2017 llega a su fin. Como todos los años, toca echar la vista atrás antes de hacer planificación y cerrar presupuestos para el nuevo año. Hay que hacer análisis de todo lo logrado y lo que se ha quedado por el camino, descubrir los porqués de los éxitos y los errores cometidos… ¡De todo se aprende!
Y como en Audiense nos encanta aprender, les hemos preguntado a varios de los influencers para los CMOs de habla hispana sobre cuáles han sido sus aprendizajes de este año relacionados con el marketing. ¿Quieres saber con qué se quedan? ¡Sigue leyendo que este post viene cargadito de grandes reflexiones!
La nueva televisión llega a los móviles
Este año hemos visto como se ha incrementado notablemente el consumo de video, sobre todo en dispositivos móviles. Las redes social y las marcas han comenzado a crear contenidos específicos para medios sociales con formatos similares a los programas tradicionales de televisión. Un ejemplo es Phone Swap de Snapchat que tiene más de 10 millones de “espectadores” por episodio. Facebook también está invirtiendo fuertes sumas en crear contenidos propios de video y programas de televisión, incluso parece que podría lanzar una aplicación específica de streaming TV. Trabajar este tipo de contenido, que algunos han llamado “Social TV”, permitirá a las marcas disponer de una nueva plataforma publicitaria, que cada vez genera más engagement, y crear nuevas oportunidades de patrocinios.
Hay que dejar de contar y empezar a entender
“Los datos son el nuevo petróleo”. La frase no es original pero posiblemente sea la frase del año. Sin embargo las empresas y marcas no están aprovechando este potencial, sobre todo porque se ven desbordadas con la inmensa cantidad de datos que se generan en redes sociales. Recoger esta enorme cantidad de datos de la empresa y de los competidores y contar seguidores, menciones o likes ya no es suficiente y no ayuda a mejorar el reach o el engagement. Las marcas tienen que “escuchar” y “entender” a sus seguidores, tienen que analizar estas menciones integrando el social data con herramientas de analítica y sistemas cognitivos que puedan gestionar el volumen de datos generado e interpretar el sentimiento e intención de los mensajes para ser capaces de generar conocimiento inteligente para potenciar sus estrategias de contenido.
Hernán Rodríguez, Consultor Digital Business en Estrategia y Marketing Móvil.
Marketing de micro influyentes, la nueva forma de hacer marketing digital
Es un hecho, los micro influencers ganan en presencia por sobre los famosos.
Las pyme se han dado cuenta de que los famosos y los super-youtubers no les compensan en términos de ROI. Los famosos están bien para empresas de marcas reconocidas, pues generan impacto en audiencias cualificadas, pero son extremadamente caros para empresas de marcas menos conocidas o con poco presupuesto.
Debido a eso, cada vez más empresas están dispuestas a invertir en campañas de varios influencers, sabiendo que generan muy buenos resultados y que cuentan con seguidores de mejor calidad, por tratarse de sectores y áreas más concretas.
La clave es tener herramientas que permitan hacer el debido seguimiento para poder calcular el ROI con la mayor precisión posible.
Pero ¿Cómo se puede gestionar una campaña de micro influencers?
Primero debes identificarlos por sector, industria o tema de interés (cada industria tiene sus influencers propios), es importante que los identifiques por las audiencias en la que tienen más seguidores, pero también más participación.
Para obtener mejores resultados, lo mejor es clasificarlos por un ranking que podría tener los siguientes aspectos:
1) Relevancia.
2) Alcance.
3) Resonancia.Durante una estrategia de influencia, resulta siempre confuso distinguir entre lo que es la fama y la influencia, ya que no son lo mismo. Alguien influyente puede ser famoso, pero no todos los famosos, son realmente influyentes. Con lo que, pagarle a un famoso por decir que le gusta tu producto se llama publicidad y eso es otra cosa.
Por eso el marketing online ya no funciona si no está alineado con personas que sean verdaderos portavoces de una idea o concepto y que aporten credibilidad a lo que dicen sobre algo en concreto.
Así que la gestión de influencers termina siendo, una gestión de relaciones entre personas.
Pedro Rojas, Consultor en Estrategia Digital y RRHH 2.0 en The Plan Company y Director del Posgrado de Social Media y Marketing Digital en Tecnocampus (Universidad Pompeu i Fabra).
Estrategia de medios, dónde poner los esfuerzos de comunicación, dónde poner la mirada para los próximos meses
Una de los insights de este año sin duda ha sido la eclosión definitiva de las apps de chat, o que incluyen esta tecnología de comunicación entre usuarios en su arquitectura. En 2016 tuvimos el dato de que había ya más usuarios que usaban a diario más las apps de chat (Whatsapp, Facebook Messenger, Telegram, Signal..) que apps sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin..). Este 2017 ha consolidado la fortaleza de esta forma de comunicación, el chat, dejando a un lado las redes sociales para otros usos que no son la conversación, que antes sí se daba en ellas.
Este salto adelante en la forma de comunicación entre nosotros, en el ámbito digital, ha sido en nuestra faceta más personal. En 2018 vamos a ver cómo esta tecnología se adapta también a la forma de comunicar de las marcas, de las empresas con sus públicos internos y externos. Veremos apps de chat profesionales que seguro van a recoger la preferencia que todos tenemos con el chat por delante del correo electrónico en comunicaciones rápidas y más cómodas que nuestro día-a-día en nuestras compañías nos exige.
Francesc Grau, CEO de Zonetacts.
El influencer marketing, en evolución continua
El marketing de influencers durante 2017 ha continuado creciendo, madurando y ganándose un hueco en los presupuestos de marketing de las empresas, alcanzando cifras significativas en muchos casos, y que parece que van a seguir creciendo en los próximos años, he llegado a ver previsiones de crecimientos de más del 100% anual. Además de sectores tradicionales en su uso como turismo, gastronomía, moda o videojuegos, la utilización de influencers en campañas se ha ido extendiendo a otros sectores en los que a priori no parecían tener cabida.
Es quizás una de las “patas” de marketing que más y mejor ha evolucionado durante este año, hemos resuelto (o están en vías de solución) alguno de sus tradicionales problemas, como la elección de los influencers más adecuados, la falta de profesionalización de algunos de ellos o la forma de conocer/medir el impacto que logramos con las campañas.
Si tuviera que indicar algo negativo, me quedaría con el exceso de proliferación de plataformas de influencers, que en muchos casos dan la sensación de vender y comprar influencia como si de un mercadillo se tratase. Creo que esas plataformas y su uso deben de evolucionar mucho todavía para que puedan resultar interesantes.
Insights del consumidor: los qué y porqués detrás de las decisiones del consumidor
2017 ha sido un año de transición en la evolución del estudio de los insights del consumidor, se comenzó preguntando al usuario sobre “qué le mueve” a comprar un producto o a tomar una decisión sobre él, a continuación, pasamos a la etapa de conversar e intentar detectar sus emociones e impulsos, y quizás haya sucedido lo mismo que con las encuestas de intención voto, o que los usuarios “mienten” o que las herramientas que antes funcionaban para medir ya no sirven. El uso de Big Data y de Inteligencia Artificial nos permite crear nuevas herramientas que funcionan con los consumidores actuales y que evolucionan con ellos.
Alfredo Vela, Community Manager en el Servicio Público de Empleo de Castilla y León.
Tendencias y nuevos retos en la Comunicación en Internet
Dircom, la asociación de profesionales y directivos de la comunicación, celebró los días 30 y 31 de octubre, coincidiendo con su 25 aniversario, el congreso “Reinventar la profesión”. Infolagun, creada en el año 2013 y que dirijo, también incluye la palabra “reinventar” en su objetivo de comunicación a la hora de aplicarla en Internet.
¿Qué queremos decir con reinventar? Algo tan necesario como adaptar los procesos de comunicación a la sociedad actual: el trabajo con influencers, nuevas estrategias en medios, inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica. Este año he tenido la oportunidad de conocer y poner en práctica la metodología scrum también para proyectos que requieren combinar todas estas tendencias. Porque, tal como se afirmó en el congreso Dircom, la comunicación debe estar en la base de la estrategia de la compañía. Y a partir de esta afirmación, aplicaremos los diversos recursos y metodologías con los que contamos en vigilancia e inteligencia competitiva.
Iñaki Lázaro, Secretario de Dircom Norte y Marketing Online en Infolagun.
Contar tu historia de mil maneras para captar la atención
Este año nos ha enseñado que el marketing de influencers también ha llegado para permanecer, y lo ha hecho enseñándonos lo bueno y lo malo. Con el boom de plataformas como Youtube e Instagram, no pocas marcas se han tirado a la piscina para aliarse con influencers en todos los sectores, especialmente los enfocados al público ‘millennial’, a veces con menos éxito del esperado.
2017 ha sido el año de la sinceridad para el influencer marketing: no se trata de realizar acciones con quien más seguidores tiene, sino con quien mejor se adapta al público de tu producto y más ‘engagement’ te puede ofrecer. Se está alcanzando una madurez en esta manera de contar historias donde la medición comienza a tener importancia y se configura como un elemento indispensable en las estrategias.
Ya no se debe seleccionar a un influencer por su inmensa cantidad seguidores, sino por la imagen que va a dar a nuestra marca con sus acciones dentro y fuera de la campaña. Se valora al influencer por lo que es con respecto a la acción y por lo que le rodea. Hemos visto casos de marcas que han retirado apoyos a influencers por comentarios desafortunados en sus contenidos como el caso del youtuber PewDiePie.
Se produce, como digo, un proceso de madurez para esta estrategia de marketing que sigue y seguirá presente, pero que lo hará con mayor sensatez y atendiendo más a los números y menos a la moda de aliarse con estos nuevos famosos. Viramos hacia el marketing de resultados a partir del análisis, que es la única forma de conseguir que el presupuesto esté justificado en relación al retorno de inversión.
Otro punto interesante que va de la mano con este análisis necesario en los planes de marketing es la inteligencia competitiva. En este marco digital donde la competencia cada vez es más dura, prestar atención a lo que hace y hará la competencia es indispensable para mantener el tipo y no acabar descolgados. Debemos tener cerca a nuestros vecinos de sector para evitar volvernos poco competitivos.
Y por supuesto, que nunca falte la planificación. Es una práctica que siempre está presente en mi día a día como profesional porque considero que es la única forma de conseguir resultados. La espontaneidad es también sana, pero debemos tener claro que para conseguir cumplir nuestros objetivos debemos saber hacia qué dirección tenemos que caminar y elegir el camino que más se adapta a nosotros.
En definitiva, 2017 ha sido un año que nos ha certificado que no solo podemos contar nuestra historia de mil maneras diferentes, sino que debemos hacerlo para captar la atención de nuestro público a todos niveles y en todas las direcciones. Es una ventaja porque contamos con un público mayor, pero también requiere de mayor dedicación e ingenio. Ah, y estrategia, que no se nos olvide nunca.
Emilio Márquez, Profesor en Google Actívate.
