMES barreras para la comprensión. Solo tienes que subir tu base de datos (por ejemplo, un archivo CSV) y puedes pedirle que limpie, manipule e interprete los datos. Lo único que tienes que saber ahora son tus objetivos empresariales y las preguntas estratégicas que quieres plantear.
ChatGPT hizo exámenes AP de Estados Unidos (el equivalente a la selectividad española) y aprobó la mayoría de ellos. Y consiguió resultados en el percentil 100. Hay innumerables pruebas de que va a ser una revolución para ciertos cargos. Algunos equipos me preocupan. Sobre todo aquellos que no lo aceptan. Pero no me preocupan los humanos inteligentes que aprovechan estas herramientas para ser más rápidos y mejores.
Significará que las tareas que antes requerían mucho tiempo y esfuerzo serán más rápidas y sencillas, dejando a los humanos tiempo y espacio para centrarse la parte creativa y emocionante. Steve Jobs decía que la tecnología es como una bicicleta para la mente. Y nosotros creemos que ChatGPT es como una bicicleta eléctrica para la mente. Te lleva más lejos, más rápido y con más facilidad que antes, pero aún tienes que pedalear, marcar el rumbo, desplazarte y aparcarla (es decir, decidir cuándo has llegado a un destino intelectual que cumple con lo que necesitas).
Debes usarlo bien y entender sus limitaciones. Redactar las indicaciones es una habilidad y hay que saber cómo plantearle correctamente preguntas para obtener respuestas procesables. Si se introduce basura, el producto será una basura: la clave está en el contexto. Dile quién eres y qué quieres conseguir. Ayúdale a aprender. Por ejemplo, no le gusta dar opiniones, pero lo hará si le dices que actúe como opinaría una persona concreta. Es divertido jugar con él. Le pedí que escribiera un prefacio para el libro al estilo de Harry Selfridge y lo hizo bastante bien.
Pero, por ahora, lo que antes llevaba años se puede hacer de forma instantánea. Una segmentación exhaustiva del mercado basada en las necesidades de cada categoría solía costar cien mil libras y llevar al menos seis semanas. Ahora puedes explorar las necesidades humanas subyacentes y segmentar tus objetivos con ChatGPT de forma gratuita y casi instantánea. Esto crea hipótesis que pueden potenciar la segmentación del público y hace que sea mucho más rápido de desarrollar. No digo que sea tan bueno como un gran estudio cualitativo, y siempre abogo por que alguien con la experiencia y los conocimientos adecuados dirija el trabajo, pero si no puedes permitírtelo o no tienes tiempo, entonces esto probablemente te ayude a recorrer un 60-70% del camino como no experto (y normalmente un 70-80% del camino cuando lo hace un verdadero experto).
Este artículo de un equipo del MIT lo dice todo. Se titula “Experimental evidence on the productivity effects of general artificial intelligence” (Pruebas experimentales sobre los efectos en la productividad de la inteligencia artificial general). Tomaron a 444 personas con estudios universitarios, las dividieron en dos grupos y les asignaron tareas realistas de redacción profesional. A los expertos en marketing, les pidieron que escribieran un comunicado de prensa para un nuevo producto; a los redactores de licitaciones, una carta de presentación para una solicitud de subvención. Tareas típicas de la redacción profesional. Y le dieron a un grupo ChatGPT y al otro grupo, no. ¿Qué crees que pasó?
El grupo con ChatGPT fue más rápido en dar con la respuesta. Las respuestas se calificaron de forma independiente, y fueron mejores las del grupo ChatGPT. Pero el grupo con ChatGPT también invirtió su tiempo de forma diferente, lo cual es una lección importante. Pasaron mucho menos tiempo haciendo lluvias de ideas. Y haciendo un primer borrador de sus escritos. Y pasaron mucho más tiempo con la parte divertida y creativa de la edición y la parte estratégica de la escritura, que es la parte a la que a menudo no llegamos porque dedicamos mucho tiempo a la lluvia de ideas y al primer borrador, ¿verdad?
En resumen, ChatGPT acelera y mejora considerablemente la investigación de mercados. Si se aprovecha su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos, ahorra tiempo y esfuerzo en la exploración de nuevas categorías de productos, la identificación de las necesidades de los clientes y la formulación de hipótesis sobre el comportamiento de los consumidores. La herramienta también ayuda a comprender con mayor profundidad los comentarios de los clientes y las conversaciones en las redes sociales, que pueden subirse en cada proyecto.
Los investigadores de mercado deben utilizar las ideas e hipótesis de ChatGPT como punto de partida para seguir explorando y analizando, no como respuesta final. La experiencia y la creatividad humanas desempeñan un papel clave en la supervisión y la elaboración de los resultados. ChatGPT debe emplearse junto con otras herramientas y métodos para lograr una comprensión holística del público minorista y tomar decisiones bien fundamentadas.
Si aún no lo has hecho, pruébalo. La mayoría de la gente ha oído hablar de ChatGPT, puede que incluso se haya conectado, pero son muchos menos los que lo utilizan de forma habitual. Existe una curva de madurez para llegar a utilizar cualquier herramienta como un experto, y el aprendizaje siempre empieza con el juego: se pasa a la información y la comprensión antes de las tareas de apoyo y la creatividad avanzada y, por último, a las ideas y decisiones estratégicas.
¡Buena suerte!
Prompt for Fashion Retail es una lectura obligada para cualquier persona del sector de la moda o del comercio minorista que quiera entender los usos prácticos de ChatGPT u otra IA generativa del sector y ofrece una buena visión general para cualquiera que aún no la haya descubierto.
