Independientemente de tu industria, una de las mejores maneras de crecer como marketer, sin importar tu seniority, es dar un paso atrás en tu día a día y observar lo que otros sectores están haciendo bien.
Cuando se trata de marketing B2C con un real impacto, la industria de la automoción está firmemente en la primera posición. En 2021, patrocinamos una serie de eventos organizados por Contagious explorando la creatividad y la innovación publicitarias en una amplia variedad de sectores.
Hemos recopilado los aprendizajes clave en este artículo, y te traemos los insights de increíbles campañas de marcas como Ford, Volkswagen, Volvo y más. ¡Preparados, listos, ya!
1. Creando campañas experienciales
Si hay algo que aprendimos de la sesión de Contagious es que los fabricantes de automóviles están abandonando los viejos clichés. Las marcas y las agencias están subiendo el listón con campañas interactivas, diseñadas para ser atractivas y memorables. Con “The No Show Room” Volkswagen lanzó su nuevo coche con sistema de tracción en las cuatro ruedas, Passat Alltrack. Con una campaña experimental diseñada para mostrar su superioridad haciendo frente a las peores condiciones invernales en el showroom más remoto del mundo, escondido en las montañas suecas.
Crearon una búsqueda del tesoro, trabajando con el equipo nacional de esquí sueco para ir dejando pistas en los medios, incluso en las redes sociales, en un evento de esquí televisado en vivo, e incluso publicaron el número de teléfono de la tres veces esquiadora olímpica Charlotte Kalla, cuyo buzón de voz contenía una pista. ¡Unas 13.000 personas participaron activamente en la caza! De hecho, la gente estaba tan interesada que 50 descifradores de códigos habían encontrado el showroom incluso antes de que se revelara la última pista.
Ford también hizo un buen uso de sus patrocinios con “No Squeak Broadcast”, un evento que promueve la tecnología antideslizante del modelo EcoSport. Esta activación de marca contó con 6 micrófonos, 8 canales y 2 mesas de mezclas en la final de la liga brasileña de baloncesto, donde eliminaron los chirridos de las zapatillas durante un minuto de cada cuarto en los cinco partidos.
Esta genial idea permitió a Ford hacer uso de su actual patrocinio del baloncesto brasileño e insertar su mensaje de marketing directamente en la estructura del juego, cuando es probable que los espectadores estén más atentos, de una manera divertida e interesante en vez de hacerlo de forma intrusiva. La retransmisión alcanzó un récord de más de 1,7 millones de personas y fue cubierta por más de 20 canales de noticias deportivas.
2. Permitir que los datos guíen las ideas
Creemos firmemente en el poder de los datos, y la industria del automóvil está avanzando a toda velocidad, utilizando los insights de audiencias para desarrollar brillantes campañas dirigidas a segmentos de difícil acceso. Un gran ejemplo de marketing inteligente proviene de la campaña “Stage Your Driveway” de BMW. Se enfrentaron al desafío de dirigirse a una audiencia específica de compradores de élite, que son conocidos por ser difíciles de alcanzar a través de métodos de marketing tradicionales.
Profundizaron en los datos y descubrieron que el 33% de las personas en el mercado de viviendas de lujo también buscan comprar un coche de lujo. Combinaron estos buyer journeys, insertando su gama BMW Grand Class en listados de inmobiliarias online en una “geovalla” de viviendas de lujo. Cuando los posibles compradores llegaron a la jornada de puertas abiertas, fueron recibidos por un BMW. Esto llevó a una disminución del 56% en el coste por cliente potencial y generó 37.000 nuevos prospects de alto valor entre su mercado objetivo específico
También nos encantó la campaña “Invisible Influencer” de Chevrolet, que aprovecha la investigación académica para impulsar las ventas. La investigación sobre la influencia social sugiere que es un 80% más probable que compres un automóvil si tu vecino compra uno; Chevrolet decidió probar esta teoría. Su equipo de data scientists descubrió un área en la Ciudad de México en la que existían más probabilidades de que se comprara su modelo Aveo azul.
Crearon un cercado virtual online y offline en la zona y cruzaron referencias con los datos de Google Maps para colocar publicidad en lavaderos de coches, lavanderías, gimnasios, restaurantes, cafés y otros lugares en los alrededores. También incluyeron descuentos especiales como incentivo para estos targets altamente sugestionables... y funcionó. Notaron un aumento del 145% en las ventas en el área específica a la que se dirigieron, y ¡un 219% más que en el resto de la ciudad!
3. Alimentando la innovación
Cuando se trata de impulsar la innovación en la industria, estaba claro que Volvo había asumido la posición de liderazgo. Contagious tenía muchos ejemplos del compromiso de Volvo con las prácticas seguras y éticas, desde la campaña “Equal Vehicles for All”, con la que Volvo reestableció su posición como pionero de la seguridad al hacer públicos sus datos de accidentes, hasta “Blind Spot Billboard”, que implicó la instalación de un detector de puntos ciegos dentro de una valla publicitaria en una de las calles más transitadas de Bruselas como advertencia en tiempo real para los conductores.
El año pasado, Volvo duplicó sus credenciales de seguridad y experiencia en comportamiento humano con la campaña “A Million More”. En este anuncio simple pero efectivo, reflexionaron sobre sus raíces como inventores del cinturón de seguridad de tres puntos, pidiendo a las víctimas de accidentes automovilísticos que leyeran algunas de las críticas que Volvo recibió en 1959.
La gente estaba indignada con aquella invención, alegando que el cinturón de seguridad era una violación de sus derechos civiles, pero hasta la fecha, el cinturón de seguridad ha salvado más de un millón de vidas en todo el mundo. El propósito del anuncio era promocionar sus nuevas características de seguridad, incluido un límite de velocidad de 180 km por hora en todos los vehículos y cámaras en los automóviles para evitar una conducción peligrosa. El anuncio llegó a 522 millones de personas y el vídeo tuvo 39 millones de visitas.
MINI también ha trabajado duro para promover el cambio con el lanzamiento de su nuevo vehículo eléctrico. Tomaron la idea errónea de que la carga en los vehículos eléctricos es un obstáculo en su cabeza, al crear “Electric Is Ready to Play”, un impresionante espectáculo de luces en Lisboa que utiliza puntos de carga públicos en toda la ciudad. Cuando cayó la noche en un frío día de enero, reflectores amarillos brillantes (el color de la marca, por supuesto) iluminaron el cielo para enfatizar cuántos cargadores había en la capital portuguesa. Esto se transmitió en vivo a través de los canales sociales de la marca y fue respaldado por una campaña de publicidad digital exterior para hacer el mayor ruido posible.
4. Dejando que el cliente se ponga al volante
El marketing consiste en ofrecer una solución a los problemas de tus clientes y, con la campaña de Ford “Surf Tag”, hablaron directamente con 150.000 surfistas de São Paulo. En colaboración con la web de pronóstico de olas Waves, Ford envió una alerta de texto a los conductores de EcoSport cuando las condiciones eran las adecuadas para surfear. Aún mejor, pagaron automáticamente los peajes de la autopista hasta la playa, por lo que todo lo que los conductores tenían que hacer era agarrar su tabla y salir a la carretera.
Un simple gesto que mostró el aprecio de Ford por sus clientes, este impulso de lealtad llegó a más de 7 millones de personas en las redes sociales y las búsquedas online del Ford EcoSport aumentaron en un 45%. También encajaba perfectamente en la idea de customer advocacy, lo que sugiere que los clientes leales tienen cuatro veces más probabilidades de recomendar el producto/servicio a un amigo.
Renault literalmente permitió que los clientes se pusieran al volante con su iniciativa “100% Electric Town”, en la que proporcionaron a los once hogares de una remota aldea francesa su propio automóvil eléctrico. Este experimento social, que se llevará a cabo durante los próximos tres años, está diseñado para demostrar que los vehículos eléctricos pueden durar más de lo que se cree, especialmente porque el supermercado más cercano está a 20 km y la escuela secundaria más cercana está a 30 km.
El objetivo es acelerar la adopción del coche eléctrico y fue respaldado por una serie documental, que se dividió en fragmentos de 60 segundos y que fueron emitidos antes de las noticias francesas durante una semana completa. Los anuncios de televisión se vieron más de 63 millones de veces y generaron 29 millones de impresiones en redes sociales, ¡además de recibir cobertura de prensa en 28 países!
5. Vía rápida hacia el futuro: ¿qué es lo siguiente?
Con todas estas increíbles campañas, es posible que te preguntes qué será lo siguiente para el sector del automóvil. Hay muchas ideas en la manga de las agencias de publicidad, a medida que las marcas de coches se centran más en iniciativas ecológicas y compiten por la participación de mercado en el espacio eléctrico e híbrido.
Según un informe de YouGov, los coches híbridos y eléctricos representan actualmente solo el 3% del mercado en Europa. Esto deja el espacio abierto para que las marcas se involucren: el mercado eléctrico creció un 43% el año pasado con poco más de 3 millones de coches vendidos. En respuesta, las marcas están poniendo más esfuerzos en los vehículos eléctricos, con campañas como “Volts”, de Volvo, que ofrece energía limpia a los propietarios de automóviles eléctricos en Bélgica, y Volkswagen, que ha lanzado su web “Carbon Neutral Net”, diseñada para reducir su huella de carbono con un sitio que no contiene imágenes, solo un código libre de carbono.
También tuvimos un adelanto sobre los disruptores en el espacio con Lynk & Co, la marca de automóviles para el mundo moderno, que ofrece un modelo de club para compartir y alquilar automóviles. Se estima que el 68% de la población mundial vivirá en ubicaciones urbanas en 2050, Lynk está lista para ofrecerle un automóvil nuevo mediante suscripción.
