El sector de la moda apunta maneras para liderar la innovación digital que se abre paso en la economía española, aunque para algunos expertos esta industria -a pesar de ser esencialmente creativa- es más reticente a la hora de incorporar cambios en su funcionamiento empresarial. Sin embargo, algo parece estar claro en el mundillo y es que las redes sociales juegan un papel clave en la transformación digital de este negocio: permiten a los minoristas de moda personalizar la experiencia de compra online, fortaleciendo los lazos del consumidor con la marca. Indudablemente, Twitter se posiciona como plataforma esencial desde la que ofrecer algo distinto a los clientes, además de poder incidir en el desarrollo del producto.
¿Cómo los minoristas del sector pueden utilizar Twitter para llegar a más gente y de manera más efectiva? ¿Cómo mejorar la experiencia del consumidor en este canal?
Personalizar el mensaje para distintos segmentos
La personalización estrecha los vínculos entre la marca y el cliente, y en lo digital proporciona experiencias distintas. Las Audiencias Personalizadas de Twitter ponen en manos de las empresas del retail la posibilidad de crear campañas de publicidad altamente segmentadas en este canal. Es significativo el incremento del ROI de una acción con un mensaje concreto para las personas adecuadas y en el momento exacto, sin contar la experiencia de compra.
Con el fin de plantear posibilidades de segmentación para el sector, hemos calculado el porcentaje de seguidores comunes entre las cuentas de Twitter de las marcas del grupo Inditex: @zara, @pullandbear, @Bershka, @stradivarius, @zara_home, @OyshoStore, @massimodutti y @UterqueOfficial.
Nos ha llamado la atención el porcentaje de seguidores de Massimo Dutti y Uterqüe que siguen a Zara Home, los más altos entre todas las cuentas. Esto evidencia que los públicos objetivos de las tres cuentas puede que compartan características, como podría ser un poder adquisitivo más elevado.
Se podrían desarrollar campañas de Twitter Ads basadas en estas intersecciones entre las comunidades de cada perfil. Por ejemplo, si una de las marcas más low cost del grupo (Stradivarius, por ejemplo) lanzara una colección para un público más afín a Uterqüe o Massimo Dutti, podría dirigirse a la audiencia que sigue a ambas cuentas. Esto aumentaría las probabilidades de que se interesasen por sus nuevos productos.
El Asistente para Audiencias de Audiense permitiría además crear públicos para campañas específicas, combinando aspectos de los perfiles con la relación entre las cuentas. Por ejemplo: una audiencia de personas hispanohablante que tienen “moda” y “bloggers” en su bio y que a su vez siguen a las marcas de Inditex en Twitter.
Además de crear audiencias que serán utilizadas en campañas de Twitter Ads, las marcas podrían desarrollar campañas de Mensajes Directo, dirigiéndose a gente que sigue determinadas cuentas con un mensaje muy concreto: apertura de una nueva tienda, promoción, etc.
Nov. 2017 - ACTUALIZACIÓN: las campañas de mensaje directos han sido eliminadas. La nueva forma de enviar mensajes directos automáticos es mediante la configuración de un Twitter Chatbot.
Puede ser también una buena manera de comunicarse con bloggers del sector, innovando las RRPP 2.0. Hemos descubierto, por ejemplo, que entre las 1.475 cuentas de Twitter que siguen a los ocho perfiles de las marcas de Inditex, 34 usuarios usan la palabra “bloggers” en su bio entre los que están blogueras conocidas, como @Cameron, de Devil wears Zara, y Barbara Grimald.
Tendencias y comportamientos de compra
Brian Solis ha acuñado el término “Generación C”, que según él representa una sociedad conectada en base a intereses y comportamientos; va más allá de la edad y otros aspectos sociodemográficos, es un estilo de vida. El consumidor actual deja constancia de sus adquisiciones y deseos de compra en las redes sociales, y es labor de las marcas identificar y elegir de qué datos sacar partido.
Utilizando las herramientas adecuadas, las empresas del retail de moda pueden identificar por ejemplo los productos más demandados, las combinaciones de prendas y colores más frecuentes, los hábitos de consumo de su audiencia, desde dónde se tuitea más sobre determinadas colecciones, etc.
Pull & Bear tuvo en cuenta los gustos y el estilo de su público objetivo y lanzó una línea de camisetas inspiradas en el grupo 5SOS (5 Seconds Of Summer). Desconocemos las cifras de ventas que se generaron desde Twitter, pero la publicación sobre el nuevo producto fue la más compartida, con diferencia, por los seguidores de la marca en el segundo trimestre de este año.
New @5SOS T-Shirts! Shop online to win tickets to see them live! +info at http://t.co/b6eogEa016 #pullandbear #5sos pic.twitter.com/1Zj3G2Nr2B
— Pull&Bear (@pullandbear) April 27, 2015
Datos que apoyarán futuros lanzamientos y promociones
Si el consumidor actual deja huella de lo que hace, piensa y compra en los medios sociales, utilizando los datos provenientes de Twitter las marcas comprenderán mejor a sus clientes y podrán aplicar todo este conocimiento no sólo para mejorar la experiencia del consumidor sino también incidir en el producto. Haciendo un seguimiento exhaustivo de lo que hablan en social media, las empresas de moda podrían, por ejemplo, reducir el margen de error a la hora de poner precio a las prendas o equilibrar la diversidad de las colecciones.
Hay que analizar cada una de las acciones de marketing que se lleven a cabo en redes sociales y aprovechar la información generada para mejorar futuros lanzamientos. Conocer exactamente quiénes han interactuado con tus campañas de publicidad en Twitter, no sólo demográficamente, sino sus rasgos de personalidad, ayudará a crear campañas mucho más enfocada en las necesidades y deseos de tu público objetivo. No se trata de disparar las ventas a corto plazo, sino de fortalecer los lazos con la marca a través de la personalización, el entretenimiento y la inmersión en su imaginario.
La competencia también aporta
La naturaleza abierta de Twitter permite a las marcas obtener información no sólo sobre su público objetivo, sino acerca de los clientes de la competencia. Por ejemplo, usando las herramientas adecuadas una marca como Massimo Dutti podría encontrar datos muy valiosos sobre la comunidad de Pedro del Hierro en Twitter: los bloggers importantes que le siguen, sus tuits con más éxito, los enlaces más compartidos, seguidores comunes, etc.
Oysho podría lanzar una campaña de Twitter Ads dirigida a los seguidores de Women’s Secret, o a los followers que comparte con su cuenta de Twitter. Zara podría crear una campaña de DMs a sus seguidores que siguen a Mango y Sfera, por ejemplo, ofreciéndoles información sobre prendas similares a las suyas que hayan tenido éxito entre los seguidores de las marcas competidoras. Adolfo Domínguez podría aprovechar la apertura de una nueva tienda en Barcelona para lanzar una campaña de publicidad en Twitter dirigida a los seguidores de las marcas que considera su competencia y que residan en la capital catalana. ¡Un mundo de posibilidades!
¿A qué marcas de moda sigues en Twitter? ¿Te aportan algo sus publicaciones? ¿Has realizado alguna compra después de ver un tuit promocionado de una empresa del sector?
