Según la CMO Survey el 88,5% de los directores de marketing esperan que la segmentación basada en datos vaya en aumento. Para que esta estrategia funcione los marketers deben cuestionar si sus datos son válidos. Nadie quiere que sus anuncios sean vistos por usuarios que ni siquiera están en el país donde el producto está disponible, igual que tampoco quieren que alguien tenga acceso a un cupón de descuento que no pueda canjear. Es justo en ese punto cuando los datos de tu estrategia en social media pueden ir en tu contra y hacer que tu ROI se vea afectado. ¿Cómo puedes asegurarte de que tus campañas de Twitter se desarrollen de una forma más robusta?
Precisión en los datos demográficos
En primer lugar veamos cómo de precisos son algunos de los datos demográficos que seguro ya estás usando a día de hoy. Hemos destacado algunas de las trampas que puedes evitar si quieres segmentar bajo determinados criterios demográficos.
A quién siguen: si segmentas a usuarios en función de a qué perfil siguen, tus Tweets Promocionados serán vistos por usuarios que siguen a ese perfil en concreto. Debes tener en cuenta que habrá algunos usuarios que sigan a esa marca en Twitter pero que no son necesariamente sus fans (por ejemplo otras marcas o haters) aunque lo habitual es que éste no sea el caso para la mayoría de los usuarios activos que sigan a la cuenta.
Localización: Los usuarios pueden configurar ellos mismos la localización por lo que puede que no todo el mundo la tenga actualizada. Pese a ello, en la mayoría de los casos el dato es bastante exacto. Hemos hecho un test improvisado seleccionando a 100 usuarios de Twitter que sabíamos que tenían la localización configurada y 97 de ellos la tenían correctamente. A parte de la localización también se puede segmentar a usuarios por zona horaria, lo que permitirá llegar a aquellos que pese a decir que están en Córdoba en México están en realidad localizados en Córdoba, España.
Edad: A principios de este año Twitter ofreció la posibilidad de añadir la fecha de nacimiento a nuestro perfil, por eso desde entonces, Twitter Ads ofrece la posibilidad de segmentar por edad. Pese a que esta posibilidad está disponible en algunos países, todavía no ha llegado a España, hay que recordar que no todos los usuarios han dado esta información por lo que merece la pena tenerlo en cuenta pero no tomarlo al pie de la letra ya que no es un dato exacto. Si la edad es imprescindible para tu segmentación de audiencias entonces dirígete a seguidores de marcas que son altamente relevantes en los tramos de edad de la audiencia a la que quieres llegar. Si por el contrario quieres dirigirte a usuarios que ya son clientes te recomendamos que uses la herramienta de integración de emails para segmentar a usuarios en ese grupo de edad sacándole provecho a tu CRM.
Género: Éste no es un apartado que se cumplimente cuando se crea una cuenta de Twitter, pero se puede clasificar el género de los usuarios en base a los nombres comunes. No es una medición exacta, por lo que recomendamos que veas cómo Twitter lo combina con otras fuentes si ésta es un área importante para tu estrategia. Otra consideración a tener en cuenta es la segmentación de seguidores de marcas que tienen muy claro el género al que se dirigen.
Verifica tus hallazgos
Si tienes una audiencia que aparentemente no es muy sólida, como por ejemplo un segmento creado a partir de palabras clave genéricas, verifícalo con una intersección con otra audiencia. Si estás buscando a usuarios interesados en arte comprueba si además siguen a publicaciones del sector, museos, artistas, etc. o si alguna vez han publicado contenido relacionado con determinadas palabras clave. Además puedes seleccionar usuarios que tuitean sobre temas específicos, buscar por URL o segmentar por palabras clave en las biografías de los usuarios, donde suelen incluir temas que les interesan. Enriqueciendo los datos de tu audiencia tendrás mayor éxito al estar más cerca de tu target.
¿Cómo ser más exactos en la segmentación?
Con la riqueza de información disponible, centrarte solo en “varones millenials” no debería ser el objetivo de tu estrategia. Twitter es una plataforma abierta y con los datos disponibles se podría hacer un gran “focus group” si se utilizara de forma adecuada.
Cuando revises tus datos, ve más allá de la información demográfica básica e intenta construir una imagen más realista del cliente. De forma rutinaria deberías segmentar a tus audiencias en base a sus comportamientos e intereses, porque además te puede beneficiar en llegar a usuarios más propensos a comprar tu producto. De otra forma, haciendo una búsqueda sólo basada en datos demográficos, los hubieras dejado fuera. Al fin y al cabo, a menos que vendas jock straps o tampones, no deberías comercializar tu producto sólo a un género.”
Karin Robinson: Associate Director, Social | OgilvyOne Worldwide
¿Qué opinamos nosotros?
Los datos demográficos pueden ser útiles, de hecho ya tienen un lugar en tu campaña de Twitter, pero en 2016 necesitas ir un poco más allá para no crear tu estrategia en social media en base a métricas tan tradicionales. Para crear parámetros de marketing más inteligentes necesitas saber cómo se comportan tus audiencias, tanto en sus acciones implícitas (por ejemplo sus rasgos de personalidad basados en la computación cognitiva) y los que son sobre acciones claras.
Hecho esto, todavía necesitarás verificar en una muestra a los usuarios a los que te estés dirigiendo. Uno de los mayores beneficios de Twitter es la posibilidad de segmentar y hacer que tu tuit promocionado sea visto solo por aquellos usuarios que quieres y evaluar así si la campaña está llegando a quién realmente entra dentro de tus objetivos.
También es importante tener en cuenta que con las Campañas Basadas en Objetivos de Twitter uno mismo configura las métricas por las que quiere pagar, sea generación de leads, clicks, descargas de app entre otras. Si los usuarios muestran interés a través de las acciones que querías es que estás en lo correcto, es el tipo de audiencia que estabas buscando. Por otra parte, si descubres que tus campañas están obteniendo resultados sobre una audiencia que no habías considerado desde un inicio, merecerá la pena que la integres en tu estrategia. Si por el contrario no ves ningún resultado entonces deberías revisar el contenido y la audiencia seleccionada para ver dónde ajustar tu campaña.
Twitter está trabajando día a día para ofrecer una plataforma de anuncios útil, con alta calidad de datos para que los anunciantes ejecuten campañas de éxito. Sácale partido a las buenas prácticas que hemos visto para lograr mejores resultados. Los partners certificados que ofrecen plataformas de marketing a los anunciantes deberían utilizarse para lograr mejores resultados, así que... ¡Feliz segmentación!
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.
