Video killed the Instagram star? El auge de los influencers de TikTok para las marcas

Si trabajas en marketing (y lo más probable es que sí), ya conocerás las continuas "batallas" que se dan entre los diferentes elementos que forman el marketing mix. El contenido es el rey, pero los blogs suenan ya a cosa del pasado. Facebook ha pasado a mejor vida, salvo para aquel primo del pueblo que todavía entra a de vez en cuando a ver qué se cuece. En cuanto a Instagram, está casi en la UCI, y si el boicot de Kylie Jenner cala en la gente, podremos dar también por muerta a esta red.

Pero ¿qué implicaciones tiene todo esto para los influencers? Antes de nada, conviene que repasemos el concepto de «influencer». ¿Qué es exactamente un influencer? Pues según Nielsen, un influencer es un usuario de redes sociales que tiene más de mil seguidores y que ejerce su «influencia» sobre otros usuarios o sobre el público digital desde las plataformas digitales. El marketing de influencers es una de las tendencias más relevantes de los últimos cinco años en lo que a marketing se refiere. Y es que a nadie se le escapa que las marcas están como locas por sacar el mejor partido posible del boca a boca y lo viral. Lo cierto es que atraer la atención de los influencers da sus frutos (o sus euros). Aquí te presentamos una serie de datos bastante reveladores sobre los influencers y el espacio en el que operan.

• El 71 % de los consumidores confían en la publicidad, las opiniones y las presentaciones de productos de los influencers, según la edición de 2021 de Trust in Advertising de Nielsen.
• La generación Z es especialmente sensible a los influencers: un 50% dice confiar en sus recomendaciones y el otro 50% afirma haber comprado algo después de que un influencer lo promocionara. Eso sí, prefieren a creadores de contenido que les inspiren confianza antes que a famosos.
• Los consumidores de la generación Z ya no son unos niños precisamente. Los integrantes más veteranos de esta generación han superado con creces la veintena y amenazan con convertirse en la generación más consumista de la historia. Hablamos de un volumen de compras de más de 100 mil millones de euros.
• Los chicos y las chicas de la generación Z han nacido pegados a los móviles y a los ordenadores y se pasan casi tres horas al día en las redes sociales. No sorprende, pues, que los profesionales del marketing hayan respondido aumentando su inversión en redes sociales en un 53%.

Obviamente, el tema del marketing de influencers da para mucho; pero ¿qué papel juega aquí TikTok y qué va a pasar con Instagram? Parece que el contenido en forma de pildoritas de vídeo es la receta perfecta para estos tiempos de déficit de atención. Tras cambiar el nombre de la marca en 2018 —antes eran Music.ly— y pasar a ser la aplicación que ahora conocen hasta en la luna, el crecimiento de la plataforma ha sido imparable.

Aunque el 72 % de los influencers siguen utilizando Instagram como su principal canal de contenidos, los creadores más avispados tienden a dejarse ver en varias plataformas digitales a la vez. Casi el 80 % de los influencers más importantes de TikTok están en una franja de edad que va de los 18 a los 34 años, y en los últimos 12 meses el engagement de la plataforma ha aumentado en un 481 %.

A no ser que vivas en una cueva en el Himalaya, seguro que estás al tanto de la que se ha organizado con el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt; a día de hoy ya tiene más de siete mil millones de visualizaciones y ha provocado un auténtico terremoto en los productos de consumo, ya sean libros o café. Si hacemos una búsqueda rápida del hashtag en Amazon, veremos todo un catálogo de productos y de libros que se venden como rosquillas. ¿Conclusión? Más vale no subestimar el poder de influencia de esta plataforma.

En este artículo vamos a ahondar en el auge de los influencers de TikTok y en cómo las marcas están poniendo toda su fe (y lo que no es la fe) en el marketing de influencers. Además, como ya es habitual, diseccionaremos al público de TikTok y, en concreto, al de #TikTokMadeMeBuyIt. Queremos saber quiénes son y de dónde vienen. Vamos a ello.

¿Quiénes se pasan las horas en TikTok y qué es lo que más les llama la atención?

Para responder a esta pregunta hemos creado un informe de afinidad a partir de quienes se identifican como usuarios de TikTok —es decir, quienes añaden ciertas palabras clave a sus biografías de Twitter—. Se trata de comprender mejor qué tipo de público tiene TikTok y, si puede ser, qué los influye.

Nuestros datos sobre el público general de TikTok revelan lo que ya sabíamos: los jóvenes de entre 18 y 24 años representan casi el 40% del público de la plataforma. También ponen de relieve que la proporción entre chicos y chicas es de 50/50, aunque hay ligeramente más hombres que mujeres. A muchos de estos usuarios les interesa bastante la sociedad, la educación, el cine, la televisión y la música; y a la hora de comprar algo su principal factor de influencia son las redes sociales.

TikTok nació en China, y de ahí su naturaleza global, que es algo que salta a la vista en los datos de ubicación. Los diez países que contribuyen con más usuarios a TikTok son Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Indonesia, Filipinas, Brasil, México, Canadá, España y Australia. El 50% de los usuarios son angloparlantes, pero el español, el francés y el japonés también tienen una notable presencia, lo cual ofrece a las marcas que operan a nivel internacional la oportunidad de lanzar campañas muy localizadas a través de TikTok.

Si has leído nuestros anteriores artículos de análisis sectoriales, ya sabrás que tu audiencia no es un monolito. Por eso es tan importante poder dividir al público en segmentos mucho más pequeños y más manejables. Nuestros informes pueden generar hasta veinte segmentos, pero en esta ocasión hemos prescindido de buena parte de ellos. Queremos centrarnos en los cuatro que nos parecen más interesantes.

Gamers y streamers 🎮

• Si tenemos en cuenta los datos demográficos de la audiencia de TikTok, no es de extrañar que gamers y streamers ocupen los primeros puestos en nuestros segmentos. Son en un 80% varones de entre 18 y 24 años.
• Mucha de la gente incluida en este segmento se ha significado en sus biografías de las redes sociales como grandes usuarios de TikTok —añaden términos como «TikTok», «Twitch» o «creador»—, lo cual demuestra lo popular de esta tendencia entre los creadores multicanal a la hora de ganar seguidores en las diferentes plataformas. Es positivo para los creadores y para las marcas, no hay duda.
• Si nos fijamos en sus hábitos online, tanto Twitch, como YouTube, Discord o Reddit cotizan muy alto. Este tipo de usuario tiene cuatro veces más probabilidades de utilizar Twitch, lo cual demuestra que están ávidos de contenidos relacionados con sus intereses y que les gusta participar en comunidades que les resulten afines.
• En lo que respecta a los factores que motivan sus compras, el nombre de la marca ocupa un lugar destacado a la hora de inclinar la balanza hacia uno u otro producto; por su parte, las recomendaciones de familiares o amigos tienen muy poco peso. Este segmento se deja influenciar mucho menos en el «mundo real» que el consumidor medio.

Devoradores de cultura 🎬

• Hablemos ahora de los «devoradores de cultura». Los hemos llamado así porque no hay nada que les interese más ni que condicione más sus hábitos en línea que la sociedad. Ahora bien, ¿qué significa esto? Están muy vinculados a emprendedores del sector tecnológico, a políticos y a medios de comunicación. Elon Musk, Joe Biden, The New York Times o Marvel podrían ser perfectamente algunos de los temas habituales en sus timelines.
• Dada dicha vinculación con la sociedad y la cultura, este segmento está al tanto de las últimas tendencias en cine, televisión o música. Stranger Things, Disney y Netflix ocupan los primeros puestos entre los medios con mayor afinidad y entre los hashtags más populares recientemente aparecen #strangerthings, #loveisland o #thorloveandthunder.
• Esta audiencia sigue muy de cerca todo lo que tenga visos de novedad y todos aquellos temas «candentes». Son el objetivo perfecto de iniciativas como #TikTokMadeMeBuyIt y esto guarda relación con sus hábitos de compra: el 56% de este segmento tiene bastantes probabilidades de dejarse influenciar por las redes sociales a la hora de comprar algo y otro 54% se muestra receptivo a la publicidad online.
• ¿Y dónde están? Hay cinco veces más probabilidades de encontrar a esta audiencia en LinkedIn —¿jóvenes profesionales, tal vez?— y también suelen pasar tiempo en Medium, Reddit o Telegram. Suelen moverse por el dark social, pero si sabes dónde buscar puedes encontrarlos sin problemas.

Amantes de la música 🎵

• Como ya hemos dicho, TikTok era antes Music.ly, una plataforma dedicada a los retos de baile y al playback. Por eso no sorprende a nadie que uno de los segmentos más destacados sea el de los melómanos e influencers del mundo de la música.
• Es el único segmento en el que se imponen las mujeres: representan el 62% de la audiencia y les interesa todo lo que tenga que ver con sus artistas favoritos.
• Entre las figuras que más y mejor promueven esta plataforma encontramos a Rihanna —artista y directora ejecutiva de Fenty Beauty, que ha estado haciendo «olas» en TikTok—, Ariana Grande, Katy Perry, Justin Bieber, Taylor Swift o Lady Gaga.
• A lo largo de los últimos 12 meses han sido muchos los artistas que se han sumado a la plataforma alegando que sus representantes les han obligado a hacerlo (ejem, ejem); es el caso de Halsey, FKA Twigs o Florence Welch. La base de TikTok son los audios virales, y esto implica que muchos artistas se han podido dar a conocer o han relanzado sus carreras gracias a TikTok, como por ejemplo Doja Cat o Kate Bush.
• Como sucede con el segmento de los devoradores de cultura, este tipo de público también se deja influenciar principalmente por las redes sociales a la hora de comprar algo. Cuando no están viendo vídeos en TikTok, los puedes encontrar en SoundCloud, Snapchat o Instagram.

Aficionados al deporte 🏀

• Por último, pero no por ello menos importante, tenemos un segmento que en realidad son dos, ya que hemos podido observar que en TikTok hay segmentos muy importantes tanto de «deportes y fútbol» como de «deportes y baloncesto».
• La mayoría de este segmento son varones de entre 18 y 24 años, pero hay diferencias en lo demográfico: los aficionados al fútbol son sobre todo europeos y los del baloncesto son en buena parte de Estados Unidos.
• Ambos segmentos siguen religiosamente a marcas y entidades deportivas como la Liga de Campeones de la UEFA, la Premier League, la NBA o la NFL y también a las grandes figuras del deporte, como Cristiano Ronaldo o Lebron James. Es decir, hay muchas probabilidades de que esta audiencia se deje llevar por las recomendaciones de sus estrellas favoritas a la hora de elegir un determinado producto.
• Si hablamos de canales y redes sociales, WhatsApp, Twitch, Twitter y Telegram son los reyes de la baraja. Esto sugiere que utilizan las plataformas sociales para conectar con otros aficionados y también con sus equipos y sus jugadores favoritos.
• Las marcas tienen que tirar de mucha diplomacia al tratar con este segmento, ya que por lo que sabemos de este tipo de audiencia, no es gente tan abierta ni tan afable como los usuarios habituales de TikTok. Para ambos segmentos, tanto las marcas como las redes sociales son factores de influencia de compra decisivos. Ahora bien, las redes sociales son más importantes para los aficionados al fútbol y las marcas lo son para los aficionados del baloncesto.

¿Qué marcas están sacando buenos réditos de los influencers de TikTok?

Ya hemos analizado los datos y hemos profundizado en los orígenes de TikTok. Fijémonos ahora en las marcas que están arrasando en la plataforma gracias al marketing de influencers. Aquí te presentamos una selección de las marcas más punteras que están sirviéndose de los influencers para dar mayor alcance a sus campañas y llegar un nuevo público.

e.l.f. Cosmetics y #EyesLipsFace

El reto #EyesLipsFace de e.l.f Cosmetics, una de las campañas más virales de TikTok, se convirtió en un auténtico fenómeno mundial gracias a la participación de famosas como Ellen DeGeneres, Lizzo o Reese Witherspoon.

Encargaron expresamente una canción para TikTok. Estaba basada en «Ice Me Out», un éxito de Kash Doll de 2018. La marca entendió perfectamente que el público de TikTok tiene querencia por las canciones pegadizas y los retos de baile, así que se sirvió del segmento de los amantes de la música para crear una campaña muy innovadora que se propagó de forma orgánica. Consiguieron, además, conectar la campaña con uno de los principales eslóganes de la marca: «e.l.f. is for every eye, lip and face» («e.l.f., para los ojos, para los labios, para la cara»).

Cuando tuvieron la canción que querían, desde e.l.f. seleccionaron a unas pocas influencers para empezar a diseminar la campaña en TikTok. A medida que la campaña llamaba la atención de la gente, se disparó el contenido generado por los usuarios. Y lo mismo pasó con el entusiasmo del público. El hashtag registró 7 mil millones de visualizaciones y los usuarios generaron más de 5 millones de vídeos. Fue entonces cuando las famosas se sumaron a la fiesta. El fenómeno alcanzó tal dimensión que la marca se puso a trabajar con un sello discográfico para realizar un vídeo musical oficial.

Pero la cosa no quedó ahí. Según la agencia Movers+Shakers, que trabajó en la campaña con e.l.f., el reto se hizo tan popular que propició 1500 millones de impresiones en medios; la canción alcanzó el número 4 en la lista «Viral 50 - Global» de Spotify; y fue el primer anuncio de marca en llegar al número 1 de las tendencias de TikTok.

Dunkin' y Charli D'Amelio

Hablando de acciones innovadoras en TikTok, en septiembre de 2020 la cadena estadounidense de café y bollería Dunkin' se convirtió en una de las primeras marcas en sacar partido del marketing de influencers en la plataforma al aliarse con la estrella emergente Charli D'Amelio. En aquel momento, Charli era la influencer de TikTok con más seguidores y se había hecho famosa por sus bailes.

Dunkin' trabajó con Charli para lanzar los productos de su nuevo menú, como el favorito de la bailarina: leche entera y remolino de caramelo. Por supuesto, lo bautizaron como «The Charli». Y como motivación extra para los entusiastas de Dunkin' y Charli, la marca ofreció puntos de fidelidad adicionales a los clientes que usaran su aplicación para pedir «The Charli».

Esta campaña de marketing de influencers fue un éxito tremendo para Dunkin': las descargas de su aplicación aumentaron un 57% y las ventas de sus cafés fríos se incrementaron en un 20%. Pero la campaña no se detuvo aquí; supieron ganarse a los adoradores de Charli dándoles la oportunidad de capturar contenido exclusivo de Charli con un filtro especial de RA de Instagram, les regalaron stickers y lanzaron un reto de baile vinculado a una canción original que produjeron.

Fortnite y #EmoteRoyaleContest

Fortnite se introdujo en TikTok con un reto pensado para los seguidores del juego. La idea era darse a conocer (aún más) y ofrecer un premio que no iba a dejar indiferente a nadie: el ganador podría ver su baile inmortalizado en el juego a modo de movimiento especial. Por si eso fuera poco, añadieron al bote 25000 monedas del juego y un paquee VIP de Fortnite.

Para comenzar el reto, reclutaron a los creadores de la comunidad de Fortnite Jordan Fisher y Pokimane, capturaron contenido con ellos y añadieron sus movimientos a la tienda de Fortnite antes del lanzamiento. A partir de ese momento, el entusiasmo de la gente creció de forma exponencial.

Hasta la fecha, el hashtag se ha utilizado más de 250 millones de veces. Además, la marca sacó el máximo partido posible de todo el contenido que habían generado los usuarios y utilizó vídeos para crear recopilaciones promocionales pagadas y para seguir extendiendo el alcance de la campaña.

Gymshark y #GymShark66

Después de hacer «olas» en Instagram mediante un innovador marketing de influencers, lo cual ha incrementado el valor de la empresa en 100 millones de libras durante los últimos años, Gymshark se acercó a TikTok con idéntica motivación. En solo tres años, han sido capaces de ganar 3,7 millones de seguidores apelando a una comunidad apasionada como pocas: la del fitness.

Para llamar la atención de su público objetivo lanzaron el reto #GymShark66. Eso fue en 2019 y actualmente siguen contando con una legión de participantes. Este desafío de TikTok en particular gira en torno a la idea de que hacen falta 66 días para crear un hábito. Por eso le pidieron a gente de cualquier condición física, principiantes o veteranos en esto del ejercicio físico, que introdujeran un cambio en sus rutinas y que lo mantuvieran durante 66 días. Por supuesto, tenían que documentarlo usando el hashtag en cuestión.

Para la campaña de 2019, colaboraron con seis influencers de TikTok relacionados con el fitness para así llegar a la mayor cantidad de gente posible. El hashtag de la campaña ha tenido más de 45 millones de visualizaciones y ha motivado a muchísima gente a introducir cambios saludables en su día a día. En cuanto a la marca en sí, ha sido una oportunidad para crear transiciones increíbles con sus outfits y se han convertido en la cara de TikTok en lo que respecta a indumentaria para gimnasia.

¿Cómo puede una marca usar TikTok para mejorar su marketing de influencers?

Llegados a este punto, ¿cuáles son las conclusiones más importantes que pueden extraer de todo esto las marcas que aspiran a hacerse un hueco en el mundo de TikTok? Estos son los mejores consejos que podemos ofrecerte en términos de marketing de influencers dentro de la plataforma y para que tus vídeos lleguen al público que más te interesa.

• Fomenta la participación de los usuarios: si algo hemos aprendido de las marcas que hemos analizado es que la participación de los usuarios es fundamental a la hora de provocar un efecto dominó. A partir de ahí, la marca podrá darse a conocer. Identifica a los influencers que mejor puedan difundir tu mensaje y piensa en cómo colaborar con ellos para que haya aún más contenido generado por los usuarios.
• No pierdas de vista las tendencias de TikTok: aunque lo planifiques todo a la perfección y tengas la mejor campaña posible de marketing de influencers, si no estás al tanto de lo que pasa en la plataforma, no vas a llegar muy lejos que digamos. Infórmate de los temas que son tendencia, de cuáles son los sonidos y las canciones más populares o de qué bailes están más de moda en TikTok y plantéate cómo podría tu marca crear algo parecido o incluso aprovecharse de un concepto que ya funcione bien.
• Quizá sea buena idea contar con creadores multiplataforma: TikTok está en auge, pero tanto Instagram como otras redes sociales siguen vivitas y coleando. Una campaña potente de marketing de influencers debe llegar a todo el público que sea relevante para tu marca, por eso conviene buscar creadores que tengan presencia en Twitter, Instagram, YouTube o donde sea que haya gente que pueda estar interesada en tus productos. No te preocupes, que podemos ayudarte con esto.
• Muchos seguidores pero con poco interés no sirven de nada: se puede tener éxito en TikTok independientemente del presupuesto del que dispongas. Lo importante es conectar con buenos influencers y elegir a los que de verdad estén en sintonía con tu marca. Eso es más valioso que tener millones de seguidores. Los micro influencers no son muy famosos, pero son un gran recurso. Utilízalos con inteligencia.
• No pasa nada por ser un poco gamberros: la creatividad es la piedra angular de TikTok, así que es el sitio perfecto para divertirte y para que tu marca pruebe cosas nuevas. Experimenta, fíjate en lo que funciona y en lo que no y atrévete a mostrar un perfil distinto de tu marca en un espacio que no deja de ser un poco de «usar y tirar».

Si lo que quieres es trabajar con influencers y llegar a un público nuevo, ahí fuera tienes toda la información que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo del público y extraer conclusiones prácticas.