Vivimos en un mundo en constante movimiento para los bienes de consumo rápido. Si trabajas en el sector, probablemente sepas que estamos hablando de una industria muy diversa e innovadora, que vende de todo, desde leche y chicles hasta velas o el serum más novedoso para el cuidado de la piel. En resumen, son productos que se venden rápidamente a un costo relativamente bajo.
Las empresas de bienes de consumo rápido más grandes del mundo incluyen gigantes como Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola y L'Oréal, y se estima que solo las 40 principales generaron más de 1 billón de dólares en ingresos en 2020.
Pero esta categoría está diversificando rápidamente, ya que productos disruptivos como las bebidas sustitutivas de comidas o el agua con gas con infusión de CBD tienen como objetivo sacudir el nicho del bienestar. Teníamos curiosidad, ¿qué marcas de wellness están saturando el mercado y dónde se encuentran las oportunidades? Saquemos un momento para revisar las cifras clave del sector:
El bienestar como categoría se ha vuelto cada vez más aceptado por los consumidores en los últimos años, con productos cada vez más populares en los supermercados como los efervescentes de vitaminas, las barras de proteínas y las bebidas y geles usados antes de los entrenamientos. Del mismo modo, debido a la crisis de salud mental generada con la COVID-19, cada vez más consumidores están interesados en productos relacionados con el mindfulness y la ansiedad.
En este artículo, analizaremos las oportunidades para las marcas de bienestar inteligentes que buscan dejar su huella en el sector de los bienes de consumo. PD Si te interesan las campañas innovadoras de las marcas de bienes de consumo o las oportunidades para los productos de CBD, te recomendamos guardarte estos artículos para más adelante.
Para responder a esta pregunta, creamos informes de interconectividad basados en dos marcas líderes de wellness y con audiencias similares: Medterra, una marca de CBD, y Huel, un alimento nutricionalmente completo (nota: no es un sustitutivo de comidas). Ambas marcas tienen presencia en Reino Unido y Estados Unidos.
Queríamos comprender quiénes eran las audiencias existentes de estas marcas y las oportunidades potenciales para llegar a más personas como ellas. Estos informes analizaron dos tipos de audiencias dentro de la esfera de bienes de consumo. El informe de Mediterra se basa en personas que mencionaron Medterra o Charlotte's Web en los últimos 6 meses, mientras que el informe de Huel se basa en personas que mencionaron en los últimos 6 meses cualquiera de estas marcas: Huel, Soylent, Vitabiotics, Optimum Nutrition o Berocca. En cuanto al tamaño de las audiencias, la audiencia de Medterra está formada por 11 mil perfiles, mientras que Huel está compuesta por 120 mil. Ten en cuenta que la diferencia de tamaño entre estas audiencias puede deberse simplemente a que la audiencia más pequeña se basa en dos marcas de CBD, que posiblemente aún se encuentran en las primeras fases de adopción, mientras que la audiencia más grande está basada en las cinco marcas mencionadas anteriormente.
Para ambas marcas, sus audiencias tienden a inclinarse hacia el grupo demográfico más joven de 18 a 24 años. Curiosamente, aunque estas audiencias se basan principalmente en los EE. UU. (64% para Medterra y 45% para Huel), Londres es la principal ciudad para ambas. Sus principales intereses también difieren ligeramente, con la audiencia de Medterra más interesada en mascotas y Huel más interesada en películas y televisión.
Si has leído alguno de nuestros artículos centrados en industrias específicas, no es necesario que te recordemos que tu audiencia no es un monolito. La inteligencia de audiencias es nuestro pan de cada día, así que hemos dividido esta audiencia de salud y bienestar en pequeños grupos. Nos hemos centrado en los segmentos principales, sin embargo, nuestros informes pueden generar hasta 20 segmentos.
Gamers nativos digitales 🎮
Dueños de mascotas con conciencia social 🐱
Jóvenes profesionales de la enseñanza 🍎
Aficionados al entretenimiento 🎬
Estadounidenses de derecha 🐘
Dueños de mascotas bien informados 🗞
Hemos analizado las audiencias potenciales de Medterra y Huel. Pasemos ahora a la información jugosa. ¿Cómo las marcas están sacudiendo el sector de los bienes de consumo?
Medterra apuesta por la confianza como elemento central de su marca, lo cual es interesante dada la disminución de la confianza de los consumidores en las marcas y la resistencia de la Generación Z a las formas tradicionales de publicidad. Esto también se extiende a su estrategia de marketing.
En 2021, lanzaron su primera campaña digital llamada "The CBDo's and CBDon'ts of CBD", que se centró en romper los mitos sobre el CBD y establecer a Medterra como la marca de referencia para comprar productos de cannabidiol fiables y de alta calidad.
La marca juega con los conceptos erróneos típicos en torno a un producto relativamente especializado (port ejemplo: "¡Sabía que te drogabas!") para crear un tono divertido e informal, al mismo tiempo que educan a sus audiencias. También atienden firmemente a esa audiencia más joven, publicando contenido visual en Twitter, Instagram y YouTube, además de usar memes cuando conviene. En particular, para Medterra, según el segmento de dueños de mascotas que mostramos anteriormente, son muy pro-mascotas en su contenido social.
Aunque su estrategia orgánica aún está claramente en desarrollo, Medterra está aprovechando esa audiencia espontánea con una estrategia de publicidad digital integral. Según Pathmatics, Medterra invirtió casi 708 mil dólares en su publicidad digital en 2021.
Los canales de publicidad digital con mayor inversión por parte de la marca son Facebook, con 396 mil dólares (56%), y Desktop Display, con 212 mil dólares (30%). Sus campañas de Facebook más exitosas se han centrado en generar confianza, ofrecer muestras gratuitas y educar a su público objetivo sobre los beneficios del CBD para la salud, el bienestar y sí, incluso para tus mascotas. ¡Es fascinante ver que Facebook es una parte central de su estrategia publicitaria, particularmente porque los maestros son grandes usuarios de Facebook!
Aunque Medterra apenas está empezando con su estrategia digital, definitivamente hay espacio para progresar en la forma en que se involucraron y hacen crecer sus comunidades. Este caso de éxito de Convosphere es un excelente ejemplo de cómo usar los insights de audiencias para identificar y colaborar con micro-influencers en el sector del CBD.
Creado en 2015 con el deseo de hacer que la nutrición sea más accesible para todos, sin importar cuán frenético sea tu estilo de vida, Huel se ha convertido en un firme favorito de los amigos del gimnasio, de la tecnología y, básicamente, cualquiera que quiera dejar de obsesionarse con lo que va a almorzar cada día. Hasta la fecha, Huel ha vendido más de 100 millones de comidas y, según Buffer, ha construído con éxito una comunidad de alrededor de 400.000 seguidores en sus canales digitales.
En el camino, Huel ha tenido problemas con su posicionamiento de marca. Criticado como otro batido sustitutivo de comidas más, o denunciado como “inútil” por aquellos a quienes les gusta masticar, este producto un tanto especializado ha luchado arduamente para abrirse camino en los mercados de Reino Unido y Estados Unidos. Cuando se trata de un producto complicado y unos consumidores que se resisten, tiene sentido que Huel se haya centrado en una estrategia de marketing digital-first.
La inteligencia de audiencias y la capacidad de targeting de los canales digitales, en comparación con las oportunidades de marketing más tradicionales, han ayudado a Huel a crear sus propios "Hueligans", ultradefensores de la marca que esperan cada lanzamiento con gran expectación. Se han centrado en la transparencia y la educación, haciendo de la ciencia detrás del producto una de sus Unique Selling Proposition para los consumidores más dudosos.
Por supuesto, la mayor USP de Huel es la conveniencia de tener una comida nutricionalmente equilibrada, lo que explica por qué gamers, vloggers y streamers aparecen en sus segmentos de audiencia. Su misión es hacer que la nutrición sea fácil para quienes tienen poco tiempo. Su CEO James McMaster dijo: "Huel aborda la comida más incómoda del día", que para la mayoría es el desayuno o el almuerzo, dejando espacio para "disfrutar de una comida más 'tradicional' con familiares y amigos por la noche o el fin de semana”. Esencialmente, Huel no quiere reemplazar la comida y aburrirte con la próxima dieta Slimfast, sino que intentan simplificarte la vida. Este mensaje brilla en sus perfiles sociales.
Cuando intentas atraer a una audiencia masiva de personas, es útil tener una estrategia de producto y audiencia que pretenda ser inclusiva. Con su amplia disponibilidad en los supermercados (al menos en Reino Unido), Huel atrae a una variedad de subculturas, desde personas influyentes de la industria tecnológica que intentan adoptar la filosofía de “una decisión menos” de Steve Jobs, hasta veganos y vegetarianos que solo quieren tener una comida decente sobre la marcha. Esto ha convertido a su producto en una mina de oro en redes sociales, así como el obsequio gratuito que envían a todos y cada uno de los clientes.
¿Cuáles son nuestros aprendizajes clave tras el análisis de Medterra y Huel? Quizás lo más importante es que no importa cuán "nicho" crees que eres, siempre hay una audiencia de clientes a la que se puede llegar a través de una variedad de tácticas de marketing. A continuación hay otros cuatro puntos clave a tener en cuenta.
Si deseas descubrir oportunidades para trabajar con influencers y llegar a nuevas audiencias, los datos están ahí. Es solo cuestión de sumergirte en ellos. Con herramientas como Audiense, es posible realizar un análisis de audiencia en profundidad y sacar conclusiones accionables para las marcas que deseen abordar con confianza su estrategia de marketing.