El account-based marketing (ABM) es una estrategia de marketing B2B en la que los equipos de ventas y marketing colaboran para personalizar la experiencia de compra de cuentas específicas. En esta colaboración, el trabajo del equipo de marketing es atraer a estas cuentas sentando las bases y, después, pasarle el testigo a ventas para que concluya la operación. Las empresas que logran esta alineación entre ambos equipos son capaces de experimentar un crecimiento del 208% en sus ingresos de marketing.
El account-based marketing se utiliza en las grandes empresas B2B porque permite dirigirse directamente a los responsables de la toma de decisiones o funciones específicas, lo que implica dedicar tiempo a los potenciales clientes que tienen más probabilidades de efectuar una compra. En este sentido, también resulta fundamental adaptar el mensaje al cliente ideal y a sus puntos débiles.
Entonces, ¿qué papel tiene Twitter?
Twitter es capaz de convertirse en el canal perfecto para mejorar la experiencia de compra y complementar tu estrategia de ABM.
La colaboración entre ventas y marketing
Independientemente de si se tiene un gran equipo de empleados o solo unos pocos, es importante que los miembros de los equipos de ventas y marketing tengan unas expectativas claras y una buena colaboración.
El equipo de ventas tiene una visión de los clientes que el de marketing no tiene. Los representantes de ventas hablan directamente con los clientes, por lo que este equipo cuenta con un conocimiento íntimo de cómo piensan, actúan y se comunican.
Investiga el negocio de tus clientes ideales
En colaboración con ventas, es necesario averiguar los siguientes puntos sobre el negocio de tus clientes ideales:
- Objetivos
- Misión, visión y valores
- Tamaño de la empresa
- Qué productos o servicios utilizan actualmente
- Su modelo de ingresos
- Cómo invierten en su negocio
Para conseguir una mayor alineación con el equipo de ventas y obtener más información sobre los clientes ideales, considera la posibilidad de crear un mapa del recorrido del cliente, revisar las grabaciones de las llamadas de ventas, entrevistar a los clientes, o hacer las tres cosas.
Investiga a los responsables de la toma de decisiones
Una vez que hayas establecido en qué tipo de empresas debes centrarte, profundiza y descubre a las personas de esas empresas a las que debes dirigirte. Descubre sus:
- Necesidades
- Puntos débiles
- Recorridos del cliente
Ahora que tienes esta información, da un paso más analizando cómo se comporta tu audiencia online. Sumérgete en tus segmentos de audiencia:
- ¿Qué cuentas sigue tu cliente ideal?
- ¿Con qué contenido interactúa tu cliente ideal?
- ¿Puedes participar en estas conversaciones?
- ¿Qué marcas tienen éxito en este espacio?
Veamos un ejemplo en el que nuestro Perfil de Cliente Ideal (ICP, por sus siglas en inglés) es un profesional directivo de recursos humanos.
Para obtener más información sobre nuestro ejemplo de ICP, dividimos a la audiencia en segmentos de clientes para ver lo que les importa.
Se puede realizar un informe similar y crear una lista de los principales influencers o marcas a los que sigue tu audiencia y con los que se relaciona online. Utilizando este ejemplo, podrías explorar la posibilidad de asociarte con la revista HR Magazine, ya que está claro que tiene un gran alcance y muchos seguidores que entran dentro de tu ICP.
También debes revisar tu lista de candidatos y ver si puedes replicar o mejorar el tipo de contenido que hacen y que repercute en tu audiencia.
En este ejemplo, uno de los temas que vemos entre las principales marcas es el de compartir contenido en torno al bienestar en el lugar de trabajo. ¿Puede tu marca publicar sobre temas que atraigan la atención de los influencers del sector?
Otra táctica que puedes poner en práctica es interactuar con esas mismas cuentas. ¿Puedes participar en la conversación aportando un valor o una nueva perspectiva?
Al unirte a la conversación, llegarás a tu audiencia precisamente allá donde está; en este caso, en los comentarios. Hacer esto te colocará en el radar no solo de los influencers del sector, sino de tu audiencia misma.
Otra vía de investigación que hay que explorar es profundizar en la personalidad de tu público ideal.
¿Es tranquilo o algo más agitado? ¿Prefiere la flexibilidad o que haya unos límites más definidos? ¿Es expresivo?
Toda esta información puede ser crucial a la hora de elaborar tu mensaje para llamar la atención de tu ICP. Compara lo que encuentres con las directrices de tu marca: ¿se corresponde con la voz y el tono de tu empresa? ¿O existe un abismo entre cómo habla tu marca y cómo le gusta comunicarse a tu audiencia? Si hay diferencias, es posible que tengas que trabajar para asegurarte de que puedes llegar a tu público...
A partir de nuestro ejemplo, puedes ver que a los profesionales de RR. HH. les gusta la organización y valoran tanto fijar objetivos como ayudar a los que les rodean. Esto puede ayudarte a entender mejor cualquier problema o posible tema de discusión que hayas descubierto durante la investigación anterior de ventas.
Ahora que has realizado la investigación, es el momento de poner en práctica tus conocimientos.
Tácticas de ABM para Twitter
Los profesionales del marketing B2B pueden utilizar Twitter no solo para atraer a los clientes, sino para relacionarse con la comunidad en general y aumentar el brand awareness. Twitter ofrece la oportunidad de entender mejor a tus clientes y encontrarte con ellos allá donde están.
En esta sección, detallaremos algunas tácticas específicas para Twitter que puedes añadir a tu estrategia de account-based marketing.
Twitter Ads
En comparación con otras plataformas de redes sociales, los anuncios de Twitter ofrecen algunas ventajas.
La segmentación por comportamiento de Twitter te permite dirigirte a los usuarios mientras utilizan la aplicación de forma nativa. Puedes dirigirte a un usuario cuando realice acciones como seguir a un competidor. Puedes hacerlo de forma muy detallada y crear capas con filtros incluyentes o excluyentes.
Ejemplo:
Puedes asignar los datos de la audiencia a los mensajes pertinentes en función de su comportamiento.
Es menos probable que compre alguien que acaba de seguir a un competidor, por lo que el anuncio que se mostraría en su feed está orientado a mostrar esta publicación.
Alguien que ha realizado muchas más acciones es mucho más propenso a comprar, por lo que se le ofrece un anuncio acorde.
Listas de Twitter
Las listas de Twitter son una forma de organizar tu feed de Twitter agrupando las cuentas en categorías. Puedes crear una lista tú mismo o seguir listas que otras personas ya han creado.
Te recomendamos que crees una lista en Twitter de clientes, empresas y líderes en tu sector. (Atención, se les notificará, así que elige el nombre de la lista con cuidado) Una vez que hayas configurado tu lista, utilízala para participar regularmente en sus publicaciones y unirte a la conversación.
Tuits
Aprovecha esta investigación sobre las necesidades y debilidades de tus clientes para crear un contenido que se dirija directamente a ellos.
Aquí tienes algunas publicaciones en Twitter que pueden servirte de inspiración:
- Aborda los problemas de tu base de clientes objetivo.
[Ejemplo] Problema del responsable de RR. HH.: formación para sus contratadores
- Responde a las preguntas frecuentes.
[Ejemplo] Preguntas frecuentes de los clientes de RR. HH.: gestión de las nóminas
- Céntrate en un punto problemático de un nicho del sector específico.
[Ejemplo] Punto problemático de RR. HH.: capacitación en liderazgo
- Habla de las necesidades de una empresa de un tamaño concreto o en fase de crecimiento.
[Ejemplo] Necesidad de RR. HH.: una empresa pequeña
- Interactúa con los clientes destacando el problema que les has resuelto.
[Ejemplo] Necesidad de RR. HH.: una empresa pequeña
Esperamos que estos ejemplos te hayan servido de inspiración para aplicar estas tácticas a la estrategia de ABM de tu marca.
Conclusiones principales
- El primer paso de cualquier estrategia de account-based marketing de éxito es tener un claro conocimiento de tu cliente ideal. La colaboración entre marketing y ventas puede ayudarte a conseguirlo.
- Una vez que hayas establecido los detalles de tus clientes y sus empresas, puedes profundizar en ellos y su comportamiento online.
- El uso de las listas de Twitter te permite crear un feed de clientes e influencers con los que relacionarte.
- Al poner en práctica una investigación de tu audiencia, puedes crear tuits a medida dirigidos directamente a tus clientes potenciales y a sus debilidades.
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