Si trabajas en marketing (y lo más probable es que sí), ya conocerás las continuas "batallas" que se dan entre los diferentes elementos que forman el marketing mix. El contenido es el rey, pero los blogs suenan ya a cosa del pasado. Facebook ha pasado a mejor vida, salvo para aquel primo del pueblo que todavía entra a de vez en cuando a ver qué se cuece. En cuanto a Instagram, está casi en la UCI, y si el boicot de Kylie Jenner cala en la gente, podremos dar también por muerta a esta red.
Pero ¿qué implicaciones tiene todo esto para los influencers? Antes de nada, conviene que repasemos el concepto de «influencer». ¿Qué es exactamente un influencer? Pues según Nielsen, un influencer es un usuario de redes sociales que tiene más de mil seguidores y que ejerce su «influencia» sobre otros usuarios o sobre el público digital desde las plataformas digitales. El marketing de influencers es una de las tendencias más relevantes de los últimos cinco años en lo que a marketing se refiere. Y es que a nadie se le escapa que las marcas están como locas por sacar el mejor partido posible del boca a boca y lo viral. Lo cierto es que atraer la atención de los influencers da sus frutos (o sus euros). Aquí te presentamos una serie de datos bastante reveladores sobre los influencers y el espacio en el que operan.
Obviamente, el tema del marketing de influencers da para mucho; pero ¿qué papel juega aquí TikTok y qué va a pasar con Instagram? Parece que el contenido en forma de pildoritas de vídeo es la receta perfecta para estos tiempos de déficit de atención. Tras cambiar el nombre de la marca en 2018 —antes eran Music.ly— y pasar a ser la aplicación que ahora conocen hasta en la luna, el crecimiento de la plataforma ha sido imparable.
Aunque el 72 % de los influencers siguen utilizando Instagram como su principal canal de contenidos, los creadores más avispados tienden a dejarse ver en varias plataformas digitales a la vez. Casi el 80 % de los influencers más importantes de TikTok están en una franja de edad que va de los 18 a los 34 años, y en los últimos 12 meses el engagement de la plataforma ha aumentado en un 481 %.
A no ser que vivas en una cueva en el Himalaya, seguro que estás al tanto de la que se ha organizado con el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt; a día de hoy ya tiene más de siete mil millones de visualizaciones y ha provocado un auténtico terremoto en los productos de consumo, ya sean libros o café. Si hacemos una búsqueda rápida del hashtag en Amazon, veremos todo un catálogo de productos y de libros que se venden como rosquillas. ¿Conclusión? Más vale no subestimar el poder de influencia de esta plataforma.
En este artículo vamos a ahondar en el auge de los influencers de TikTok y en cómo las marcas están poniendo toda su fe (y lo que no es la fe) en el marketing de influencers. Además, como ya es habitual, diseccionaremos al público de TikTok y, en concreto, al de #TikTokMadeMeBuyIt. Queremos saber quiénes son y de dónde vienen. Vamos a ello.
Para responder a esta pregunta hemos creado un informe de afinidad a partir de quienes se identifican como usuarios de TikTok —es decir, quienes añaden ciertas palabras clave a sus biografías de Twitter—. Se trata de comprender mejor qué tipo de público tiene TikTok y, si puede ser, qué los influye.
Nuestros datos sobre el público general de TikTok revelan lo que ya sabíamos: los jóvenes de entre 18 y 24 años representan casi el 40% del público de la plataforma. También ponen de relieve que la proporción entre chicos y chicas es de 50/50, aunque hay ligeramente más hombres que mujeres. A muchos de estos usuarios les interesa bastante la sociedad, la educación, el cine, la televisión y la música; y a la hora de comprar algo su principal factor de influencia son las redes sociales.
TikTok nació en China, y de ahí su naturaleza global, que es algo que salta a la vista en los datos de ubicación. Los diez países que contribuyen con más usuarios a TikTok son Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Indonesia, Filipinas, Brasil, México, Canadá, España y Australia. El 50% de los usuarios son angloparlantes, pero el español, el francés y el japonés también tienen una notable presencia, lo cual ofrece a las marcas que operan a nivel internacional la oportunidad de lanzar campañas muy localizadas a través de TikTok.
Si has leído nuestros anteriores artículos de análisis sectoriales, ya sabrás que tu audiencia no es un monolito. Por eso es tan importante poder dividir al público en segmentos mucho más pequeños y más manejables. Nuestros informes pueden generar hasta veinte segmentos, pero en esta ocasión hemos prescindido de buena parte de ellos. Queremos centrarnos en los cuatro que nos parecen más interesantes.
Ya hemos analizado los datos y hemos profundizado en los orígenes de TikTok. Fijémonos ahora en las marcas que están arrasando en la plataforma gracias al marketing de influencers. Aquí te presentamos una selección de las marcas más punteras que están sirviéndose de los influencers para dar mayor alcance a sus campañas y llegar un nuevo público.
El reto #EyesLipsFace de e.l.f Cosmetics, una de las campañas más virales de TikTok, se convirtió en un auténtico fenómeno mundial gracias a la participación de famosas como Ellen DeGeneres, Lizzo o Reese Witherspoon.
Encargaron expresamente una canción para TikTok. Estaba basada en «Ice Me Out», un éxito de Kash Doll de 2018. La marca entendió perfectamente que el público de TikTok tiene querencia por las canciones pegadizas y los retos de baile, así que se sirvió del segmento de los amantes de la música para crear una campaña muy innovadora que se propagó de forma orgánica. Consiguieron, además, conectar la campaña con uno de los principales eslóganes de la marca: «e.l.f. is for every eye, lip and face» («e.l.f., para los ojos, para los labios, para la cara»).
Cuando tuvieron la canción que querían, desde e.l.f. seleccionaron a unas pocas influencers para empezar a diseminar la campaña en TikTok. A medida que la campaña llamaba la atención de la gente, se disparó el contenido generado por los usuarios. Y lo mismo pasó con el entusiasmo del público. El hashtag registró 7 mil millones de visualizaciones y los usuarios generaron más de 5 millones de vídeos. Fue entonces cuando las famosas se sumaron a la fiesta. El fenómeno alcanzó tal dimensión que la marca se puso a trabajar con un sello discográfico para realizar un vídeo musical oficial.
Pero la cosa no quedó ahí. Según la agencia Movers+Shakers, que trabajó en la campaña con e.l.f., el reto se hizo tan popular que propició 1500 millones de impresiones en medios; la canción alcanzó el número 4 en la lista «Viral 50 - Global» de Spotify; y fue el primer anuncio de marca en llegar al número 1 de las tendencias de TikTok.
Hablando de acciones innovadoras en TikTok, en septiembre de 2020 la cadena estadounidense de café y bollería Dunkin' se convirtió en una de las primeras marcas en sacar partido del marketing de influencers en la plataforma al aliarse con la estrella emergente Charli D'Amelio. En aquel momento, Charli era la influencer de TikTok con más seguidores y se había hecho famosa por sus bailes.
Dunkin' trabajó con Charli para lanzar los productos de su nuevo menú, como el favorito de la bailarina: leche entera y remolino de caramelo. Por supuesto, lo bautizaron como «The Charli». Y como motivación extra para los entusiastas de Dunkin' y Charli, la marca ofreció puntos de fidelidad adicionales a los clientes que usaran su aplicación para pedir «The Charli».
Esta campaña de marketing de influencers fue un éxito tremendo para Dunkin': las descargas de su aplicación aumentaron un 57% y las ventas de sus cafés fríos se incrementaron en un 20%. Pero la campaña no se detuvo aquí; supieron ganarse a los adoradores de Charli dándoles la oportunidad de capturar contenido exclusivo de Charli con un filtro especial de RA de Instagram, les regalaron stickers y lanzaron un reto de baile vinculado a una canción original que produjeron.
Fortnite se introdujo en TikTok con un reto pensado para los seguidores del juego. La idea era darse a conocer (aún más) y ofrecer un premio que no iba a dejar indiferente a nadie: el ganador podría ver su baile inmortalizado en el juego a modo de movimiento especial. Por si eso fuera poco, añadieron al bote 25000 monedas del juego y un paquee VIP de Fortnite.
Para comenzar el reto, reclutaron a los creadores de la comunidad de Fortnite Jordan Fisher y Pokimane, capturaron contenido con ellos y añadieron sus movimientos a la tienda de Fortnite antes del lanzamiento. A partir de ese momento, el entusiasmo de la gente creció de forma exponencial.
Hasta la fecha, el hashtag se ha utilizado más de 250 millones de veces. Además, la marca sacó el máximo partido posible de todo el contenido que habían generado los usuarios y utilizó vídeos para crear recopilaciones promocionales pagadas y para seguir extendiendo el alcance de la campaña.
Después de hacer «olas» en Instagram mediante un innovador marketing de influencers, lo cual ha incrementado el valor de la empresa en 100 millones de libras durante los últimos años, Gymshark se acercó a TikTok con idéntica motivación. En solo tres años, han sido capaces de ganar 3,7 millones de seguidores apelando a una comunidad apasionada como pocas: la del fitness.
Para llamar la atención de su público objetivo lanzaron el reto #GymShark66. Eso fue en 2019 y actualmente siguen contando con una legión de participantes. Este desafío de TikTok en particular gira en torno a la idea de que hacen falta 66 días para crear un hábito. Por eso le pidieron a gente de cualquier condición física, principiantes o veteranos en esto del ejercicio físico, que introdujeran un cambio en sus rutinas y que lo mantuvieran durante 66 días. Por supuesto, tenían que documentarlo usando el hashtag en cuestión.
Para la campaña de 2019, colaboraron con seis influencers de TikTok relacionados con el fitness para así llegar a la mayor cantidad de gente posible. El hashtag de la campaña ha tenido más de 45 millones de visualizaciones y ha motivado a muchísima gente a introducir cambios saludables en su día a día. En cuanto a la marca en sí, ha sido una oportunidad para crear transiciones increíbles con sus outfits y se han convertido en la cara de TikTok en lo que respecta a indumentaria para gimnasia.
Llegados a este punto, ¿cuáles son las conclusiones más importantes que pueden extraer de todo esto las marcas que aspiran a hacerse un hueco en el mundo de TikTok? Estos son los mejores consejos que podemos ofrecerte en términos de marketing de influencers dentro de la plataforma y para que tus vídeos lleguen al público que más te interesa.
Si lo que quieres es trabajar con influencers y llegar a un público nuevo, ahí fuera tienes toda la información que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo del público y extraer conclusiones prácticas.