[Entrevista] Un mundo sin cookies: ‘La necesidad de obtener insights de la publicidad y las RRSS no dejará de crecer’

El proyecto de Google de poner fin a las cookies de terceros no se ha visto afectado por la actual crisis sanitaria, sino todo lo contrario. La empresa ahora busca colaboradores para empezar a experimentar con su “Privacy Sandbox”, una iniciativa que lanzó el año pasado para debatir el funcionamiento de la publicidad y la medición de anuncios en una web libre de cookies.

“Las organizaciones dependen completamente de la voluntad de Google de sincronizarse con otros players del ecosistema digital para que la alternativa a las cookies de terceros sea adoptada por todos”, en la opinión de Oscar López Cuesta, Audience Chapter Leader en Orange, donde lidera el equipo de analítica digital, marketing BI y audiencias.

En esta entrevista Oscar reflexiona sobre, entre otras cosas, el rol de los DMPs (Data Management Platform), el papel de los medios aliándose con marcas que les permita acceder a sus datos y la necesidad de obtener insights de la publicidad y de las redes sociales. “Esperemos que la desaparición de las cookies no fragmente aún más la visión que tenemos de los usuarios a nivel online, generando aún más silos”.

Pregunta: Hablemos un poco sobre ti: cuando nos conocimos eras analista de audiencias en Financial Times. ¿Cómo dirías que tu rol ha cambiado/evolucionado con el tiempo?

Respuesta: El rol de las audiencias ha seguido ganando más peso en las organizaciones. En Financial Times aunque mi rol era estratégico para advertising, no estaba suficientemente dimensionado, estaba yo solo, y cuando salí la compañía fue consciente de ello y cambió la estructura ampliando el equipo. Cuando trabajaba el Londres, este puesto ya era importante para la mayoría de las empresas, pero cuando regresé a España apenas existían especialistas y era una profesión emergente. Ahora mismo en España, he llegado a contabilizar a través de LinkedIn más de 40 profesionales en nuestro país que únicamente se dedican a DMPs y Data.

P: En nuestra opinión, 2020 es el año del marketing de audiencias especialmente dado el inminente surgimiento de un mundo sin cookies, que será una realidad en dos años. ¿Qué piensas sobre eso? ¿Estás de acuerdo con nosotros (teniendo en cuenta la imagen a continuación)?

R: Estos dos año -hasta que Google elimine de su navegador Chrome las cookies de terceros- van a ser críticos para la definición del ecosistema digital. Muchos esperan que Google se cierre aún más consolidando su rol como walled garden y dañando el ecosistema digital de manera definitiva, ya que es el único player con suficiente masa crítica para ofrecer (e imponer) una alternativa a las cookies. No obstante, no creo que sea ese el caso. Al tener tanta cuota de mercado, con una posición cuasi monopolística, cualquier intento en esa dirección puede ser respondido con contundentes sanciones por parte de las autoridades de competencia europeas y norteamericanas.Creo que Google se coordinará con los principales players del ecosistema para que se puedan adaptar al nuevo estándar con la suficiente antelación.

Sobre la imagen, desde la perspectiva del cliente, la segmentación es siempre efectiva, pero cuando te diriges a usuarios anónimos (aka cookies) es más complicado, cuesta dar con la tecla para poder segmentar y requiere mucho ensayo y error. Por eso siempre tienes que apoyarte en fuentes diversas para lograr una segmentación efectiva.

P: Las marcas y especialmente las agencias están considerando alternativas y soluciones para la pérdida de los datos provenientes de las cookies. ¿Cómo crees que las organizaciones se están preparando para ese cambio? ¿Son los CDPs (Customer Data Platform) la respuesta?

R: Las organizaciones dependen completamente de la voluntad de Google de sincronizarse con otros players para que la alternativa a las cookies de terceros sea adoptada por todos. Hay demasiado ruido acerca de los CDPs, pero esta tecnología, que es francamente útil, no va a sustituir a un DMP o a los retargeters. Es una herramienta para gestión de datos de primera parte y su activación en entornos de las marcas, no en entornos de terceros.

P: ¿Qué papel juegan los DMP (por ejemplo, Permutive)?

R: Los DMPs seguirán existiendo, de otra manera, pero seguirán existiendo. Lo único que se está produciendo es una comoditización de la tecnología y por tanto la democratización de la misma, ya que los costes se están reduciendo y los vendedores están bajando sus precios. Y esto es posible, entre otras razones, por la aparición de nuevos vendedores como Permutive o 1plusX. Es verdad que estos nuevos vendedores se presentan como innovadores al no depender de cookies y poner la información del usuario en el local storage, pero muchos DMPs clásicos como Salesforce ya lo hacen para reducir su dependencia de las cookies.

P: Muchos editores apuestan por que los anunciantes recurrirán a ellos, ya que los datos de terceros desaparecerán del ecosistema. Otros no están tan seguros. ¿Tendrán los editores más poder como gatekeepers de las audiencias? Recientemente sugeriste algo como que "Los editores sienten que están perdiendo el control".

R: El third-party data ha estado siempre muy cuestionado por su calidad, sin embargo a pesar de ello no creo que desaparezca del todo, ya que son proveedores que tienen un volumen considerable. El espacio del third-party data está siendo tomado por el second-party, que ofrece datos de mayor calidad, aunque con el ‘pero’ del menor volumen.

Esto hace pensar que muchos anunciantes se van a convertir en editores. En este contexto, los medios deberían aliarse con marcas que les permitan acceder a su data para enriquecer sus propios datos de navegación. Muchos publishers ya están explorando convertirse en publicaciones de pago, lo que les va a permitir recoger datos declarativos de sus usuarios. No obstante, el cambio es tan rápido y con tantas barreras que no me extraña que muchos editores tengan la sensación de pérdida de control y que muchos se queden por el camino.

P: Las agencias de publicidad están recibiendo fervientes pitches de empresas de investigación de mercado, como resultado del anuncio de Google de eliminar las cookies de terceros. ¿Ves oportunidad para que estas compañías crezcan?

R: Antes del anuncio de Google ya era una tendencia creciente, vosotros lo sabéis bien La necesidad de obtener insights de la publicidad y de las redes sociales no para de crecer y no va a cambiar en el futuro. Esperemos que la desaparición de las cookies de terceros no fragmente más aún la visión que tenemos de los usuarios a nivel online, generando aún más silos.

P: Algunos apuntes: en 2020, veremos que… (completa la frase)

• El valor de los datos sociales… seguirá creciendo como fuente de insights y de mejora del targeting.
• En la ‘batalla’ agencias versus consultoras… las agencias tradicionales perderán más peso y las consultorías ganarán mayor protagonismo con la venta de proyectos de data.
• La publicidad sigue siendo brillante porque… hoy en día permite hacer magia personalizada con data.
• Entre el marketing data-driven y el data-informed… me quedo con el marketing data-driven. Lamentablemente nunca se tienen los datos perfectos ni los modelos de atribución deseados para tomar decisiones correctas de manual. Aunque no queramos reconocerlo, todos tomamos decisiones con datos parciales (que no quiere decir con datos de mala calidad) y quién diga lo contrario se está engañando.