Internet nos ha traído muchas cosas maravillosas. Mucho conocimiento, formas fáciles de conectar con amigos y familiares, memes de gatos. Pero tal vez una de las mejores cosas que nos ofrece son las compras online, la posibilidad de abrir un pequeño regalo cada vez que recibes un paquete.
El comercio electrónico ofrece a las marcas la oportunidad de comunicarse con sus clientes y venderles sus productos y servicios directamente. Esto les permite recopilar datos importantes que pueden fundamentar y reforzar su oferta, y a nosotros, los profesionales del marketing, nos brinda la oportunidad perfecta para conocer mejor a nuestros clientes más escurridizos y desarrollar una estrategia bidireccional que fomente la confianza y la lealtad.
Hemos querido echar un vistazo más de cerca a las marcas que están haciendo del eCommerce su patio de recreo para las ventas D2C. Poder hablar directamente con los consumidores ha dado lugar a campañas muy creativas y emocionantes de empresas como Barkbox, Dollar Shave Club y Blue Apron. Analicemos el estado actual del comercio electrónico:
- Con la crisis del coste de la vida aún haciendo mella en Europa, las tiendas físicas están experimentando una caída en su crecimiento. Pero el comercio electrónico se está recuperando, con predicciones de que representará por sí solo el 13,7% de todas las ventas al por menor en 2027, frente al 12,6% de este año. Para 2040, se estima que un sorprendente 95% de todas las compras se realizarán online.
- Entonces, ¿qué diferencia al comercio electrónico de las tiendas físicas? Personalización. El 30% de los compradores británicos prefiere a los minoristas que se basan en sus preferencias y comportamientos previos para adaptar la experiencia de compra, lo que convierte a los datos de origen en una parte vital del conjunto de herramientas de marketing. Además, el 90% de los consumidores estadounidenses afirman que los contenidos personalizados les resultan más atractivos que los mensajes genéricos.
- El crecimiento del eCommerce se ha acelerado desde hace unos años. eMarketer apunta que la pandemia impulsó las ventas por internet en casi un 50% en EE. UU. en 2020. Además, el gasto en publicidad digital de las marcas de comercio electrónico también ha aumentado un 50% interanual, lo que demuestra que las empresas consideran el comercio electrónico una de sus vías más importantes de acceso al mercado.
- Dicho esto, el eCommerce viene acompañado de sus propias megamarcas. El 59% de los millennials siempre o a menudo van primero a Amazon cuando compran por internet, lo que convierte al gigante minorista digital en uno de los principales competidores. Pero es probable o muy probable que el 87% de estos compradores comparen costes entre distintas webs o aplicaciones antes de decidirse a comprar, lo que hace que el precio sea un factor diferenciador.
- Curiosamente, un 43% de todo el tráfico de comercio electrónico procede de búsquedas orgánicas en Google, y los clientes no se interesan necesariamente tanto por las marcas como por el producto en sí. Es probable que realicen el recorrido del cliente explorando tu web antes de decidirse a comprar.
Antes de sumergirnos en los datos y en algunas maravillosas campañas de marketing, tomémonos un momento para refrescar la memoria sobre lo que pueden suponer las campañas de marketing de comercio electrónico y D2C.
Una campaña de marketing de comercio electrónico implica vender tus productos directamente, normalmente a través de un sitio web de tu propiedad, y se apoya en tácticas de marketing digital como los anuncios en redes sociales y en motores de búsqueda, el marketing con influencers, el marketing por suscripción, el correo electrónico y mucho más.
Sea cual sea el canal que elijas, internet está repleto de oportunidades para llegar a nuevos consumidores por una fracción del coste de los canales de marketing tradicionales. Así que, vamos con ello.
Análisis de audiencias: Barkbox, Dollar Shave Club y Blue Apron
Hemos decidido hacer las cosas de forma un poco diferente este mes. Queríamos entender qué motiva a los consumidores de tres marcas concretas y, utilizando Affinio, sugerir posibles colaboradores para futuras campañas. Al fin y al cabo, las asociaciones entre marcas pueden causar un gran revuelo en torno a los lanzamientos.
Para ayudarnos a conseguir insights relevantes, hemos creado distintos informes de afinidad en Audiense de Barkbox, Dollar Shave Club y Blue Apron, así como informes específicos de Affinio. Esto es lo que hemos descubierto.
Audiencia de BarkBox
- Como quizá recordéis de nuestro artículo sobre el cuidado de mascotas, en los próximos cinco años el gasto en el cuidado de los animales de compañía alcanzará casi los 188 000 millones de dólares. El 91% de los dueños de mascotas las consideran parte de la familia. Esto significa que el mercado de productos para pets está en auge y BarkBox, una suscripción mensual de cajas de golosinas para perros, se sitúa a la vanguardia del movimiento.
- Según nuestros datos, los jóvenes de 25 a 34 años representan aproximadamente el 44% de su público total, el 66% son mujeres y el 57% se encuentra en EE. UU. Como era de esperar, al 82% les interesan las mascotas. Los millennials y la generación Z son claramente el mercado principal de BarkBox.
- Si nos fijamos en sus influencers, vemos una combinación de marcas centradas en las mascotas, iconos de la música y cuentas de memes. Cats of Instagram, We Rate Dogs y Luv Kitten Daily aparecen en las cinco principales afinidades en redes sociales, así como mascotas famosas como Doug The Pug, Lil Bub y Grumpy Cat.
- Si profundizamos un poco más en el público de BarkBox, podemos dividir a sus seguidores en seis distintos segmentos: amantes del entretenimiento, aficionados a la música, personas centradas en la familia, aficionados al deporte, al cine y al espectáculo, y al cuidado y rescate de mascotas. Esto significa que BarkBox tiene muchísimas oportunidades para llegar a sus clientes de distintas formas, por ejemplo, asociándose con un músico loco por las mascotas o creando una caja temática de películas dentro de su suscripción.
- ¿Qué les impulsa a comprar? Según los datos de personalidad de IBM, este segmento es sentimental, particular y analítico. Es más probable que se dejen influir por amigos y familiares a la hora de tomar decisiones de compra, pero la publicidad por internet también es un fuerte motivador.
Audiencia de Dollar Shave Club
- ¿Cómo es el consumidor medio de Dollar Shave Club? El 80% de su público son hombres, lo que tiene mucho sentido si tenemos en cuenta que la mayor parte de su marketing incluye imágenes de hombres. Al igual que BarkBox, su audiencia es mayoritariamente millennial y de la generación Z, que constituyen casi la mitad de su público total online. Casi el 80% proceden de EE. UU., donde se fundó la empresa.
- Este público se divide en varios segmentos muy distintos. Tenemos cinco en total: entusiastas del marketing digital y la tecnología, gamers, amantes de la comedia, aficionados al deporte y un segmento más político.
- Esta diversidad de intereses está representada en la pestaña de influencers y marcas. Sobresalen Elon Musk, Amazon, Google, Jimmy Fallon, Dwayne Johnson y la NASA. También hay varios youtubers y oradores motivacionales, lo que abre la puerta a un creativo marketing de influencers.
- Los deportes son un interés que destaca entre este público, y el baloncesto y el béisbol ocupan los primeros puestos. También vemos el deporte representado en sus afinidades con medios, donde sobresalen ESPN, SportsCenter, NFL Network, ProFootballTalk y Barstool Sports como intereses compartidos.
- Sabemos dónde encontrarlos y quién les influye, así que, ¿cómo llegamos a ellos en internet? Esta audiencia tiene una probabilidad 67 veces mayor que el consumidor global medio de usar LinkedIn. También tienen una probabilidad casi 50 veces mayor de estar en Medium, Reddit y Pinterest.
Audiencia de Blue Apron
- Por último, tenemos a Blue Apron, un servicio de entrega de kits de comida con un toque diferente. Aproximadamente el 45% de este público tiene entre 25 y 34 años y las mujeres representan algo más del 60%. Como Blue Apron es un programa de suscripción en EE. UU., el 84% del total está allí, pero es interesante ver que tienen un pequeño número de seguidores en Canadá, Reino Unido, Brasil e India, lo que sugiere oportunidades de expansión.
- También vemos que las ciudades sobresalen entre las principales ubicaciones del público de Blue Apron. Nueva York, San Francisco, Los Ángeles y Chicago aparecen de forma destacada como las ubicaciones centrales de este público, lo que sugiere que su base de clientes está formada por profesionales con poco tiempo que buscan una alternativa a los servicios de entrega de comida preparada cada noche.
- La comida es una necesidad universal, lo que significa que este público no muestra tantas afinidades como las otras dos marcas que hemos analizado. Dicho esto, ello hace que las marcas tengan que pensar de forma más innovadora, ya que pueden aprovechar distintas pasiones de su audiencia, como las mascotas, los deportes y los viajes.
- Vemos que aparecen algunos influencers interesantes para este público. Los medios ocupan un lugar destacado, con The New York Times, The Wall Street Journal, CNN y Huffington Post, lo que sugiere que a este público le gusta estar bien informado. También vemos varias marcas de alimentos y bebidas, como Food Network, Food & Wine y Starbucks.
- ¿Qué convence al cliente ideal de Blue Apron para que gaste dinero? Los amigos y la familia son el factor que más les influye a la hora de comprar. Es mucho más probable que se dejen influir por el boca a boca de fuentes de confianza que por la publicidad o las publicaciones orgánicas en redes sociales.
Cómo Barkbox, Dollar Shave Club y Blue Apron están haciendo del D2C su patio de recreo
BarkBox
A la cabeza del grupo de comercio electrónico, BarkBox es el mejor ejemplo de cómo utilizar el marketing basado en datos para crear un grupo de clientes fieles. Hacen de los datos sobre sus clientes su USP en la forma de enfocar sus productos y su marketing. De hecho, descubrieron que utilizar datos personalizados de los clientes para enviar correos electrónicos específicos podía aumentar sus ingresos hasta en un 97%. Un verdadero sueño en marketing.
Lo llaman el programa No Dog Left Behind (ningún perro se queda atrás), en el que contactan cada mes con aproximadamente un tercio de sus tres millones de usuarios para recopilar datos esenciales sobre los hábitos y comportamientos de sus perros y así crear ofertas de productos más personalizadas. Así es, su entregado “equipo de la felicidad” se asegura de que el mejor amigo de los humanos reciba solo los mejores juguetes y golosinas, todos los meses.
También recurren al marketing por correo electrónico y por SMS. Su enfoque basado en conversaciones específicas les llevó a probar dos campañas de email marketing para el lanzamiento de su Durable Dental Chew, desarrollado tras recibir comentarios de que algunos de sus productos para masticar eran demasiado débiles para los “supermasticadores”. Tras esto, enviaron correos electrónicos a todos los suscriptores y a un segmento especial de “supermasticadores”. Esto aumentó la tasa de conversión en un 30%.
Lo que más nos gusta de BarkBox es su compromiso con el humor en sus perfiles en las redes. Aprovechan el amor de sus clientes por los memes y el entretenimiento con un enfoque, seamos sinceros, algo sencillo en su canal de Instagram, que se centra más en el entretenimiento que en la venta explícita del producto. Claramente funciona, dado que tienen 1,8 millones de seguidores solo en Instagram.
Uno de nuestros momentos favoritos de la marca en redes es su actividad anual del “Día Nacional de Apreciación de las Ardillas”, con ardillas desencantadas que están cansadas de ser perseguidas por perros demasiado entusiastas. Este año fueron más discretos e hicieron un vídeo de preguntas y respuestas con una ardilla, pero en años anteriores lanzaron la campaña Down with BarkBox, que incluía un “secuestro” del perfil por memes de ardillas enfadadas para iniciar conversaciones. Consiguieron atraer aún más miradas presentando la acción como una crisis de relaciones públicas y enviando un comunicado de prensa falso.
Está claro que colaborar está en el ADN de la marca, dadas sus anteriores cajas temáticas, como los juguetes inspirados en Star Wars y Mean Girls, así que ¿hacia dónde podría ir BarkBox? Es obvio, ¿no? Gatos. Es hora de asociarse con el enemigo. Usando Affinio, hemos descubierto una alta afinidad con la marca de alimentos para mascotas Purina, conocida por su comida para gatos de alta calidad. Podrían considerar una campaña para San Valentín en la que animen a abrazar a los amigos felinos, con golosinas especiales para hogares con gatos y perros.
Si eso es demasiado controvertido, otra opción es ampliar su perfil de No Dog Left Behind asociándose con organizaciones benéficas y de rescate de animales. Hemos descubierto que The Animal Rescue Site y Furry Friends Rescue tienen una gran afinidad con el público de BarkBox, por lo que podría ser una colaboración perfecta que para Giving Tuesday donaran el 15% de sus ganancias de ese día con una caja especial con golosinas éticas e historias de perros que han encontrado un hogar y los dueños perfectos.
Dollar Shave Club
Con sede en California, Dollar Shave Club se ha establecido rápidamente como una de las principales suscripciones para hombres: envía cajas con maquinillas de afeitar y otros productos de aseo personal mensualmente. A primera vista, suena bastante aburrido, ¿verdad? Afortunadamente, su humor y su producto son bastante más afilados, nada mejor dicho.
Cuando la marca se lanzó en 2012, su CEO, Michael Dubin, creó una serie de divertidísimos vídeos promocionales que rápidamente se hicieron virales. Tuvo casi cinco millones de visualizaciones en los primeros tres meses y, hasta la fecha, más de 28 millones de visualizaciones en YouTube. Aunque la sensación del vídeo es de teletienda de principios de la década de 1980 con muy poco esfuerzo, el guión es de primera y la calidad excelente, con un mensaje que conecta claramente con el público al que va dirigido Dollar Shave Club.
Desde entonces, Dollar Shave Club ha hecho de los medios enriquecidos su principal punto de creatividad en el marketing. Por supuesto, han seguido usando vídeos en muchas de sus campañas y han utilizado historias de clientes para respaldar su afirmación de lo increíbles que son, pero también se han expandido a hacer cortos en YouTube, a TikTok e incluso a un podcast periódico llamado I Learned A Thing In The Bathroom (aprendí algo en el baño), cuyo objetivo es enseñarte un tema interesante en el tiempo que tardarías en afeitarte.
Si bien gran parte de la marca está claramente centrada en los hombres, también nos encanta que poco a poco vayan diversificando su público. Su anuncio de TV Our razors are borrowed for a reason (nuestras maquinillas se prestan por algo) muestra los peligros de tener unas maquinillas tan buenas: que tu pareja te las robe. Para evitarlo, ofrecieron una oferta limitada por la que recibías una maquinilla de afeitar adicional en tu caja de la suscripción mensual por solo 5 dólares, porque una maquinilla de afeitar tan buena seguro que te la roban.
Lo más notable de Dollar Shave Club después de más de diez años es su fuerte identidad de marca. Desde el primer día han sido claros con su tono, sus imágenes y su propuesta, que es, sencillamente, dejar de pagar de más por las marcas y recibir directamente en tu casa maquinillas de afeitar excelentes y asequibles. Muestran coherencia en todos los puntos de contacto de marketing, independientemente del canal, y también tienen una web limpia y fácil de usar que facilita las conversiones.
¿Cómo podría Dollar Shave Club llevar su marketing al siguiente nivel? Las colaboraciones pueden ser la clave. Usando Affinio, hemos descubierto un cruce especialmente fuerte entre los clientes de Dollar Shave Club y Warby Parker, la marca de gafas. Esto podría suponer una interesante oportunidad para invitar a los clientes a que muestren su mejor cara, con unas gafas espectaculares y un buen afeitado, quizás incluso combinando la compra de unas gafas nuevas con un descuento en las suscripciones a Dollar Shave Club o viceversa. ¿Sabes qué quedaría genial con tus nuevas gafas de sol? Una barba bien recortada.
Blue Apron
Como hemos mencionado anteriormente, la comida es universal. Al fin y al cabo, todos necesitamos comer. Pero según lo ajetreada que sea tu vida profesional o personal, no todos tenemos tiempo para cocinar algo sano y delicioso. Las empresas de kits de comidas, como HelloFresh, se han apresurado a llenar ese vacío, junto con otras opciones más cómodas de reparto de comida hecha, como Deliveroo y DoorDash. Pero el que fue votado como el mejor kit de entrega de comida en general por The New York Post fue Blue Apron.
En 2016, Blue Apron consiguió que su negocio creciera un 500% en solo un año gracias al marketing de contenidos. Si bien la competencia se ha vuelto más dura en los últimos ocho años, Blue Apron ha abordado este problema con un enfoque de marketing personalizado y basado en datos.
Utilizaron la segmentación para entender mejor lo que le importa a sus clientes. En 2022, lanzaron una campaña que les diferenció de la competencia al centrarse en proporcionar algo de mejor valor al tener mejores valores. En esencia, invierten en relaciones directas con los proveedores y tienen un impacto positivo en el medioambiente al proporcionar en sus kits alimentos de origen local. Parece un pequeño paso, pero dado que el marketing orientado a un propósito es una prioridad máxima para las marcas, es el mensaje perfecto.
Como demostró nuestro análisis, el boca a boca es un fuerte factor de influencia de compra para los clientes de Blue Apron, y está claro que la marca lo ha entendido. Su estrategia orgánica en redes tiende a centrarse en compartir fotos del producto junto con los testimonios de sus clientes, que hacen hincapié en la calidad de los ingredientes, la facilidad de las recetas proporcionadas y los beneficios de utilizar sus kits de comida.
También lanzaron su campaña en vídeo What can cooking do? (¿qué puede hacer la cocina?) de hace unos años, que consistía en crear y reutilizar contenido generado por los usuarios para destacar la importancia y el efecto de cocinar entre sus clientes, y cómo se trata de mucho más que solo poner comida en la mesa. La campaña se centraba en la batalla de la gente corriente por ofrecer comida fresca y sana a sus familias, y en cómo Blue Apron les había ayudado a cambiar su relación con la hora de la cena para crear un momento de unión.
También nos encanta el paso de Blue Apron a TikTok. Con más de 400 000 likes y casi 65 000 seguidores, la marca ha hecho suya la fascinación de TikTok por los vídeos de cocina. También están aprovechando las tendencias sobre alimentos y el interés por cocinar en casa deliciosos platos para llevar, como demuestra su vídeo de envoltorio Crunch con sobras del día de Acción de Gracias, claramente inspirado en Taco Bell.
Las colaboraciones están sin duda en el radar de marketing de Blue Apron, como demuestra su partnership con Panasonic en 2022. El objetivo de esta colaboración era promocionar el nuevo electrodoméstico de sobremesa cuatro en uno de Panasonic, que combinaba un horno de convección, una freidora de aire, un microondas inversor y una parrilla FlashXpress. Blue Apron creó una gama de recetas que se podían hacer con el producto, reconociendo que muchos de sus clientes no solo tenían poco tiempo, sino también poco espacio en la cocina, pero aun así les permitía elaborar deliciosos platos en casa.
Nuestros informes de afinidad muestran algunas colaboraciones futuras interesantes para Blue Apron. Por ejemplo, existe una buena relación entre sus clientes y los programas gastronómicos como Top Chef y Hell's Kitchen, por lo que quizá podrían patrocinar un programa o un episodio en el que los concursantes tuvieran que crear su propio plato inspirado por Blue Apron. O podrían aprovechar al máximo su nuevo canal de TikTok asociándose con chefs famosos o influencers para crear contenido orgánico en redes que les ayudase a llegar a un público más amplio.
Conclusiones
Antes de dar por concluido otro maravilloso análisis destacado mensual, tomemos un último sorbo de café y repasemos nuestras principales conclusiones. ¿Cómo puedes aprovechar al máximo el comercio electrónico en los próximos meses?
- Aprovecha los datos para crear campañas impactantes: ahora es más importante que nunca que las marcas empiecen a acumular datos de origen. Una vez que tengas estos datos a tu alcance, tienes que juntarlos todos para cada área de la empresa para crear una visión de 360° de tus clientes. Si entiendes qué es lo que motiva a tu cliente ideal, estarás en una posición mejor para hacer campañas D2C impactantes, como ha demostrado BarkBox.
- Acierta con tu planteamiento creativo y tu propuesta: un hilo común a las tres marcas que hemos examinado hoy es la importancia de una buena imagen de marca. La capacidad de acertar con tu planteamiento creativo crea una base sólida sobre la que construir el resto de tu campaña, ya que proporciona coherencia a la marca y mejora el reconocimiento de los consumidores en todos y cada uno de los canales de marketing. Una gran propuesta y marca también te diferencian firmemente de la competencia, como ha demostrado Dollar Shave Club.
- Haz que tus campañas sean multicanal: en marketing hablamos mucho de los famosos 18 puntos de contacto, es decir, que un cliente potencial necesita ver tu marketing un número mínimo de veces antes de realizar una compra. Esto hace que sea fundamental que tus campañas de comercio electrónico abarquen múltiples canales. Utiliza esa hermosa idea creativa para crear una campaña coherente y llamativa en tus redes sociales, en tu publicidad, en tus newsletters y en cualquier otro lugar en el que decidas llevar a cabo tu campaña.
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