En una época de cambios tecnológicos y en las formas de consumo vertiginosos, mantener un ojo en las tendencias de marketing digital para evitar ser engullido por el mercado es casi una obviedad. Según Forrester, ⅓ de los CMOs serán despedidos por su incapacidad de enfrentarse al reto que los negocios digitales exigen.
A lo largo de este año hemos hablado con algunos de nuestros clientes y contactos en importantes marcas y agencias con el fin de ayudarte a entender cómo superan sus principales desafíos y qué lecciones puedes aprender de ellos. Para asegurarnos de que empieces 2017 preparado, he aquí un resumen de los insights aportados por estos profesionales del sector.
La Inteligencia Artificial en la práctica
David Rodríguez, Think Big, Telefónica
Gartner ha destacado la inteligencia artificial como su tendencia tecnológica estratégica número uno para 2017. La IA ya no es ciencia ficción, sino tu próxima estrategia de marketing, y deberías empezar a usarla para mejorar la visión de quién conecta contigo y qué funciona mejor.
“Con Insights de Personalidad de Audiense, hemos podido tener una comprensión más profunda de los lectores de nuestro blog ‘Think Big’. Qué rasgos de personalidad comparten, qué les motiva, cuáles son los más propensos a compartir contenido y mucho más. Utilizando los datos de personalidad, pudimos crear una estrategia de targeting basada en los usuarios de Twitter más receptivos a consumir nuestro contenido, lo que a su vez mejoró los resultados de la campaña y optimizó nuestra inversión en Twitter Ads”
David Rodríguez, product manager de Think Big, Telefónica
(Ver también: Cómo Telefónica atrajo a 30.000 seguidores de alta calidad gracias a la segmentación precisa)
Los datos abiertos son tu mejor recurso
¿Por qué pagar miles de euros en investigación de mercados utilizando focus groups cuando muchas de las respuestas están disponibles en fuentes de datos online y abiertas?
"Como investigador, me importan los comportamientos. Así que Twitter me parece mucho más interesante que Facebook porque me aporta datos que me dicen mucho más acerca de dichos comportamientos. Siempre trato de encontrar ‘el cliché desconocido’, un comportamiento que es común pero que está escondido o pasa inadvertido. Así que en Twitter buscaremos situaciones en las que la gente que sigue la cuenta A es más propensa a seguir la cuenta B, o cuando las personas que viven en una determinada área son más propensas a tener intereses particulares. Todos estos comportamientos son insights estratégicos útiles que podemos ofrecer a nuestros clientes.”
Johary Rafidison, director de Global Insights, Grayling
(Ver también: Datos de Twitter: los beneficios a largo plazo que debes destapar)
Mayores inversiones en social paid media y alianzas con influencers estratégicos
“En el último año los usuarios han multiplicado exponencialmente la respuesta a los contenidos que las marcas generan en entornos digitales, pero, sobre todo,incrementado la generación de contenidos propios vinculados a la marcas y la sugerencia de las mismas a sus círculos personales de amistades. Este año hemos trabajado, para la mayoría de los clientes que requieren estrategias orientadas a la influencia social y generación de engagement, activaciones always on orientadas a aumentar la visibilidad de los contenidos en un contexto en el que la distribución del contenido de marca a través de redes sociales está condicionada por las limitaciones que imponen las plataformas sociales por las que tradicionalmente se dinamizaba y viralizaba el contenido.
Esto significa, mayores inversiones en publicidad en redes sociales (paid media), mayores sinergias y alianzas con influencers estratégicos y mayores acciones, no solo en plataformas digitales sino también el punto de venta, orientadas a que el consumidor haga suya la marca, le dé su propio significado y comparta su experiencia con su red de amigos y allegados.”
Laura María Vázquez Viaño, head of social media & digital PR, Havas Sports & Entertainment Spain
Los sistemas de conversación inteligentes cambian la relación consumidor-marca
Sonia Got, Mediaset
Los sistemas de conversación también están entre las 10 tendencias top que definirán el futuro de la inteligencia digital en 2017, según Gartner. En el año que está a punto de empezar seguiremos viendo organizaciones de todo el mundo poniendo muchos esfuerzos en mejorar la experiencia del cliente mediante experiencias de conversación.
“El usuario vive abrumado por la cantidad de estímulos que recibe en su móvil y cada vez tiene menos tiempo de ser proactivo, de ir a buscar la información. Entra en sus redes sociales y va consumiendo lo que le va llegando en función de sus amigos, su comportamiento, sus gustos… Los bots permiten customizar los avisos como el usuario desee, eligiendo los temas o el horario en el que recibirlos y es muy sencillo darse de baja.
En Mediaset estrenamos un bot durante la Eurocopa con buenos resultados a pesar de que era aún una vía de comunicación muy novedosa. Twitter y Telegram están avanzando mucho en este sistema y aunque su número de usuarios no es tan atractivo como el de Facebook, no hay que perderlos de vista.”
Sonia Got Leibar, social media manager, Mediaset
(Ver también: Cómo EL PAÍS conecta con sus lectores de manera personalizada y a escala)
Las RRSS como punto de contacto clave con el cliente
“Este 2016 es un año muy importante para Barceló Viajes en cuanto a las redes sociales. Tanto B the travel brand (agencia de viajes) como evelop! (aerolínea) están pasando por un momento de transformación digital clave en el sector del turismo y el ocio. Las redes sociales se convierten así en un canal primordial de escucha activa y comunicación bidireccional con el cliente (y el posible cliente de la empresa).
Hemos implementado una estrategia de atención al cliente en social media basándonos en un modelo operativo del canal de Atención al Cliente Digital, profesionalizando el servicio y mejorando la experiencia de nuestros seguidores a través de una metodología operativa más eficiente. Acompañamos a nuestros clientes durante todo el ciclo de vida y las redes sociales son un punto de contacto muy importante. Nos encontramos ante una nueva forma de viajar y de entender la experiencia del viaje, por eso debemos estar ahí para que las personas nos encuentren cuando lo necesiten.”
Silvina Prado Martínez, head of social media, Barceló Viajes
Los datos sobre las audiencias definen la relevancia local
Britt Adami, HaveYouHeard
El éxito de las campañas globales depende en gran parte del trabajo bien hecho a nivel local, pero la contratación de equipos completos para cada país no siempre es una opción. Mira cómo los datos pueden hacer parte del trabajo.
“[Para nuestra campaña] cada vídeo era bastante único. Por ejemplo, Etiopía tiene una gran producción y consumo de café, así que una vez que este vídeo fue creado fuimos a Audiense y encontramos entusiastas del café y/o baristas alrededor de todo el mundo, pero especialmente en África y es a ellos a quienes les enviamos este vídeo. Cuando estuvimos en Zambia, donde estaba bastante enfocado al mundo de la moda, enviamos el vídeo a fashionistas, bloggers de moda y tiendas.”
Britt Adami, social media manager, HaveYouHeard
(Ver también: Entrevista - Cómo HaveYouHeard lanzó con éxito la campaña de DHL África #AfricaAsOne)
Decisiones fundamentadas en datos
“Nuestro equipo de marketing está constantemente probando nuevos mercados y segmentos de clientes potenciales. La base de nuestro trabajo se fundamenta en la prueba y error: ponderamos todas las variables que intervienen en la ecuación, trasteamos la mayor cantidad posible de combinaciones y mediante el análisis de los datos obtenidos tomamos un camino u otro. La cultura de nuestra empresa es muy data-driven, intentamos apoyar siempre nuestras tesis y decisiones en los datos que hay detrás de nuestras pruebas.”
Nasser Hantout, social media strategist, Hawkers
(Ver también: Entrevista - El ‘data-driven marketing’ de Hawkers y otros secretos de su éxito online)
Las marcas ‘asépticas’ dan paso a marcas que se ‘mojan’
“Una de las conclusiones más claras que se desprenden del Estudio Meaningful Brands 2015 de Havas Media Group, que analiza la opinión de más de trescientos mil consumidores de treinta y cuatro países y el impacto de mil marcas de doce industrias, es que crece la desconexión entre marcas y consumidores hasta el punto de que a la mayoría de la población no le importaría que desapareciera el 92% de las marcas.
Las marcas en redes sociales son una construcción social pero deben tener una contribución social clara. Las marcas ‘asépticas’ han dado paso este año a marcas que opinan de los problemas, que contribuyen a buscar soluciones que ayudan a mejorar asuntos cercanos de la vida diaria de las personas. ‘Mojarse’ y ‘posicionarse’ cuando fue necesario es uno de los learnings principales de este año para la construcción de auténticos fans y ‘believers’ de la marca, sobre todo si se acompaña de una buena estrategia de relaciones públicas e influencia social en la red. Es muy importante la comunicación de las marcas transmita valores reales, que verdaderamente formen parte del ADN de la marca.”
Laura María Vázquez Viaño, head of social media & digital PR, Havas Sports & Entertainment Spain
Ser flexible y adaptarse a los cambios
Arantxa Vico Gómez, Iberostar EMEA
“Es importante tener claramente determinada cuál va ser la estrategia de marketing a implementar, los objetivos, KPI´s y planes de acción. Pero es igual de importante ser flexible y ser capaz de adaptarla a los cambios o necesidades que puedan surgir por cambios del sector o necesidades del cliente… Unos de los cambios en la estrategia más relevantes que hemos hecho este año ha sido la adaptación de nuestros contenidos a los vídeos real time consecuencia de la innovación de Instagram con Instagram Stories.
El introducir este nuevo formato de vídeos nos ha dado muy buenos resultados respecto a la interacción con nuestras comunidades. Nos centramos mucho en la calidad de los contenidos compartidos, que realmente sean atractivos para nuestros usuarios y les aporten un valor añadido. Aplicar ese requisito tiene como consecuencia un alto engagement y fidelización de nuestras comunidades. Sin duda alguna es un éxito para nosotros.”
Arantxa Vico Gómez, marketing online y social media manager, Iberostar EMEA
