Si has prestado atención a las noticias recientemente, y en particular a los medios especializados en marketing, no puedes haberte perdido el "metaverso". Junto con las criptomonedas y los NFTs, se ha convertido en una palabra de moda en toda regla en el sector.
¿Pero es todo pura exageración? ¿Está a punto de estallar la burbuja virtual?
Tal vez no deberíamos apresurarnos. Hemos pasado los últimos meses hablando con expertos de Logitech, Roblox, Gala Games, Wunderman Thompson y VICE Media Group/Virtue sobre cómo los espacios digitales están cambiando las reglas de la innovación creativa.
Meta ¿qué?
En pocas palabras, el metaverso son mundos digitales en 3D que puedes explorar, como en los juegos de ordenador Fortnite o Grand Theft Auto.
A medida que avanzan las tecnologías de conectividad y realidad virtual, estos espacios son en tiempo real y se vuelven más inversivos, creando nuevas posibilidades en la forma en que las personas conectan e interactúan en un mundo digital.
La plataforma para el progreso
Para los gamers, las plataformas de metaverso no son nada nuevo. El resto del mundo se está poniendo al día. Así que no sorprende que el sector de los videojuegos esté liderando el camino.
Plataformas como Gala Games y Roblox reúnen a comunidades de millones de usuarios: crean, desarrollan, conectan y juegan a juegos online de metaversos inmersivos.
“El metaverso te da algo con lo que vincularte, en un lugar donde controlas la experiencia”, Sarah Buxton, CEO de Gala Music.
Con más de 230 millones de usuarios registrados en Roblox, esta y otras comunidades digitales presentan una oportunidad importante para las marcas. Pero ¿es también un riesgo
Desafiando la lógica
Logitech recientemente dio el paso al presentar la primera entrega mundial de premios musicales en el metaverso de Roblox. Los Logitech Song Breaker Awards fueron un cambio significativo y audaz de una marca tradicionalmente enfocada en product marketing: vender equipos que hacen que los ordenadores de la gente funcionen mejor.
Pero tiene mucho sentido que una marca se encuentre con su cliente en el espacio done éste pasa su tiempo. Conectar con los gamers y crear una experiencia pionera en su universo está ayudando a Logitech a cambiar la conversación de lo funcional (sus productos) a lo emotivo (experiencias). La clave de su éxito fueron las relaciones que crearon con los creadores:
“No queríamos que fuera algo transaccional, sino una relación y una colaboración reales. Por eso, cuando decidimos estrenarnos en el metaverso, no pensamos en nosotros, sino en quiénes queríamos apoyar”, Najoh Tita-Reid, CMO, Logitech.
Humanizando los datos
Los métodos antiguos de extraer datos y dirigirse a las audiencias en función de su historial de búsquedas te alejan de la persona exacta a la que intentas llegar. Pero usar datos para obtener insights, humanizarlos y conectar con las personas de una manera significativa y relevante puede generar dividendos. Jason Carmel de Wunderman Thompson está de acuerdo:
“Lo que me emociona es poder usar los datos para conectar con las personas de forma mucho más auténtica, en lugar de asumir que son algo que puedo robar de la gente. Se trata de proporcionarles una idea, una experiencia”, Jason Carmel, Director de Datos, Wunderman Thompson.
Imagina que has quedado con tus amigos online y una marca no invitada aparece. Es como el borracho de la fiesta. Escucha, construye relevancia, comprende lo que es importante para las audiencias y crea experiencias para que puedan expresarse. No te limites a comunicar unidireccionalmente de marca a cliente.
En sintonía con tu audiencia
Logitech está haciendo movimientos en el metaverso. Pero, ¿dónde están las oportunidades para otras marcas? Los conciertos en vivo transmitidos digitalmente no son nada nuevo. Pero cómo puedes experimentarlos ahora será irreconocible mañana.
Durante los premios Song Breaker de Logitech, Lizzo actuó en directo en el metaverso de Roblox. Y juegos como Fortnite han organizado conciertos con artistas como Travis Scott y Arianna Grande. Las marcas que pueden facilitar estas experiencias se vuelven más atractivas, trayendo algo nuevo y memorable a la mesa. Es una conexión duradera que no puedes lograr con la publicidad tradicional y crea contenido que puede editarse y reutilizarse ampliando así su su alcance y valor; es lo que describimos como una campaña de marketing en vivo.
Rocki es una plataforma de música que utiliza blockchain y NFTs para dar a los artistas el control y ganarse la vida con su creatividad. Bjorn Niclas, CEO de Rocki, ve un mundo en el que el metaverso ofrece al público la oportunidad de experimentar un concierto en directo desde cualquier lugar.
“El metaverso nos da la oportunidad de actuar en un mundo digital. Conectar con las comunidades a nivel mundial. Tener una experiencia en vivo completa dentro del metaverso”, Bjorn Niclas, Rocki.
Lo que significa que los artistas y sus sellos discográficos pueden pasar de organizar eventos locales de nicho a lograr rápidamente un atractivo global masivo. Lo mismo ocurre con las marcas de entretenimiento y los equipos deportivos, que podrán ampliar su alcance y atractivo como nunca antes. Imagina estar en la línea de meta de la final olímpica de los 100 metros desde el otro lado del mundo. O conectar con tu club y verlos jugar en directo sin importar dónde estés.
Entregando las riendas de la creatividad
Desde videollamadas hasta educación personalizada y cómo nos conectamos con profesionales de la salud, las oportunidades para las marcas son enormes. Pero el éxito significa crear experiencias de las que la gente quiera formar parte. Como señaló Najoh de Logitech: sé menos transaccional y más conversacional. Sé parte de la comunidad y ayuda a construirla.
La colaboración y la cocreación serán clave en los espacios digitales emergentes. Eso significa dar a la gente las herramientas y la libertad para experimentar. Las marcas deben estar preparadas para entregar las riendas de su identidad: las “biblias” de marca rígidas y ferozmente protegidas corren el riesgo de sofocar la creatividad y la participación. Chris Garbutt, director creativo de Vice Media Group/Virtue, lo ve de esta manera:
“Nuestro trabajo es coreografiar una idea de plataforma mucho más grande, invitar a la comunidad a crear y colaborar con nosotros”, Chris Garbutt, Vice Media Group.
Depositar confianza en personas influyentes puede generar dividendos a largo plazo y brindarles a las marcas un atajo hacia la credibilidad y una forma de ingresar en las comunidades con las que buscan conectar.
Exclusión no incluída
La participación es clave. La promesa de la web es acercar a las personas. Los metaversos son el próximo paso adelante con el potencial de liberar y conectar grupos oprimidos y minoritarios en todo el mundo. Asegurarse de que la tecnología se distribuya equitativamente y alivie la desigualdad, en lugar de exacerbarla, es fundamental para el éxito. Las marcas que son relevantes para estas comunidades pueden desempeñar un papel importante en su inclusión.
Las experiencias poderosas utilizarán la fuerza del medio en lugar de simplemente intentar recrear la realidad. Ya sea en el metaverso o en la vida real (o en ambos simultáneamente), las experiencias deben destacar, ser mejores que la media. No es suficiente simplemente "estar" en el metaverso. Lo que estamos viviendo es solo el principio: prepárate para probar cosas y equivocarte. Para fallar y volver a intentarlo. Existe la oportunidad y el riesgo de probar algo nuevo e innovador. Pero el mayor riesgo es quedarte al margen y ver a otros tomar la iniciativa.
