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Marcas con propósito: ¿Cómo Ben & Jerry's, Patagonia y Peloton usan el activismo de marca para crear lealtad de por vida?

¡Es la temporada de la generosidad! En esta época del año, las marcas se desviven por mostrarnos sus valores en forma de anuncio navideño televisivo. Por ejemplo, el minorista británico John Lewis dedicó su anuncio de Navidad de 2022 a sensibilizar a la opinión pública acerca de los niños tutelados, en colaboración con Action for Children y Who Cares? Escocia.

Estas fiestas, dedicamos nuestro último artículo de 2022 a las marcas con un propósito. Mientras que muchas empresas se centran en la captación de clientes, el activismo social preocupa a muchos consumidores, y las marcas que son capaces de hacer campañas auténticas y con un propósito tienen más posibilidades de disfrutar de relaciones con los clientes que duren toda la vida. A continuación, te explicamos por qué es importante para tu marca tener una causa:

  • El 66% de las marcas de alto crecimiento señalan que consideran el propósito como un medio para orientar la toma de decisiones de los empleados y, lo que es más importante, para proporcionarles una ventaja competitiva.
  • El 68% de los consumidores considera que tiene poder para obligar a las empresas a cambiar y otro 86% espera que los CEOs de las empresas se pronuncien respecto a cuestiones sociales: no hay cabida para el silencio.
  • Es probable que el 57% de los consumidores sean más leales a las marcas que se comprometen a luchar contra las desigualdades sociales, y los consumidores buscan activamente apoyar a las que comparten sus valores; pero debe llevarse a cabo de forma auténtica y con acciones claras.
  • El activismo es más importante para la Generación Z y los millennials, ya que el 62% de las personas de entre 18 y 26 años afirman que les gustaría colaborar con las marcas para abordar cuestiones sociales como el racismo, el cambio climático y la desigualdad de género.
  • Además, los jóvenes consumidores de la Generación Z, de entre 14 y 17 años, afirman que comprarán a las marcas en función de sus valores: prefieren que las marcas hagan del mundo un lugar mejor a que les hagan a ellos mejores personas.
  • Por último, pero no por ello menos importante, es posible que el 40% de la Generación Z se muestre dispuesta a boicotear a las marcas que no adopten una postura en cuestiones sociales o no cumplan sus promesas, lo que supone un 34% más que los millennials.

Resulta muy sencillo confundir el activismo de marca con el activismo en las redes sociales. El activismo en las redes suele estar liderado por individuos o comunidades en espacios digitales y se limita a un canal, mientras que el activismo de marca se basa en un enfoque más holístico para lograr un impacto positivo mediante sus operaciones, su marketing y, por supuesto, sus perfiles sociales. 

El activismo de marca  llevado a cabo correctamente puede cambiar las reglas del juego para ti y tus clientes. Puedes crear conciencia, proporcionar una ventaja competitiva y atraer a los clientes de una forma completamente nueva. En este blog analizaremos la forma en que Ben & Jerry's, Patagonia y Peloton emplean el activismo de marca para fidelizar a sus clientes de por vida y acelerar su crecimiento.

¿Cómo es la audiencia del activismo online?

Existen docenas de buenas causas que las marcas pueden defender, desde la diversidad y la inclusión hasta el cambio climático. Para ayudarnos a analizar las oportunidades del activismo de marca, hemos centrado el alcance de nuestra investigación en el activismo de género, creando un informe de interconectividad basado en una serie de hashtags relacionados con la igualdad, los derechos de la mujer y la brecha salarial de género. 

Si examinamos la audiencia del activismo en general, podemos observar que las mujeres representan más de la mitad de la audiencia total. En cuanto a la edad, el 50% de la audiencia se compone de mujeres de 18 a 34 años, pero también observamos que el 16% de la audiencia se compone de mujeres de 35 a 44 años y otro 15% de mujeres de 45 a 54 años. Nuestros datos muestran que el activismo femenino es una cuestión global que se extiende por Estados Unidos, Reino Unido, India, Australia, Canadá y Japón. Dicho esto, la lengua más hablada por este grupo es el inglés, que representa el 65% de la audiencia total. 

Profundicemos un poco más en la audiencia holística, ¿por quién está influenciada? Si echamos un vistazo a la lista de influencers y marcas de la audiencia total de 165 000 personas, observamos que Kamala Harris, Joe Biden, la ONU y la cuenta de ONU Mujeres y la Organización Mundial de la Salud ocupan un lugar destacado. Está claro que la política y la sanidad interesan mucho a este público, que interactúa con figuras clave y medios como la BBC, The New York Times y The Washington Post. 

Como nuestros lectores habituales ya saben, las audiencias no son un monolito. Este informe nos ha permitido explorar muchos segmentos interesantes, pero para centrar el tiro, nos hemos centrado en los tres principales. Si te interesa, puede ver el informe completo aquí.

Audiense blog - Brand activism audience: top 3 segments

Activistas globales 🌍

  • El activismo concierne a todo el mundo y esto se refleja en nuestro segmento de activismo global, que representa un impresionante 23% del total de nuestros segmentos. Hemos llamado así a este grupo por su audiencia internacional, ya que muchos países africanos como Kenia, Nigeria, Sudáfrica y Uganda aparecen junto a Estados Unidos, Pakistán, Reino Unido y Suiza.
  • Dentro de este segmento, se hace mucho hincapié en los derechos humanos, la justicia social y el apoyo a los países en desarrollo, sobre todo a la hora de impulsar el cambio social. Los hashtags más empleados por esta audiencia son #cop27, #climateaction y #whatshappeninginmyanmar.
  • Si echamos un vistazo a las principales marcas e influencers de este segmento, vemos una serie de destacadas organizaciones humanitarias y de derechos humanos, como ONU Desarrollo, el Banco Mundial, UNFPA, USAID, UNICEF y el Programa Mundial de Alimentos. Está claro que, para nuestro segmento de activistas globales, el activismo no se limita únicamente a sensibilizar, sino que implica desempeñar un papel activo en la recaudación de fondos y el cambio legislativo.
  • ¿Qué medios tienen más probabilidades de calar en ese grupo? Como gran parte de este segmento reside en países africanos, cadenas como BBC News África, CNN África, Citizen TV Kenya y Al Jazeera figuran como los más populares. También vemos a Reuters África, Guardian Environment, Forbes Women y Newsweek en afinidades con los medios.
  • Por último, pero no menos importante, ¿a qué dedican su tiempo? Nuestros activistas globales son 2,6 veces más propensos a emplear WhatsApp y 2,1 veces más propensos a usar TikTok que la población general, lo que revela que mantenerse en contacto con amigos y causas, y consumir contenidos de vídeo son dos actividades fundamentales para ellos.

Investigadores y profesionales ✍🏽

  • Este segmento es único en el sentido de que una gran parte de su audiencia tiene estudios de posgrado y muchos de ellos poseen un doctorado. Alrededor del 20% de este segmento posee estudios universitarios y entre las palabras clave más populares su bio figuran “puntos de vista”, “investigación”, “social” y “mujeres”, lo que sugiere que este grupo participa en debates académicos online sobre distintas cuestiones sociales.
  • Además, esta audiencia es bastante internacional y sus integrantes están repartidos por las principales ciudades europeas como Londres, Bruselas, París y Dublín. Si bien el 70% de este segmento habla en inglés, el español, el alemán y el francés también están presentes.
  • Si nos centramos en los influencers y las marcas, aunque aparecen organizaciones humanitarias, también vemos la influencia de la política y la legislación. Horizon Europe, una cuenta de investigación, ocupa el primer puesto, seguida de varias cuentas de investigación europeas y cuentas políticas como POLITICO Europe, el líder laborista británico Keir Starmer y varios diputados y activistas británicos.
  • Los intereses de esta audiencia también arrojan algunas conclusiones interesantes. Los negocios y la industria figuran como los principales intereses de este segmento, seguidos de cerca por la ciencia, los viajes y la tecnología. Dentro de la categoría de empresas e industria, la energía ocupa un lugar destacado, lo que sugiere que la actual crisis del coste de vida está influyendo en el debate.
  • Cuando se trata de factores de influencia de compra, lo que más influye a este segmento son las recomendaciones de confianza. Son más propensos a pedir consejo a amigos y familiares que a confiar en las redes sociales, por lo que las marcas interesadas en llegar a ellos deben tener esto en cuenta a la hora de diseñar sus campañas.

Padres activistas ✊🏾

  • Nuestro segmento de padres activistas es la combinación perfecta de jóvenes y mayores. Personas de distintas edades se reúne para debatir y apoyar cuestiones de justicia social. Para este grupo, las palabras clave “blm” y “resistir” aparecen en cerca del 7% de los perfiles de las redes sociales y en otro 6% aparece la palabra “mamá”.
  • La demografía de este segmento también muestra un gran potencial para llegar a una gran variedad de consumidores. Los jóvenes de 18 a 24 años representan el 25% de esta audiencia, pero resulta interesante saber que las personas de 45 a 54 años representan otro 20%. Cuando se trata de luchar por la igualdad y defender la diversidad, está claro que no existe la barrera de la edad. También podemos observar que las mujeres destacan especialmente en este segmento, ya que representan el 63% del total (frente a la media de referencia del 54%).
  • Dado que el movimiento Black Lives Matter (BLM) se vio impulsado en 2020 por la muerte de George Floyd, no es de extrañar que el 86% de este segmento resida en EE. UU. Los Ángeles, Washington, Chicago, Nueva York y San Francisco figuran como las principales ciudades, lo que sugiere que gran parte de esta audiencia se centra en Estados Unidos.
  • Además de su apoyo a causas sociales, también podemos observar que este segmento siente una gran pasión por los animales de compañía. El 61% comparte y participa en contenidos relacionados con mascotas y animales, y el bienestar de los animales es otra de sus áreas de interés.
  • En cuanto a los factores de influencia de compra, al igual que ocurre en nuestro segmento de investigadores y profesionales, las recomendaciones de amigos y familiares es lo que más les influye a la hora de comprar. Pero a diferencia de nuestro segmento anterior, es mucho menos probable que esta audiencia se vea influenciada por el nombre de la marca. Las redes sociales y los anuncios online son clave para acceder a esta audiencia.

Ben & Jerry's, Patagonia y Peloton hacen del activismo de marca una parte fundamental de su estrategia de marketing

Teniendo en cuenta todo lo que hemos aprendido acerca de las audiencias activistas, ¿cómo pueden las marcas crear campañas auténticas que demuestren su compromiso con las cuestiones sociales y conecten con sus clientes? Tenemos algunos excelentes ejemplos de diversos sectores. Veamos cómo Ben & Jerry's, Patagonia y Peloton están haciendo del activismo de marca una parte fundamental de su estrategia para atraer y retener a clientes de por vida.

Peloton

La marca de equipamiento de fitness Peloton ha atravesado una mala racha en los últimos 12 meses al sentir el impacto de la vuelta de la gente a los gimnasios y clases favoritas. Pero lo que Peloton hace excepcionalmente bien es integrar el activismo de marca en sus contenidos de forma auténtica. 


A raíz de #BlackLivesMatter, Peloton escuchó a sus empleados y a sus clientes para mostrar su apoyo y ayudar a concienciar de una manera que no se limitase a actualizar su logotipo en redes. En colaboración con Tunde Oyeneyin y Chelsea Jackson, dos de sus instructores más populares, crearon la serie Speak Up para respaldar a su comunidad de deportistas y mostrar solidaridad. Speak Up combinó ciclismo y meditación para diseñar una serie especial de clases que se han retransmitido más de 100 000 veces. 


Y fue más allá. Peloton invirtió su dinero en donar 500.000 dólares al Fondo Educativo y de Defensa Legal de la NAACP en junio de 2020 y continuó con esta actividad con una nueva campaña en 2021 llamada “Together Means All Of Us” (juntos significa todos), lo que les ayudó a seguir rindiendo cuentas ante sus clientes y su comunidad. 


Vale la pena señalar que la serie Speak Up no fue la primera vez que Peloton se posicionó en causas sociales con su contenido y sus campañas de marketing. 

Cada año, la marca lanza clases especiales para el Orgullo, donde los miembros de Peloton pueden ganar insignias y premios especiales por participar en actividades que homenajean a la comunidad LGBTQ+. Las clases especiales de este año incluían sesiones de DJ en directo, listas de reproducción de Cher y Dolly Parton, y una oda a Broadway; tanto si te gustase el ciclismo como correr, el yoga o los bootcamps, había algo para todos los gustos. 


Ben & Jerry’s

Desde 1978, la marca de helados Ben & Jerry's sirve deliciosos helados y, lo que es más importante, sirve a la comunidad. La marca siempre se ha centrado en hacer del mundo un lugar mejor y, a lo largo de los años, ha incorporado los derechos humanos, el apoyo social y la justicia económica a la forma en que comercializa sus productos y se dirige a los consumidores. 


¿Cómo lo hace? Tomando sus valores como guía, Ben & Jerry's lleva décadas creando helados de temática social para concienciar acerca de causas que les apasionan como la alerta mundial, el bienestar de los animales, los derechos del colectivo LGBTQ+ y, lo que es más importante, el apoyo a las comunidades marginadas. 


Todo empezó en 1987 con el Economic Crunch, un helado de vainilla con almendras y nueces recubiertas de chocolate que invadió Wall Street durante la caída de la bolsa en un intento de alegrar un día duro. Desde entonces, han lanzado sabores como Save Our Swirled para la COP21, I Dough I Dough para celebrar el amor en todas sus formas en 2015 y One Sweet World para conmemorar los 50 años de la campaña de los pobres de Martin Luther King Jr. Sus fundadores tampoco son tímidos a la hora de apoyar causas. Los empleados de Ben & Jerry's escribieron una declaración viral acerca del desmantelamiento de la supremacía blanca y contrataron a un gerente de activismo social corporativo.


Patagonia

Hemos visto algunas campañas inspiradoras de marcas, pero el enfoque de Patagonia para hacer frente al cambio climático causó un gran revuelo a principios de este año, cuando su fundador Yvon Chouinard decidió regalar la empresa. Así es, en lugar de vender la marca multimillonaria, se la regaló a dos empresas que donarán los 100 millones de dólares de ganancias anuales a “proteger la naturaleza y la biodiversidad, apoyar a las comunidades prósperas y luchar contra la crisis ambiental”. Si visitas su perfil en las redes sociales, verás que su bio dice simplemente “la Tierra es ahora nuestro único accionista”. 


Está claro que Patagonia, y por tanto su marketing, se rige por unas directrices claras que sitúan sus valores y causas en el centro de todo lo que hace. Ya en 2017, lanzaron una campaña llamada “El presidente robó tu tierra” para protestar contra la decisión del expresidente Trump de reducir el tamaño de dos monumentos nacionales, Bears Ears y Grand Staircase Escalante. Esta audaz declaración respaldó los esfuerzos de los defensores del medioambiente y demostró claramente la pasión de Patagonia por el medioambiente y la protección de la naturaleza. 


Patagonia también sitúa sus valores en el centro de su experiencia de venta online. Los clientes pueden navegar fácilmente por la página Patagonia Action Works, que anima a la gente a implicarse en varias causas, como la protección de ríos y parajes salvajes, el apoyo a la agricultura y la detención de la crisis climática. La home de su web lleva directamente a estas causas antes incluso de que uno empiece a mirar sus prendas, anteponiendo las personas a los beneficios. Este tipo de mensaje también se transmite a la perfección a través de sus canales sociales.


¿Cómo poner el propósito en el centro de tu marketing en 2023?

A medida que nos adentramos en un nuevo año, ¿cómo puedes poner el propósito en el centro de tu marketing? Aunque no hay victorias rápidas, estas tres marcas nos han hecho reflexionar. He aquí los puntos clave a tener en cuenta:

  • Comprende lo que realmente le importa a tu audiencia: como marca, es probable que tengas unos valores y una ética propios que sean importantes para ti. Si quieres atraer y retener a clientes de por vida, debes asegurarte de que tus valores coinciden con los suyos. Usa herramientas como Audiense para indagar en lo que realmente importa a tu audiencia y crear campañas con máximo impacto.
  • Céntrate en la autenticidad y la transparencia: la parte más importante del desarrollo de una marca con propósito es garantizar que su estrategia sea auténtica y transparente. Asegúrate de que las campañas que organizas estén alineadas con tu marca y, si tus clientes opinan al respecto, prepárate para escuchar y responder como es debido.
  • Colabora con expertos: nadie espera que lo sepa todo. Las cuestiones sociales pueden ser un asunto delicado y hay que asegurarse de abordarlo de la manera adecuada. Plantéate colaborar con organizaciones sin ánimo de lucro, personas influyentes, tus propios empleados u otros expertos en la materia que puedan ayudarte a diseñar un enfoque que resuene entre tu audiencia, como hizo Peloton con sus instructores para Speak Up. 

¿Estás preparad@ para dar el siguiente paso en tus campañas? Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo de la audiencia y extraer conclusiones prácticas. Regístrate hoy. 

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