Este es un post de invitado escrito por Peter White y Jamie Irving, Exec Director, Marketing Intelligence y Group Managing Partner, Performance en OMD EMEA, respectivamente; y originalmente publicado en warc.com. Solicita aquí una copia del documento Marketing in a pandemic, producido por OMD.
La identificación de audiencias junto con una aplicación inteligente y creativa de las estrategias de targeting siempre han sido componentes fundamentales de cualquier plan de marketing, mejorando tanto la efectividad como la eficiencia de la inversión en medios.
Hacerlo bien puede tener un impacto significativo en el rendimiento de las actividades, especialmente porque la oportunidad de hacer targeting con precisión ha crecido en los últimos años. Sin embargo, la aparición del COVID-19 impactará significativamente en muchas de las dinámicas de audiencias y targeting que la mayoría de las marcas usaron para consumer engagement antes de la pandemia. En resumen, la segmentación de audiencias y los enfoques de targeting puede que necesiten una reevaluación urgente a la luz de los cambios sísmicos que hemos visto recientemente.
Comprender cuáles son las dinámicas claves y actuar sobre ellas será fundamental para el éxito empresarial en la etapa de recuperación. En tiempos de crisis se crea una sensación de cambio continuo en el comportamiento del consumidor; necesitamos comprender y empatizar con las nuevas realidades en las que muchos van a encontrarse. En este contexto, también deberíamos estar entusiasmados, ya que los próximos meses, probablemente años, viviremos momentos interesantes en lo que se refiere a la comprensión de las audiencias para toda una generación.
Busca las ‘diferencias que importan’
Para capitalizar nuevas oportunidades entre tantas señales disponibles, necesitamos claridad y estructura de forma que podamos enmarcar nuestro pensamiento. Byron Sharp afirma con bastante elocuencia que cuando se trata de estrategias de audiencias estamos buscando "las diferencias que importan". Aquellas que existen entre las personas, que cuando se aplican juiciosamente crean cohortes que nos permiten concebir comunicaciones de manera eficiente y motivadora para impulsar el crecimiento del negocio y la marca.
Con esto en mente, aconsejamos considerar estas diferencias y, posteriormente, construir audiencias a través de una serie de parámetros interrelacionados:
- Identidad - como edad, género, composición familiar, situación económica.
- Necesidades - como emoción, seguridad o libertad.
- Contexto - como la ubicación, la hora o el día de la semana.
La crisis del COVID-19 está generando un profundo impacto en los tres, pero a ritmos diferentes, influenciados por la categoría y las condiciones del mercado. Es importante desarrollar una apreciación completa de los tres parámetros antes de tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo, los cambios en las perspectivas de empleo ya están afectando la confianza económica y, en tiempos de crisis, el gasto se reduce inevitablemente. Pero desarrollar una comprensión matizada del público combinando el poder adquisitivo, las actitudes hacia el ahorro o la necesidad de gratificación y las percepciones de la categoría de tu producto como un lujo o un elemento esencial resultará en la identificación de mejores oportunidades para la audiencia y la toma de decisiones de targeting más matizadas.
Es vital tomar decisiones desde una base sólida. Utilizar las herramientas de analítica adecuadas te permitirá comprender cómo están cambiando las dinámicas a nivel de marca y categoría, en función de la recopilación diaria de datos de la opinión del consumidor en todos los mercados principales. A partir de esta comprensión de la nueva realidad del consumidor, puedes tomar una decisión informada para modificar audiencias existentes o crear nuevas definiciones basadas en dinámicas que hayas descubierto.
Comprende los cambios en los criterios de segmentación
El siguiente paso es tener una idea de cómo han cambiado los criterios claves para el targeting que usabas anteriormente. Algunos pueden haber desaparecido (por ejemplo, si por alguna razón te dirigías a personas que van a un bar, un parámetro de orientación contextual), algunos pueden tener que modificarse y otros pueden ser los mismos que antes (si no es más fuerte). Comer fuera se ha convertido en gastronomía casera, los entrenamientos en el gimnasio se han trasladado a clases de yoga en casa. Las necesidades pueden permanecer, pero cómo y dónde están saciadas habrá cambiado.
Por poner un ejemplo, antes de que se introdujeran las restricciones, varias categorías habían desarrollado estrategias de targeting en torno a la salud, los momentos sociales, los comportamientos sostenibles y las prioridades familiares. Las señales de prioridad de salud y familia ahora son dominantes, pero los momentos sociales aún existen si puedes encontrarlos de forma precisa, y la conversación sobre sostenibilidad sólo se ha detenido momentáneamente.
Además de evolucionar las estrategias de audiencias existentes, también es el momento oportuno para adaptar la forma en que creamos audiencias que reflejen la experiencia humana. Se necesita una comprensión empática de tus consumidores para garantizar que tu marca los involucre en los momentos correctos con el mensaje correcto.
Lo que han mostrado estos meses de aislamiento, quizás más que cualquier otra cosa, es cuánto anhelamos los humanos la variedad en nuestras vidas. Esto significa que la misma persona puede tener identidades y necesidades muy diferentes según la situación y, por lo tanto, puede pertenecer a dos o incluso a tres audiencias según el modo o el rol en el que se encuentre.
En esta nueva realidad, las segmentaciones estáticas a menudo ya no son apropiadas y se debe considerar el desarrollo de un enfoque más dinámico basado en el buyer-persona que explique la naturaleza cambiante de las audiencias. Es perfectamente posible ser un individuo con mentalidad familiar en un momento y un fanático del deporte en otro momento; nuestro enfoque de targeting debe reflejar eso. Durante la crisis, creemos que esta naturaleza dinámica del público aumentará aún más a medida que el contexto, el estado de necesidad e incluso los factores de identidad se vuelvan más fluidos. Probablemente todos podamos reconocer la capacidad de ser pesimistas y cautelosos en un momento y optimistas y más abiertos en otro.
Al transformar las audiencias de planificación en audiencias de activación rentables, debes priorizar acercarte lo más posible a la fuente individual en la orientación de datos y escalar donde la calidad de la comunicación lo permita. Las señales contextuales nos ayudan a ofrecer estrategias empáticas que se pueden ejecutar a través de consumer journeys distorsionados. Nada es realmente lineal, pero si lo adoptamos y optimizamos constantemente en función de los aprendizajes, podemos incorporar flexibilidad en nuestro marketing de rendimiento para reflejar la fluidez que identificamos y apreciamos a través de nuestros insights estratégicos.
Es probable que tus consumidores hayan cambiado significativamente en función de sus experiencias en los últimos meses. Es crucial que todas las marcas evalúen sistemáticamente su enfoque de audiencias y targeting actual para comprender si están diseñado para un panorama de consumo transformado.
Pregúntate a ti mismo:
- ¿Cómo ha impactado el COVID-19 en mi categoría?
- ¿Cómo han evolucionado las características de targeting?
- ¿Debo modificar mis audiencias existentes o necesito re-enfocar completamente mis prioridades?
TAKEOUTS CLAVES:
- Por lo general, los enfoques de audiencia y targeting están determinados por la identidad, las necesidades y las variables contextuales.
- La crisis del COVID-19 está teniendo un profundo impacto en los tres a diferentes velocidades.
- El análisis del panorama te permite comprender cómo están cambiando las dinámicas a nivel de marca y categoría
- Una vez entendido, modifique las audiencias existentes o crea nuevas definiciones basadas en una nueva realidad
- Se aconseja la utilización de buyer-personas fluidas que reflejen la realidad cambiante frente a la segmentación estática
- Finalmente, será crucial transformar las audiencias de planificación en audiencias de activación rentables que se puedan ejecutar a través de consumer journeys distorsionados, optimizando constantemente según los aprendizajes
PRÓXIMOS PASOS:
Evalúa sistemáticamente tu enfoque actual hacia las audiencias y el targeting para comprender si está diseñado para un panorama de consumo transformado.
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