Estamos en la era de las redes sociales y de la presencia online constante: las marcas se pelean por cada centímetro de espacio para llamar la atención del consumidor. Las empresas no solo se enfrentan a sus competidores directos, sino también a cualquier otra empresa, figura destacada o usuario de redes que esté intentando atraer a su audiencia en diferentes plataformas digitales.
Según los cálculos, el número de usuarios de redes sociales en todo el mundo llegará a los 4800 millones este año, por lo que estos espacios online están cada vez más abarrotados. Esto significa que es cada vez más difícil llevar tus mensajes de marcas a usuarios específicos.
Aquí entran en juego la segmentación del mercado y las marketing personas, que ayudan a las marcas a reducir el ruido para aumentar las posibilidades de que sus contenidos de marketing lleguen al público objetivo y capten su atención.
Introducción a las estrategias de segmentación y a las marketing personas
La segmentación y las marketing personas son básicas para tener éxito en la publicidad. La primera técnica consiste en dividir un mercado objetivo amplio en distintos grupos o segmentos, en función de rasgos, comportamientos, preferencias y datos demográficos comunes. Las marcas pueden utilizar los datos sobre la segmentación de la audiencia para desarrollar la segunda técnica: marketing personas específicas, que incorporan la información descubierta durante el análisis de la audiencia para reflejar los rasgos y las motivaciones principales de las personas reales que existen en el mercado objetivo.
Analicemos más detenidamente el primer componente de esta estrategia doble de marketing: la segmentación del mercado.
¿Qué es un segmento de mercado?
Un segmento de mercado es un grupo diferenciado de clientes potenciales que comparten características similares dentro de un mercado objetivo más amplio. Estos rasgos comunes pueden ser datos demográficos, como la edad o el nivel de ingresos, patrones de conducta, como los hábitos de compra, o ubicaciones geográficas.
Por ejemplo, uno de los segmentos más conocidos del mercado de Red Bull son los aficionados a los deportes extremos: personas de entre 18 y 34 años que practican activamente o son seguidores del skate, el snowboard, el ciclismo de montaña y el paracaidismo. Estas personas llevan un estilo de vida lleno de energía y les gustan las descargas de adrenalina, lo que encaja perfectamente con la propuesta de valor de la empresa.
Importancia de la segmentación en el marketing
La segmentación del mercado es fundamental para comercializar con éxito un producto, servicio o marca. La práctica de dividir a la audiencia en segmentos con características comunes ayuda a las empresas a comprender mejor a estos perfiles específicos y atender sus necesidades concretas. Teniendo en cuenta que, actualmente, más del 65% de los consumidores esperan que las marcas satisfagan sus necesidades individuales, es imprescindible poder dividir con precisión al público en segmentos específicos.
Además, la segmentación mejora la eficacia de las estrategias de marketing, aumenta la conversión e impulsa las ventas totales y la satisfacción de los clientes.
Estas son algunas de las principales razones por las que las marcas deben invertir en segmentación y marketing personas:
- El 70% de los consumidores afirman que la capacidad de una empresa para entenderles influye en su fidelidad.
- El 80% de los consumidores prefieren comprar a empresas que ofrecen una experiencia personalizada.
- Las experiencias publicitarias contextuales y relevantes pueden aumentar la rentabilidad del gasto en marketing hasta en un 30%.
- Más del 75% de los marketers encuestados afirman haber utilizado marketing personas a lo largo de su trayectoria profesional.
Las empresas no solo deben adoptar el uso de marketing personas basadas en la segmentación para no quedarse rezagadas respecto a la competencia, sino que, además, esta práctica ofrece a los consumidores modernos lo que realmente quieren: experiencias personalizadas.
Ahora, veamos los principales tipos de segmentación que puedes utilizar para mejorar el análisis de la audiencia.
Principales tipos de segmentación del mercado
A nivel general, hay cinco formas principales en que una empresa puede segmentar su mercado objetivo en grupos más fáciles de procesar: demográfica, geográfica, conductual, psicográfica y de redes sociales.
1. Segmentación demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir al público en función de variables demográficas habituales, como la edad, el género, el estado civil, los ingresos y el nivel socioeconómico, la profesión y el nivel de estudios.
Para las marcas B2B, también es importante reunir y analizar métricas como el tamaño, el sector, el público objetivo, el número de empleados y los ingresos de una empresa. Esto se denomina segmentación firmográfica.
2. Segmentación geográfica
La segmentación geográfica permite clasificar a los consumidores en función del lugar donde viven y trabajan. El nivel de detalle puede variar: por país, estado, ciudad e incluso por barrios concretos.
3. Segmentación conductual
La segmentación conductual se centra en analizar los hábitos y tendencias de consumo. Incluye elementos como los factores que influyen en sus compras, las interacciones con las marcas, los patrones de gasto y las tendencias de uso de la web.
4. Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los consumidores en función de sus rasgos de personalidad, actitudes, valores, intereses, estilo de vida y opiniones. Esta información es fundamental para crear mensajes de marketing efectivos y personalizados.
Estos cuatro tipos de segmentación del mercado (demográfica, geográfica, conductual y psicográfica) se aplican a las estrategias de marketing desde hace mucho tiempo, pero en la última década ha surgido una nueva e importante categoría de segmentación.
5. Segmentación de redes sociales
Segmentar al público objetivo en función de las redes sociales que utiliza y sus intereses comunes, actividades online, afinidades y conversaciones es fundamental para las marcas modernas.
Dado que la media general de uso de las redes sociales es de más de dos horas y media al día, la mejor manera de analizar los diferentes segmentos de tu clientela es reunir datos a partir de las publicaciones, las interacciones, los seguidores, los detalles de los perfiles y las conexiones en las redes sociales.
Cinco pasos para crear una estrategia eficaz de segmentación del mercado
Ahora que conoces las diferentes maneras de segmentar un mercado en grupos más pequeños, es el momento de crear tu propia estrategia eficaz de segmentación del mercado. Veamos qué pasos debes seguir para dividir correctamente a tu público.
Paso 1: Identifica tu mercado objetivo
El primer paso es identificar claramente tu mercado objetivo. Recuerda: no es “todo el mundo”.
Para encontrar tu mercado objetivo, debes estratificar el mercado total al que te puedes dirigir mediante los tipos de segmentación que hemos descrito: datos demográficos, geografía, conducta, psicología y uso de las redes sociales.
De este modo, obtendrás una serie de grupos que puedes comparar con tus clientes actuales para ver si están alineados.
Paso 2: Analiza y comprende las necesidades de los clientes
A continuación, debes analizar más a fondo los segmentos para identificar los deseos y necesidades específicos de cada grupo. Si realizas encuestas y entrevistas y, posteriormente, utilizas herramientas de análisis de datos, obtendrás información cuantitativa y cualitativa sobre lo que tus clientes quieren de tus productos o servicios.
Paso 3: Determina cuáles son los segmentos más relevantes
Después de recopilar estos datos sobre los clientes, debes determinar qué segmentos son los más relevantes para tu negocio. Para ello, debes basarte en factores como la rentabilidad potencial, el tamaño del segmento y hasta qué punto tu producto o servicio satisface las necesidades de ese segmento.
Paso 4: Desarrolla estrategias de marketing para cada segmento
Una vez identificados los segmentos clave, es el momento de crear marketing personas que representan a cada segmento. Estos perfiles te servirán para adaptar las estrategias de marketing a cada segmento mediante mensajes personalizados, publicidad segmentada, desarrollo de productos, etc.
Paso 5: Evalúa y ajusta tu estrategia de segmentación
Tras poner en marcha una campaña, es importante evaluar y afinar continuamente la estrategia de segmentación y las marketing personas correspondientes. Las condiciones del mercado pueden cambiar rápidamente, por lo que tu estrategia debe ser lo bastante flexible para adaptarse.
Desafíos a la hora de implementar estrategias de segmentación
No hace mucho, solo el 25% de los directores ejecutivos creían que su empresa utilizaba la segmentación del mercado adecuadamente. Incluso con las tecnologías de escucha social y análisis de audiencias que están disponibles actualmente, implementar estrategias de segmentación es un proceso desafiante.
- Investigación de mercado insuficiente: si te basas en un análisis incompleto de las necesidades, comportamientos y preferencias de tu mercado objetivo, podrías dirigirte al público equivocado, crear mensajes de marketing poco eficaces y, en última instancia, desperdiciar tu presupuesto.
- Segmentación excesiva: si el proceso de segmentación es demasiado granular, podrías diluir el mensaje de tu marca y agotar los recursos, ya que te dirigirías a demasiados fragmentos del público.
- Cambios rápidos en el mercado: los cambios rápidos en el mercado pueden hacer que tu estrategia de segmentación se quede obsoleta, ya que las preferencias y los comportamientos de los clientes pueden cambiar de un momento a otro. Es muy importante que tu marca revise constantemente los diferentes segmentos para actualizar las marketing personas, de forma que sigan siendo válidas.
- Limitaciones en la recopilación y el análisis de los datos: si los datos son inexactos, el análisis de los segmentos será deficiente y las marketing personas no resultarán eficaces. Si tu empresa no puede analizar adecuadamente los datos recopilados, perderás información importante sobre la conducta y las preferencias de los clientes, por lo que tus acciones de marketing serán menos eficaces.
Ahora que sabes qué debes tener en cuenta durante el proceso de segmentación, veamos la segunda parte de esta estrategia doble: las marketing personas.
¿Qué es el ‘persona marketing’?
Esta técnica consiste en crear marketing personas que representen a un segmento concreto de tu público objetivo. Estos perfiles se diseñan en función de los datos reunidos durante la fase de segmentación y sirve a modo de representación de tus clientes ideales.
La finalidad de estos perfiles es darle una utilidad práctica a la información obtenida en la fase de segmentación del mercado. Al dirigirse a estas marketing personas, las empresas pueden personalizar mejor sus estrategias de marketing, lo que mejora el engagement y la conversión.
Por ejemplo, una empresa especializada en productos de gimnasia puede crear estas marketing personas: alguien que acaba de iniciarse en el fitness, un entusiasta del ejercicio y un deportista profesional. Cada uno de estos perfiles tendría diferentes objetivos, necesidades y comportamientos de compra, lo que influiría en la manera en que la empresa les presenta sus productos.
Ejemplos de buenas estrategias con marketing personas
Varias empresas han utilizado con éxito estrategias de persona marketing para mejorar sus labores de marketing.
Empresas que destacan en el ‘persona marketing’
1. Eharmony
Hace unos años, esta web de citas cambió su estrategia de marketing: empezó a crear anuncios personalizados y dirigidos en función de las necesidades y deseos específicos de sus usuarios. Sorprendentemente, Eharmony descubrió que uno de sus segmentos, los hombres de entre 40 y 60 años, respondía excepcionalmente bien a los mensajes segmentados.
Mediante la segmentación precisa del público y las estrategias de remarketing, como recordar a los usuarios que finalizasen el proceso de registro, Eharmony mejoró su programa de publicidad, obtuvo un ROI medio del 220% y redujo el desperdicio en el gasto.
2. Google
Incluso las empresas tecnológicas más poderosas utilizan la segmentación basada en las marketing personas para mejorar la experiencia de los clientes y sus propios resultados. Según Bob Arnold, jefe de estrategia y medios digitales de Google, el cambio en las tendencias de visualización de vídeos por parte de los consumidores (en concreto, el paso de la televisión por cable y los ordenadores a los dispositivos móviles y otros dispositivos integrados) afectó considerablemente a las estrategias de marketing de Google a mediados de la década de 2010.
Mediante herramientas y procesos como Google Trends, Brand Lift y rigurosas pruebas A/B, la empresa analizó los segmentos de su numeroso público consumidor de vídeos para determinar el uso de los canales, las preferencias en cuanto a medios y los mensajes adecuados.
Google utilizó estos datos para centrarse en crear vídeos publicitarios que se ajustaran a la pantalla y al contenido en el que aparecían; por ejemplo, anuncios de 6 segundos para dispositivos móviles y anuncios de vídeo out-stream para aplicaciones móviles o contenidos que no fueran vídeos.
3. Aveda
En 2021, la marca de productos para el cuidado capilar y corporal Aveda tenía dificultades para atraer a nuevos clientes, a pesar de que el uso de tratamientos de belleza en el hogar había aumentado a raíz de la pandemia. Al analizar el comportamiento de los clientes, su equipo de marketing descubrió que su estrategia de entonces no estaba alineada con la actividad online y la conducta general de los principales segmentos de su audiencia.
A continuación, Aveda implementó una estrategia de anuncios de YouTube para todo el embudo basada en marketing personas y los datos sobre segmentación obtenidos a través de Google y la información propia sobre el público. Esta estrategia ayudó a la marca a aumentar en dos dígitos tanto las sesiones web como las impresiones de búsqueda interanuales, lo que en última instancia aumentó el conocimiento y el atractivo de la marca.
Relación entre el ‘persona marketing’ y la segmentación del mercado
Traducir los datos de los segmentos del mercado a marketing personas que tengan una utilidad práctica es una estrategia muy eficaz. No solo aumenta la eficiencia de cada táctica, sino que también permite desplegar de forma efectiva los recursos en el proceso de marketing. Así es cómo se relacionan:
La segmentación del mercado proporciona los datos y los insights necesarios para crear marketing personas precisas. A su vez, estos perfiles ayudan a que los datos cobren vida para que los marketers puedan comprender a sus clientes potenciales, conectar con ellos y dirigirse a ellos de manera efectiva.
Por ejemplo: en lugar de dirigirse simplemente al segmento demográfico compuesto por las mujeres de entre 30 y 40 años, una empresa podría crear una persona llamada “Wendy, madre trabajadora”, una profesional muy atareada que trata de compaginar su avance profesional con el cuidado de dos niños pequeños. Al utilizar este perfil, la empresa puede adaptar sus mensajes y su estrategia de marketing según las necesidades, los problemas y los deseos específicos de Wendy, lo que aumenta las probabilidades de que se produzca implicación y conversiones.
Al combinar la segmentación del mercado y el persona marketing, las empresas pueden comprender mejor a su audiencia y desarrollar estrategias de marketing más efectivas y personalizadas.
Beneficios de una estrategia de segmentación eficaz centrada en marketing personas
Poner en marcha una estrategia de segmentación centrada en marketing personas presenta múltiples beneficios; por ejemplo, una mejor orientación hacia los clientes, un mayor retorno de la inversión y una mayor retención de los clientes.
Una estrategia de segmentación centrada en marketing personas puede ofrecer diversas ventajas a las empresas:
- Mejor orientación hacia los clientes: al crear marketing personas detalladas, las empresas pueden comprender mejor quiénes son sus clientes, qué quieren y cómo toman decisiones. Esto permite orientar de manera más efectiva las estrategias de marketing y ventas hacia esas personas concretas.
- Mayor retorno de la inversión en marketing: al adaptar sus mensajes y estrategias de marketing a perfiles específicos, las empresas pueden aumentar la eficiencia del marketing y el ROI. En lugar de tender una amplia red con mensajes genéricos, un enfoque más personalizado captará mejor la atención de cada perfil, lo que mejorará el engagement, las tasas de conversión y la fidelidad de los clientes.
- Desarrollar mejores productos: las marketing personas pueden ofrecer información valiosa para los equipos dedicados al desarrollo de productos. Comprender las necesidades, los problemas y los objetivos concretos de cada perfil puede ayudar a diseñar y desarrollar productos o servicios que satisfagan mejor dichas necesidades.
- Mayor satisfacción de los clientes: cuando las empresas conocen de verdad a sus clientes, pueden ofrecerles una atención y unas experiencias más personalizadas y de mayor calidad. De este modo, no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también promueve su fidelidad a largo plazo.
- Coordinación del trabajo en la empresa: cuando todos los empleados de la empresa conocen los perfiles a los que dan servicio, el trabajo de los diferentes departamentos (marketing, ventas, atención al cliente, desarrollo de productos) puede alinearse mejor, lo que aumenta la eficacia y eficiencia.
- Decisiones empresariales bien fundamentadas: comprender detalladamente a tus clientes puede ayudar a crear estrategias y decisiones empresariales más amplias. Los insights obtenidos mediante la segmentación centrada en marketing personas pueden revelar tendencias del mercado, oportunidades de crecimiento y posibles áreas de inversión.
Al emplear una estrategia de segmentación centrada en marketing personas, las empresas pueden conocer más a fondo a sus clientes, lo que puede mejorar considerablemente muchos aspectos importantes del negocio.
Conclusiones
El uso de marketing personas y segmentación de audiencias se están convirtiendo en una parte fundamental de las estrategias de marketing en las empresas de hoy. Su efecto combinado es muy potente y promete una mayor implicación de los clientes, estrategias de marketing mejor orientadas y una mayor retención de los clientes. De cara al futuro, estas estrategias presentan nuevas oportunidades que los marketers pueden aprovechar con éxito.
Ya sabes todo lo que necesitas para aprovechar la doble estrategia de segmentación y persona marketing:
- Qué es la segmentación del mercado y cuáles son los diferentes tipos que puedes usar: demográfica, geográfica, conductual, psicográfica y redes sociales.
- Los pasos que debes seguir durante el proceso de segmentación, desde dividir a tu clientela total hasta implementar estrategias de marketing específicas para cada segmento.
- Los obstáculos frecuentes que debes evitar durante el proceso de marketing de segmentación, como reunir datos insuficientes, el exceso de segmentación y los cambios rápidos en el mercado.
- Cómo se relacionan la segmentación del mercado y las marketing personas para potenciar la estrategia de marketing.
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