“Los insights de social media no son solo datos, es entender qué significan esos datos”
Karin Robinson: Associate Director, Social | OvilvyOne Worlwide
Los datos de social media pueden conducirte a esos insights que te muestren de forma más clara qué está pensando tu audiencia, cómo ven tu marca, cómo puedes dirigirte a ellos y cómo responderles. Pero si no recopilas e implementas tus datos de forma inteligente, es posible que toda esta información no sea tan útil como debería.
Durante la Social Media Week: London, Karin Robinson de Ogilvy identificó distintas formas en las que los datos en bruto pueden ser malinterpretados, así como algunos pasos para que descubras lo que realmente significan esos datos. Comprender los defectos potenciales de algunas métricas comunes te ayudará a obtener una imagen más exacta de tu audiencia y dónde encaja tu marca en sus vidas. Hemos destacado dos puntos clave de su charla que nos llamaron especialmente la atención a los que también hemos añadido nuestros comentarios para ayudarte a superar estos obstáculos.
¿Cuáles son los potenciales contratiempos?
1. Los datos demográficos en sí mismos
Durante décadas han sido la piedra angular de las estrategias de marketing, facetas básicas como la edad, localización y género.Puede ser útil conocerlas, pero hay mucho más que analizar. Hay también una mezcla de cosas que puede afectar a la exactitud de los datos, así pues, es importante mirar con ojo crítico a los cambios y estar preparado para investigar si algo se sale de lo habitual.
Karin Robinson. Associate Director, Social. OgilvyOne Worldwide
“En 2010 muchos usuarios en Twitter cambiaron su localización a Teherán para confundir al gobierno iraní que por la fecha arrestaba a personas por sus protestas online. Esto provocó muchos problemas con los datos de social media porque de repente en los datos que extraían las compañías había muchos usuarios ubicados en Teherán. Por otra parte, segmentar por edad también puede ser problemático ya que solo un porcentaje pequeño de usuarios de Twitter revelan la edad que tienen y... ¿acaso crees que todo el mundo en Facebook dice tener la edad que realmente tiene?
Karin Robinson: Associate Director, Social | OgilvyOne Worldwide (Las citas posteriores también son de Karin)
2. Análisis de sentimiento
Para muchas marcas el análisis de sentimiento es una de las métricas más importantes para analizar en social media. Pero lo cierto es que antes de que empieces a contar a conciencia cada mención positiva o negativa, merece la pena recordar que intentas descubrir con tus insights de social media.
“Las herramientas que miden el sentimiento pueden estar muy bien para que te hagas una idea aproximada de cómo es una gran audiencia. Ahora bien, los problemas pueden surgir cuando se trata de una audiencia concreta o si lo que buscas es encontrar los matices de lo que se está comentando. Las herramientas de análisis de sentimiento solo dan datos sobre si es positivo o negativo, pero y ¿qué ocurre con el sentimiento de preocupación, confusión o interés? ¿Es el sentimiento real sobre tu marca? ¿Qué ocurre con el sarcasmo, la jerga o el contexto?”
¿Cómo solucionamos estos problemas?
Ignorar estos problemas no es una opción porque obtener los insights de mayor calidad sigue siendo tu prioridad. Para asegurarte que alcanzas este objetivo, aquí tienes algunas ideas tanto de Karin como de Audiense para confirmar que tus datos proporcionan información en la que puedes confiar.
Observa a los usuarios individuales
Cuando extraes datos sobre tu audiencia merece la pena tener en cuenta a las personas que la forman. Puedes utilizar este dato para revisar la exactitud de los datos de tu audiencia, tanto para ver a quién te estás dirigiendo como para revisar cómo han funcionado campañas anteriores. Las herramientas de segmentación de alta calidad te permitirán ver los usuarios concretos de Twitter que conforman tus audiencias personalizadas.
Ten en cuenta el contexto que hay tras los datos
Los profesionales del marketing necesitan tener en cuenta el contexto de sus resultados, las preguntas siempre deben tener respuesta. Si hay algo inesperado o inusual en tus datos de social media, merece la pena investigar cuál es la causa antes que permitir que ello influya en tu estrategia de marketing. Este fue uno de los puntos clave que destacó Karin:
“Hay que tener en cuenta el contexto que hay tras los datos y cómo podría sesgarlos. Comprueba que los datos que obtienes está alineados con otras métricas y si hay diferencias significativas busca por qué está ocurriendo antes de empezar a trabajar sobre ello”.
Observa los comportamientos, no solo los datos demográficos
Nadie se describe como “Mujer profesional de 22 a 34 años”. Aunque pueda ser un buen segmento del que partir, analizar en profundidad te dará una idea mucho más clara de quién es tu público y podrás precisar a qué personas quieres dirigirte. Karin profundizó sobre el porqué los marketeros deberían tomarse su tiempo para ello.
“Cuando revises tus datos, ve más allá de la información demográfica básica e intenta construir una imagen más realista del cliente. De forma rutinaria deberías segmentar a tus audiencias en base a sus comportamientos e intereses, porque además te puede beneficiar para llegar a usuarios más propensos a comprar tu producto. De otra forma, haciendo una búsqueda sólo basada en datos demográficos, los hubieras dejado fuera. Al fin y al cabo, a menos que vendas suspensorios o tampones, no deberías comercializar tu producto sólo hacia un género”
Utiliza plataformas de datos específicas
No todos las personas utilizan las redes sociales de la misma forma. Tu audiencia en Twitter puede ser única en sí misma y puede llevarte a obtener grandes resultados en campañas personalizadas. Lo que en un principio resultaría inalcanzable con una campaña "talla única" para todas las acciones en las distintas redes sociales.
Experimenta con datos de otras plataformas
Como hemos mencionado antes, los datos recopilados de los usuarios de Twitter deberían ser usados para tu actividad en Twitter. Pero si está funcionando bien merece la pena expandir esos aspectos tan específicos de tu campaña a otras áreas de tu estrategia de marketing y comunicación. “Innocent Drinks” hizo algo similar el año pasado cuando decidieron convertir uno de sus Tweets con mejor rendimiento en un anuncio impreso (tienes más detalles aquí).
Utiliza datos tridimensionales
Un dato aislado no te contará la historia al completo, por lo que es importante obtener datos de distintas fuentes y usarlos todos para nutrir tu estrategia. La importancia de los datos tridimensionales fue algo en lo que Karin quiso poner énfasis:
“Un solo dato de forma aislada puede resultar engañoso. Usar una mezcla de distintos tipos de datos te ayudará a construir una mejor imagen de tu audiencia y de tu marca. Extraer una muestra de tus posts para ver qué tipo de lenguaje se usa, analizar las fuentes de tráfico de tu web u otras actividades para recopilar datos deberían ayudarte a extraer de tus datos insights verdaderamente útiles”
Tal y como hemos visto estas trabas en el camino no deberían ser una causa para que dejes de lado tus esfuerzos para obtener información sobre tu audiencia social. De hecho superar estos obstáculos te ayudará a tener una imagen más rica de tu audiencia y de cómo tu marca encaja en su vida.
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.
