Las marcas de bienestar sacuden el sector de los bienes de consumo

Vivimos en un mundo en constante movimiento para los bienes de consumo rápido. Si trabajas en el sector, probablemente sepas que estamos hablando de una industria muy diversa e innovadora, que vende de todo, desde leche y chicles hasta velas o el serum más novedoso para el cuidado de la piel. En resumen, son productos que se venden rápidamente a un costo relativamente bajo.

Las empresas de bienes de consumo rápido más grandes del mundo incluyen gigantes como Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola y L'Oréal, y se estima que solo las 40 principales generaron más de 1 billón de dólares en ingresos en 2020. 

Pero esta categoría está diversificando rápidamente, ya que productos disruptivos como las bebidas sustitutivas de comidas o el agua con gas con infusión de CBD tienen como objetivo sacudir el nicho del bienestar. Teníamos curiosidad, ¿qué marcas de wellness están saturando el mercado y dónde se encuentran las oportunidades? Saquemos un momento para revisar las cifras clave del sector:

• En los últimos dos años, el sector de productos de alta rotación creció un 10,4% y se estima que el mercado del bienestar tiene un valor de más de 1,5 billones de dólares·
• La conciencia del consumidor sobre el bienestar está creciendo: la marca de té Pukka ha dado el salto de ser un té orgánico de nicho a ser un negocio de 30 millones de libras.
• El 54% de los compradores globales opinan que buscar nuevos productos online es más agradable que hacerlo en una tienda física, lo que hace que el marketing digital sea una prioridad para las marcas que buscan innovar.
• Se prevé que las ventas online de productos de bienestar crezcan 3 veces más rápido que las ventas en las tiendas.
• El consumidor de hoy ve el bienestar en seis dimensiones: mejor salud, mejor estado físico, mejor nutrición, mejor apariencia, mejor sueño y mejor atención plena.
• Según McKinsey, los consumidores esperan aumentar sus compras de productos y servicios de bienestar durante el próximo año.

El bienestar como categoría se ha vuelto cada vez más aceptado por los consumidores en los últimos años, con productos cada vez más populares en los supermercados como los efervescentes de vitaminas, las barras de proteínas y las bebidas y geles usados antes de los entrenamientos. Del mismo modo, debido a la crisis de salud mental generada con la COVID-19, cada vez más consumidores están interesados en productos relacionados con el mindfulness y la ansiedad.

En este artículo, analizaremos las oportunidades para las marcas de bienestar inteligentes que buscan dejar su huella en el sector de los bienes de consumo. PD Si te interesan las campañas innovadoras de las marcas de bienes de consumo o las oportunidades para los productos de CBD, te recomendamos guardarte estos artículos para más adelante.

¿Dónde están las oportunidades en el sector del bienestar?

Para responder a esta pregunta, creamos informes de interconectividad basados en dos marcas líderes de wellness y con audiencias similares: Medterra, una marca de CBD, y Huel, un alimento nutricionalmente completo (nota: no es un sustitutivo de comidas). Ambas marcas tienen presencia en Reino Unido y Estados Unidos.

Queríamos comprender quiénes eran las audiencias existentes de estas marcas y las oportunidades potenciales para llegar a más personas como ellas. Estos informes analizaron dos tipos de audiencias dentro de la esfera de bienes de consumo. El informe de Mediterra se basa en personas que mencionaron Medterra o Charlotte's Web en los últimos 6 meses, mientras que el informe de Huel se basa en personas que mencionaron en los últimos 6 meses cualquiera de estas marcas: Huel, Soylent, Vitabiotics, Optimum Nutrition o Berocca. En cuanto al tamaño de las audiencias, la audiencia de Medterra está formada por 11 mil perfiles, mientras que Huel está compuesta por 120 mil. Ten en cuenta que la diferencia de tamaño entre estas audiencias puede deberse simplemente a que la audiencia más pequeña se basa en dos marcas de CBD, que posiblemente aún se encuentran en las primeras fases de adopción, mientras que la audiencia más grande está basada en las cinco marcas mencionadas anteriormente.

Para ambas marcas, sus audiencias tienden a inclinarse hacia el grupo demográfico más joven de 18 a 24 años. Curiosamente, aunque estas audiencias se basan principalmente en los EE. UU. (64% para Medterra y 45% para Huel), Londres es la principal ciudad para ambas. Sus principales intereses también difieren ligeramente, con la audiencia de Medterra más interesada en mascotas y Huel más interesada en películas y televisión.

Si has leído alguno de nuestros artículos centrados en industrias específicas, no es necesario que te recordemos que tu audiencia no es un monolito. La inteligencia de audiencias es nuestro pan de cada día, así que hemos dividido esta audiencia de salud y bienestar en  pequeños grupos. Nos hemos centrado en los segmentos principales, sin embargo, nuestros informes pueden generar hasta 20 segmentos.

MEDTERRA

Gamers nativos digitales 🎮

• Los gamers creativos representan casi el 25% de la audiencia de Medterra, un segmento compuesto por hombres de 18 a 24 años que probablemente se describan a sí mismos, en sus bios online, como escritores, fans, artistas o músicos.
• Les apasionan las comunidades de fans y las marcas de entretenimiento y franquicias como Disney+, Cartoon Network, Marvel, Nintendo y Pixar, todas ellas posicionadas entre las marcas más influyentes para este segmento.
• En cuanto a los hábitos online, en su mayoría pasan tiempo en Discord, Twitch, Snapchat, Spotify y TikTok; presentando una oportunidad para las marcas de bienestar que buscan salir de su nicho sin hundir su presupuesto, a través de campañas orgánicas y de pago en redes sociales.
• También es más probable que se den el gusto de hacer compras espontáneas (¿inspirados por el último producto imprescindible mostrado en TikTok, tal vez?); por lo tanto, no nos sorprende ver que sus principales factores de influencia de compra incluyen los anuncios online y las redes sociales.

Dueños de mascotas con conciencia social 🐱

• A continuación tenemos a los dueños de mascotas con conciencia social, una audiencia mayoritariamente femenina y algo mayor (en comparación con nuestros gamers) que habla activamente sobre #BLM, movimientos de resistencia, demócratas y políticas más liberales... ¡y sus mascotas!
• Un sorprendente 65% de esta audiencia está obsesionada con sus mascotas y, curiosamente, solo un pequeño segmento (19%) son padres, lo que sugiere que este grupo con edades comprendidas entre 25 a 34 años se inclina por completo hacia el estereotipo del millennial que opta por cachorros en lugar de bebés.
• Quizás no sea sorprendente que para esta audiencia, figuras políticas como Ted Lieu, Adam Schiff y presentadores de noticias como Rachel Maddow y Glenn Kirschner de MSNBC aparezcan entre sus principales influencers; esto también se refleja en las afinidades de medios, con MSNBC, The Daily Show, NPR y el Washington Post entre los destacados.
• Aunque el activismo y la política ocupan un lugar importante en el tipo de contenido que esta audiencia comparte online y con el que interactúa, también vale la pena señalar que #catsoftwitter y #dogsoftwitter aparecen entre los hashtags que más utilizan, lo que sugiere que, si bien tienden a inclinarse hacia temas más serios, hay espacio para la diversión.

Jóvenes profesionales de la enseñanza 🍎

• Compuesta en su mayoría por mujeres de 13 a 24 años, esta audiencia de profesionales de la enseñanza se llama así debido a un gran volumen de bios que incluyen palabras clave como 'profesor', 'escuela' y 'libros', así como 'Sra.' y ' Dr.', que aparecen como nombres comunes
• Aunque este segmento se encuentra principalmente en los EE. UU., es interesante notar que las principales ciudades incluyen Londres, San Francisco y Vancouver, lo que sugiere un potencial global para Medterra.
• Los principales influencers para esta audiencia incluyen una combinación de marcas educativas (Edutopia, Scholastic, WeAreTeachers), así como autores y editores de libros para niños (Scholastic, BookTrust, HarperKids), lo que sugiere que están comprometidos e influenciados por líderes intelectuales en sus profesiones.
• En cuanto a las plataformas digitales, es probable que pasen tiempo en Medium, probablemente leyendo, pero también tienen presencia en redes sociales más tradicionales como Instagram, Facebook y Pinterest.
• En cuanto a los factores que les motiva a comprar, es mucho más probable que confíen en amigos y familiares antes que dejarse influenciar por el nombre de marca, lo que sugiere que los círculos sociales y las comunidades son clave para llegar a este segmento.

HUEL

Aficionados al entretenimiento 🎬

• Esta audiencia, compuesta en gran parte por hombres de 25 a 34 años, tiene diversos intereses centrados en el entretenimiento, con Eurovisión, Met Gala, anime, Elden Ring y Sonic the Hedgehog, todos apareciendo entre los hashtags compartidos recientemente.
• Es 2,5 veces más probable que pasen tiempo en Twitch, lo que sugiere que son influenciados por streamers y vloggers, además de también consumir su tiempo en Discord, Snapchat, SoundCloud y Reddit.
• En cuanto a influencers, el youtuber SungWon Cho y el creador y compositor de videojuegos Toby Fox, que trabajó en Undertale, Pokémon y Super Smash Brothers Ultimate, aparecen entre los tres primeros, junto con el rapero Lil Nas X.
• Al observar los insights de personalidad que definen este segmento, sus elecciones están impulsadas por un deseo de descubrimiento (¿cuál es el último programa de Netflix para reproducir?) Y es probable que sean excitables, sentimentales y serviciales, todas cualidades excelentes en los fandoms.
• Los marketers que buscan llegar a este segmento deben prestar atención a todos los factores que influyen en su decisión de compra, dado que es probable que el 62% de esta audiencia se vea influenciada por las características de un producto, lo que tiene sentido para una audiencia de gamers que buscan su siguiente juego favorito en lugar de permanecer leal a un desarrollador, aunque los anuncios online también son poderosos para ellos.

Estadounidenses de derecha 🐘

• Uno de los segmentos más destacados de esta audiencia está compuesto casi en su totalidad por hombres (81%) residentes en Estados Unidos, principalmente de entre 18 y 34 años, y fuertes puntos de vista de la derecha alternativa con un enfoque particular en los EE. UU.
• Los deportes y las noticias son los principales intereses de este segmento, y encontramos el paintball, el béisbol y el baloncesto entre sus deportes favoritos.
• Aunque sus principales influencers son en gran medida políticos y, por lo tanto, probablemente bastante difíciles de llegar para los marketers, existen oportunidades digitales en forma de Barstool Sports y redes sociales como Discord, YouTube y Reddit.
• ¿Y su comportamiento de consumo? La buena noticia es que es probable que esta audiencia sea receptiva a las campañas de marketing y anuncios segmentados, además de que son compradores impulsivos y prefieren pagar con tarjeta de crédito; básicamente, si consigues llegar a ellos con una campaña de pago en redes sociales, es probable que consigas una venta.

Dueños de mascotas bien informados 🗞

• Este tercer segmento de la audiencia de Huel se parece notablemente a los dueños de mascotas socialmente conscientes de Medterra. Pero en este caso, también les gusta la ciencia y las noticias.
• Basados principalmente en ciudades de EE. UU. como Los Ángeles, Chicago y Washington, las palabras clave de su bio más prominentes incluyen blm, amar, resistir y, curiosamente, jubilado; esto se correlaciona con el 20% de la audiencia que tiene entre 45 y 54 años.
• Similar al segmento de Medterra, este grupo de Huel tiene afinidad por figuras políticas como Ted Lieu, Adam Schiff, Preet Bharara, la presentadora de noticias Rachel Maddow de MSNBC y periodistas políticos como Dan Rather, Rick Wilson y Molly Jong-Fast; esto también se refleja en las afinidades de medios: Maddow Blog, The Daily Show, NPR y The Washington Post.

Cómo las marcas de bienestar están sacudiendo el sector de los bienes de consumo

Hemos analizado las audiencias potenciales de Medterra y Huel. Pasemos ahora a la información jugosa. ¿Cómo las marcas están sacudiendo el sector de los bienes de consumo?

Medterra

Medterra apuesta por la confianza como elemento central de su marca, lo cual es interesante dada la disminución de la confianza de los consumidores en las marcas y la resistencia de la Generación Z a las formas tradicionales de publicidad. Esto también se extiende a su estrategia de marketing.

En 2021, lanzaron su primera campaña digital llamada "The CBDo's and CBDon'ts of CBD", que se centró en romper los mitos sobre el CBD y establecer a Medterra como la marca de referencia para comprar productos de cannabidiol fiables y de alta calidad.

La marca juega con los conceptos erróneos típicos en torno a un producto relativamente especializado (port ejemplo: "¡Sabía que te drogabas!") para crear un tono divertido e informal, al mismo tiempo que educan a sus audiencias. También atienden firmemente a esa audiencia más joven, publicando contenido visual en Twitter, Instagram y YouTube, además de usar memes cuando conviene. En particular, para Medterra, según el segmento de dueños de mascotas que mostramos anteriormente, son muy pro-mascotas en su contenido social.

Aunque su estrategia orgánica aún está claramente en desarrollo, Medterra está aprovechando esa audiencia espontánea con una estrategia de publicidad digital integral. Según Pathmatics, Medterra invirtió casi 708 mil dólares en su publicidad digital en 2021.

Los canales de publicidad digital con mayor inversión por parte de la marca son Facebook, con 396 mil dólares (56%), y Desktop Display, con 212 mil dólares (30%). Sus campañas de Facebook más exitosas se han centrado en generar confianza, ofrecer muestras gratuitas y educar a su público objetivo sobre los beneficios del CBD para la salud, el bienestar y sí, incluso para tus mascotas. ¡Es fascinante ver que Facebook es una parte central de su estrategia publicitaria, particularmente porque los maestros son grandes usuarios de Facebook!

Aunque Medterra apenas está empezando con su estrategia digital, definitivamente hay espacio para progresar en la forma en que se involucraron y hacen crecer sus comunidades. Este caso de éxito de Convosphere es un excelente ejemplo de cómo usar los insights de audiencias para identificar y colaborar con micro-influencers en el sector del CBD.

Huel

Creado en 2015 con el deseo de hacer que la nutrición sea más accesible para todos, sin importar cuán frenético sea tu estilo de vida, Huel se ha convertido en un firme favorito de los amigos del gimnasio, de la tecnología y, básicamente, cualquiera que quiera dejar de obsesionarse con lo que va a almorzar cada día. Hasta la fecha, Huel ha vendido más de 100 millones de comidas y, según Buffer, ha construído con éxito una comunidad de alrededor de 400.000 seguidores en sus canales digitales.

En el camino, Huel ha tenido problemas con su posicionamiento de marca. Criticado como otro batido sustitutivo de comidas más, o denunciado como “inútil” por aquellos a quienes les gusta masticar, este producto un tanto especializado ha luchado arduamente para abrirse camino en los mercados de Reino Unido y Estados Unidos. Cuando se trata de un producto complicado y unos consumidores que se resisten, tiene sentido que Huel se haya centrado en una estrategia de marketing digital-first.

La inteligencia de audiencias y la capacidad de targeting de los canales digitales, en comparación con las oportunidades de marketing más tradicionales, han ayudado a Huel a crear sus propios "Hueligans", ultradefensores de la marca que esperan cada lanzamiento con gran expectación. Se han centrado en la transparencia y la educación, haciendo de la ciencia detrás del producto una de sus Unique Selling Proposition para los consumidores más dudosos.

Por supuesto, la mayor USP de Huel es la conveniencia de tener una comida nutricionalmente equilibrada, lo que explica por qué gamers, vloggers y streamers aparecen en sus segmentos de audiencia. Su misión es hacer que la nutrición sea fácil para quienes tienen poco tiempo. Su CEO James McMaster dijo: "Huel aborda la comida más incómoda del día", que para la mayoría es el desayuno o el almuerzo, dejando espacio para "disfrutar de una comida más 'tradicional' con familiares y amigos por la noche o el fin de semana”. Esencialmente, Huel no quiere reemplazar la comida y aburrirte con la próxima dieta Slimfast, sino que intentan simplificarte la vida. Este mensaje brilla en sus perfiles sociales.

Cuando intentas atraer a una audiencia masiva de personas, es útil tener una estrategia de producto y audiencia que pretenda ser inclusiva. Con su amplia disponibilidad en los supermercados (al menos en Reino Unido), Huel atrae a una variedad de subculturas, desde personas influyentes de la industria tecnológica que intentan adoptar la filosofía de “una decisión menos” de Steve Jobs, hasta veganos y vegetarianos que solo quieren tener una comida decente sobre la marcha. Esto ha convertido a su producto en una mina de oro en redes sociales, así como el obsequio gratuito que envían a todos y cada uno de los clientes.

¿Cómo pueden las marcas de bienestar entrar en un mercado masivo?

¿Cuáles son nuestros aprendizajes clave tras el análisis de Medterra y Huel? Quizás lo más importante es que no importa cuán "nicho" crees que eres, siempre hay una audiencia de clientes a la que se puede llegar a través de una variedad de tácticas de marketing. A continuación hay otros cuatro puntos clave a tener en cuenta.

• Estar preparado para educar a sus consumidores: si estás promocionando un producto desconocido o que a menudo se malinterpreta, debes estar preparado para dedicar tiempo a educar a tus clientes, ya sea a través de una campaña de marketing centrada en la información o proporcionando muestras gratuitas en lugares donde sabes que está tu consumidor ideal. Por ejemplo, ¡ofrecer gominolas de CBD a maestros en Facebook!
• Ser transparente y digna de confianza como marca: la confianza del consumidor está disminuyendo, depende de ti asegurarte de que tus productos y tus operaciones, como empresa y equipo de marketing, sean lo más transparentes posible. La transparencia y la honestidad generan confianza, que es una parte clave del marketing hacia los consumidores.
• Comprender dónde pasan el tiempo tus audiencias: definitivamente lo dijimos una vez y lo diremos nuevamente, si deseas llegar a tus audiencias, debes ir donde estén. La publicidad en Facebook puede parecer la opción más económica y más fácil, pero si es más probable que tu audiencia pase tiempo en Discord, TikTok o Medium, Facebook será una pérdida de tiempo y energía.
• No vender solo un producto, sino un estilo de vida: una de las similitudes más llamativas entre marcas como Huel y Medterra es la capacidad de vender algo más que un producto: están vendiendo un cambio de estilo de vida. Si deseas comer mejor y simplemente no tienes tiempo, si deseas encontrar una comunidad de personas con ideas afines centradas en la filosofía de un producto, o si te interesa llevar una vida más consciente y menos estresante, los productos de bienestar pueden ofrecerte la vida con la que estás soñando.

Si deseas descubrir oportunidades para trabajar con influencers y llegar a nuevas audiencias, los datos están ahí. Es solo cuestión de sumergirte en ellos. Con herramientas como Audiense, es posible realizar un análisis de audiencia en profundidad y sacar conclusiones accionables para las marcas que deseen abordar con confianza su estrategia de marketing.