¡Es la temporada de la generosidad! En esta época del año, las marcas se desviven por mostrarnos sus valores en forma de anuncio navideño televisivo. Por ejemplo, el minorista británico John Lewis dedicó su anuncio de Navidad de 2022 a sensibilizar a la opinión pública acerca de los niños tutelados, en colaboración con Action for Children y Who Cares? Escocia.
Estas fiestas, dedicamos nuestro último artículo de 2022 a las marcas con un propósito. Mientras que muchas empresas se centran en la captación de clientes, el activismo social preocupa a muchos consumidores, y las marcas que son capaces de hacer campañas auténticas y con un propósito tienen más posibilidades de disfrutar de relaciones con los clientes que duren toda la vida. A continuación, te explicamos por qué es importante para tu marca tener una causa:
Resulta muy sencillo confundir el activismo de marca con el activismo en las redes sociales. El activismo en las redes suele estar liderado por individuos o comunidades en espacios digitales y se limita a un canal, mientras que el activismo de marca se basa en un enfoque más holístico para lograr un impacto positivo mediante sus operaciones, su marketing y, por supuesto, sus perfiles sociales.
El activismo de marca llevado a cabo correctamente puede cambiar las reglas del juego para ti y tus clientes. Puedes crear conciencia, proporcionar una ventaja competitiva y atraer a los clientes de una forma completamente nueva. En este blog analizaremos la forma en que Ben & Jerry's, Patagonia y Peloton emplean el activismo de marca para fidelizar a sus clientes de por vida y acelerar su crecimiento.
Existen docenas de buenas causas que las marcas pueden defender, desde la diversidad y la inclusión hasta el cambio climático. Para ayudarnos a analizar las oportunidades del activismo de marca, hemos centrado el alcance de nuestra investigación en el activismo de género, creando un informe de interconectividad basado en una serie de hashtags relacionados con la igualdad, los derechos de la mujer y la brecha salarial de género.
Si examinamos la audiencia del activismo en general, podemos observar que las mujeres representan más de la mitad de la audiencia total. En cuanto a la edad, el 50% de la audiencia se compone de mujeres de 18 a 34 años, pero también observamos que el 16% de la audiencia se compone de mujeres de 35 a 44 años y otro 15% de mujeres de 45 a 54 años. Nuestros datos muestran que el activismo femenino es una cuestión global que se extiende por Estados Unidos, Reino Unido, India, Australia, Canadá y Japón. Dicho esto, la lengua más hablada por este grupo es el inglés, que representa el 65% de la audiencia total.
Profundicemos un poco más en la audiencia holística, ¿por quién está influenciada? Si echamos un vistazo a la lista de influencers y marcas de la audiencia total de 165 000 personas, observamos que Kamala Harris, Joe Biden, la ONU y la cuenta de ONU Mujeres y la Organización Mundial de la Salud ocupan un lugar destacado. Está claro que la política y la sanidad interesan mucho a este público, que interactúa con figuras clave y medios como la BBC, The New York Times y The Washington Post.
Como nuestros lectores habituales ya saben, las audiencias no son un monolito. Este informe nos ha permitido explorar muchos segmentos interesantes, pero para centrar el tiro, nos hemos centrado en los tres principales. Si te interesa, puede ver el informe completo aquí.
Teniendo en cuenta todo lo que hemos aprendido acerca de las audiencias activistas, ¿cómo pueden las marcas crear campañas auténticas que demuestren su compromiso con las cuestiones sociales y conecten con sus clientes? Tenemos algunos excelentes ejemplos de diversos sectores. Veamos cómo Ben & Jerry's, Patagonia y Peloton están haciendo del activismo de marca una parte fundamental de su estrategia para atraer y retener a clientes de por vida.
La marca de equipamiento de fitness Peloton ha atravesado una mala racha en los últimos 12 meses al sentir el impacto de la vuelta de la gente a los gimnasios y clases favoritas. Pero lo que Peloton hace excepcionalmente bien es integrar el activismo de marca en sus contenidos de forma auténtica.
A raíz de #BlackLivesMatter, Peloton escuchó a sus empleados y a sus clientes para mostrar su apoyo y ayudar a concienciar de una manera que no se limitase a actualizar su logotipo en redes. En colaboración con Tunde Oyeneyin y Chelsea Jackson, dos de sus instructores más populares, crearon la serie Speak Up para respaldar a su comunidad de deportistas y mostrar solidaridad. Speak Up combinó ciclismo y meditación para diseñar una serie especial de clases que se han retransmitido más de 100 000 veces.
Y fue más allá. Peloton invirtió su dinero en donar 500.000 dólares al Fondo Educativo y de Defensa Legal de la NAACP en junio de 2020 y continuó con esta actividad con una nueva campaña en 2021 llamada “Together Means All Of Us” (juntos significa todos), lo que les ayudó a seguir rindiendo cuentas ante sus clientes y su comunidad.
Vale la pena señalar que la serie Speak Up no fue la primera vez que Peloton se posicionó en causas sociales con su contenido y sus campañas de marketing.
Cada año, la marca lanza clases especiales para el Orgullo, donde los miembros de Peloton pueden ganar insignias y premios especiales por participar en actividades que homenajean a la comunidad LGBTQ+. Las clases especiales de este año incluían sesiones de DJ en directo, listas de reproducción de Cher y Dolly Parton, y una oda a Broadway; tanto si te gustase el ciclismo como correr, el yoga o los bootcamps, había algo para todos los gustos.
Desde 1978, la marca de helados Ben & Jerry's sirve deliciosos helados y, lo que es más importante, sirve a la comunidad. La marca siempre se ha centrado en hacer del mundo un lugar mejor y, a lo largo de los años, ha incorporado los derechos humanos, el apoyo social y la justicia económica a la forma en que comercializa sus productos y se dirige a los consumidores.
¿Cómo lo hace? Tomando sus valores como guía, Ben & Jerry's lleva décadas creando helados de temática social para concienciar acerca de causas que les apasionan como la alerta mundial, el bienestar de los animales, los derechos del colectivo LGBTQ+ y, lo que es más importante, el apoyo a las comunidades marginadas.
Todo empezó en 1987 con el Economic Crunch, un helado de vainilla con almendras y nueces recubiertas de chocolate que invadió Wall Street durante la caída de la bolsa en un intento de alegrar un día duro. Desde entonces, han lanzado sabores como Save Our Swirled para la COP21, I Dough I Dough para celebrar el amor en todas sus formas en 2015 y One Sweet World para conmemorar los 50 años de la campaña de los pobres de Martin Luther King Jr. Sus fundadores tampoco son tímidos a la hora de apoyar causas. Los empleados de Ben & Jerry's escribieron una declaración viral acerca del desmantelamiento de la supremacía blanca y contrataron a un gerente de activismo social corporativo.
Hemos visto algunas campañas inspiradoras de marcas, pero el enfoque de Patagonia para hacer frente al cambio climático causó un gran revuelo a principios de este año, cuando su fundador Yvon Chouinard decidió regalar la empresa. Así es, en lugar de vender la marca multimillonaria, se la regaló a dos empresas que donarán los 100 millones de dólares de ganancias anuales a “proteger la naturaleza y la biodiversidad, apoyar a las comunidades prósperas y luchar contra la crisis ambiental”. Si visitas su perfil en las redes sociales, verás que su bio dice simplemente “la Tierra es ahora nuestro único accionista”.
Está claro que Patagonia, y por tanto su marketing, se rige por unas directrices claras que sitúan sus valores y causas en el centro de todo lo que hace. Ya en 2017, lanzaron una campaña llamada “El presidente robó tu tierra” para protestar contra la decisión del expresidente Trump de reducir el tamaño de dos monumentos nacionales, Bears Ears y Grand Staircase Escalante. Esta audaz declaración respaldó los esfuerzos de los defensores del medioambiente y demostró claramente la pasión de Patagonia por el medioambiente y la protección de la naturaleza.
Patagonia también sitúa sus valores en el centro de su experiencia de venta online. Los clientes pueden navegar fácilmente por la página Patagonia Action Works, que anima a la gente a implicarse en varias causas, como la protección de ríos y parajes salvajes, el apoyo a la agricultura y la detención de la crisis climática. La home de su web lleva directamente a estas causas antes incluso de que uno empiece a mirar sus prendas, anteponiendo las personas a los beneficios. Este tipo de mensaje también se transmite a la perfección a través de sus canales sociales.
A medida que nos adentramos en un nuevo año, ¿cómo puedes poner el propósito en el centro de tu marketing? Aunque no hay victorias rápidas, estas tres marcas nos han hecho reflexionar. He aquí los puntos clave a tener en cuenta:
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