Marketing localizado a tu alcance

Adaptar una campaña de marketing a una cultura específica no es fácil. Por ello la mayoría de los marketers odia hacerlo.

El llamado localization marketing no debe confundirse con simplemente hacer una traducción. Cuando cambias el idioma de un anuncio en inglés a uno en español, esto es traducción. La adaptación es la “capa” adicional que asegura que el anuncio esté personalizado cultural y emocionalmente para una audiencia.

Recuerda, el contenido que se relaciona con tu audiencia norteamericana no es el mismo contenido que resuena con tu audiencia sudamericana, por ejemplo. Aunque sería mucho más fácil si así fuera.

El proceso de adaptación de anuncios puede necesitar que se invierta tiempo y dinero, otra razón por la que los especialistas en marketing lo dejan de lado.

Pero si hay presupuesto disponible para llegar a audiencias globales, también lo hay para demostrar a tus clientes que tu agencia es experta en eso.

El truco consiste en descubrir qué ubicación tiene la mayor oportunidad para tu cliente y comenzar allí.

Luego, en lugar de hacer todo el trabajo pesado que requiere la investigación de cara a adaptar tu publicidad a un mercado concreto, recomendamos que utilices una herramienta de Inteligencia de audiencias para que todo avance más rápidamente y lances tus campañas más rápido.

Hay un par de pasos más, pero suponemos que entiendes la esencia del proceso.

Si tú o tu agencia queréis demostrar que podéis hacer que la adaptación de anuncios sea fácil y exitosa, sigue leyendo que te vamos a enseñar cómo hacerlo.

Ubicación, ubicación, ubicación

Este es un eslogan que no debe utilizarse únicamente en lo que respecta al mercado inmobiliario. También es lo primero que hay que decidir a la hora de crear una estrategia de localization marketing. Es posible que tu cliente esté convencido de que quiere centrarse en una ubicación geográfica, pero los datos pueden mostrar que tendrá más éxito si se dirige a otra.

Los datos son la palabra clave aquí. La elección de una ubicación a la que dirigirse no debe basarse en la teoría de que las personas en dicho lugar están buscando el producto o servicio de tu cliente. La elección de una ubicación debe decidirse en función de estos dos factores:

• ¿Qué audiencias globales están mostrando interés en la marca de tu cliente?
• ¿En qué ubicaciones tus competidores más cercanos están teniendo éxito?

El primer paso es determinar qué audiencias globales ya tienen un gran interés en la marca y a las que tu cliente aún no se ha dirigido con anuncios personalizados. Y no, esto no cuenta:

La forma más sencilla de hacerlo es utilizar una herramienta como SOPRISM:

Acne Studios, una marca de moda de lujo de origen sueco, tiene un gran atractivo para el público en Francia. Puedes comprobarlo mirando el mapa de audiencia de SOPRISM en la imagen arriba.

Esta audiencia francesa tiene un interés muy alto por la marca (según lo determinado por la alta puntuación en selectividad) y, por lo tanto, representa una gran oportunidad para que Acne impulse la publicidad adaptada al país.

Jil Sander es un conocido competidor de Acne Studios y los datos también muestran que tienen una importante presencia de audiencia en Francia.

Son dos señales potentes (basadas en datos) para invertir en Francia en términos de publicidad localizada.

Personalización emocional

Lo que resuene en una audiencia en Francia no será lo mismo que lo que resuene en una audiencia estadounidense, por ejemplo.

Por lo tanto, puede ser interesante comenzar a explorar las similitudes y diferencias entre las dos audiencias. De esa manera puedes comprender cómo las tratarás de manera diferente. También es imprescindible poder articular este tipo de insight (diferencias entre audiencias según la ubicación) a tu cliente.

Resumen de la audiencia francesa de Acne Studio: 

Resumen de la audiencia estadounidense de Acne Studios: 

Traducción

Esta parte es evidente. Tienes que modificar los anuncios lingüísticamente. Es posible que tengas la tentación de utilizar Google Translate, pero te recomendamos que utilices una herramienta más sólida. No hagas como American Airlines, que tradujo su eslogan “Fly in Leather” por “Vuela en cueros” cuando crearon su anuncio en español.

A veces, la parte de la traducción es correcta, pero el anuncio sigue siendo un error, como cuando IKEA nombró a esta mesa de trabajo “fartfull”, que en sueco significa “velocidad completa”, pero que para los consumidores anglosajones suena bastante mal, ya que "fart" en inglés significa "pedo" y “full”, “lleno”...

Phrase es una gran herramienta disponible para ayudarte a traducir el texto de tu anuncio de la manera correcta.

Pero en caso de duda, déjalo en manos de los profesionales que hablan el idioma nativo, ya que conocerán mucho mejor el contexto.

Corrección cultural

Diferentes culturas responden a los anuncios de manera diferente, porque aspectos como el humor y nuestras visiones compartidas están muy basadas ​​en la cultura.

Lo que podría hacer reír a alguien en Estados Unidos, podría desanimar a alguien en Alemania. De hecho, los estadounidenses ven los chistes como algo que los une, mientras que los alemanes creen que los chistes no tienen cabida en el trabajo.

A los británicos les encanta ser sarcásticos o autocríticos por el simple hecho de hacer una broma, también disfrutan de las que son irónicas o que traspasan los límites sociales:

La sátira es apreciada en países como Francia y España.

A los polacos les encantan los chistes sarcásticos sutiles que probablemente pasarían desapercibidos para alguien de otra cultura.

A los japoneses les gustan los juegos de palabras y las narrativas cómicas, a las que se refieren como “Rakugo”.

Por lo tanto, si en tu publicidad vas a utilizar el humor, debes adaptarlo a la cultura a la que se muestra el anuncio para que sea eficaz. Una buena práctica es conocer las reacciones de las personas de esa cultura antes de lanzar cualquier cosa.

El humor no es lo único que se puede adaptar; se debe realizar una investigación exhaustiva sobre las normas o tabúes culturales, y se debe conocer qué valora esa cultura. Lo último que quieres es ofender a tu audiencia.

Normas culturales

Las normas culturales son los estándares bajo los cuales se vive en un país, al igual que las normals de conducta.

Por ejemplo, los japoneses tienen un gran respeto por sus mayores y por la autoridad. Valoran la puntualidad, la cortesía y la modestia. Se esfuerzan por lograr la “armonía grupal” en la vida cotidiana y tienen una mentalidad de “nosotros”, no de “yo”.

Valores culturales

Los valores culturales son lo que un país considera “bueno o correcto” y deberían tener su lugar en los anuncios que crees.

Los japoneses valoran mucho la educación y la superación personal. Creen en el trabajo duro y la dedicación y se esfuerzan por vivir en armonía con la naturaleza.

Tabúes culturales

Los tabúes culturales son cosas que no puedes (o no debes) decir o hacer dentro de una cultura, no son “reglas escritas”, sino que se aprenden viviendo dentro de esa cultura.

Ejemplos de tabúes japoneses serían faltarle el respeto a la autoridad, demostrar cariño públicamente, usar zapatos dentro de casa o señalar a alguien.

Estos pueden parecer detalles menores, pero es importante tenerlos en cuenta, de modo que, por ejemplo, no muestres una pareja besándose en un anuncio japonés.

Aquí puedes encontrar guías con normas culturales para más de 80 países. Como la mayoría de los consejos que hemos dado, sugerimos también complementarlos con la experiencia de alguien de ese país, en caso de que lo que hayas encontrado en tu investigación esté desactualizado.

Y más allá…

Incluso más allá del humor y las normas culturales, existen diferentes elementos en la publicidad a los que los países responden mejor. Echa un vistazo a este anuncio de McDonald's Estados Unidos versus Japón:

El anuncio de EE. UU. solo presenta tomas del producto (las hamburguesas) de cerca y no hay actores dentro de las escenas. Luego los ves hacer una hamburguesa aún más grande combinando ambas hamburguesas (muy americano).

El anuncio japonés, sin embargo, se centra menos en mostrar las hamburguesas y más en presentar a dos conocidas actrices, que cantan y bailan para dar a los espectadores un sentimiento positivo sobre la marca.

Elementos como estos no serán evidentes de inmediato para ti, que perteneces a una cultura, cuando crees un anuncio para otra. Afortunadamente, podemos contar con YouTube para encontrar ejemplos de otras empresas y la publicidad que ha creado para diferentes culturas.

Yendo un paso más allá, puedes usar Audiense para ver los anuncios que funcionan mejor en ciertas audiencias y tener una idea de lo que funcionará cuando ingreses a un nuevo mercado extranjero. La plataforma también te permite presentar tus propuestas basándote en datos, lo que tranquilizará a tu cliente.

Además, si, por ejemplo, aprendiste que en la cultura japonesa es más persuasivo presentar a una actriz conocida que fotos de productos, Audiese también puede identificar qué actrices/celebrities/influencers interesan más a la audiencia y con cuáles deberías colaborar.

Cumplir las reglas

La parte final, y la más aburrida, para cualquier marketer es asegurarse de que tu anuncio cumpla con las regulaciones locales.

La privacidad de los datos, los estándares publicitarios y las regulaciones de contenido difieren de un país a otro, y si las infringes, podría resultar en multas o daños a la reputación de la marca.

Para complicar aún más las cosas, estas regulaciones siempre cambian y se actualizan, por lo que es esencial asegurarte de trabajar con un experto en temas legales.

Consulta esta guía global de regulaciones publicitarias de DLA Piper, y revisa estas regulaciones con anticipación evitando tener que descartar un anuncio porque no cumple la normativa local.

El localization marketing no tiene por qué ser desalentador y herramientas como Audiense pueden facilitar el diseño de contenido para distintas regiones.

Los anuncios occidentales traducidos no van a funcionar, así que haz las modificaciones culturales necesarias e impresiona a tus clientes con cada campaña adaptada que produzcas.

Regístrate para trabajar con Audiense en tu próxima campaña de marketing adaptada a los aspectos culturales de cada región.