Como dijo Shakespeare, si la música es el alimento del amor, sigue tocando. A día de hoy hemos descubierto que la música no se trata sólo de amor y conexión, sino que también es rica en datos y oportunidades creativas para los marketers que saben cómo sintonizarlos.
En la AudienceCON 2023 tuvimos el placer de conversar con Christine Osazuwa, fundadora del evento Measure of Music y directora de estrategia de Shoobs, sobre cómo pone a la audiencia en el centro de sus estrategias. Con más de 15 años de experiencia en la industria de la música, Christine ha desempeñado funciones en todo el sector musical, incluidas plataformas de venta de entradas, venta de merchandising, promoción de locales y trabajos para sellos discográficos.
En este artículos, compartimos los puntos clave de la enormemente valiosa conversación entre Christine y David Boyle, también estratega de audiencias con gran experiencia en el sector de la música.
Empieza por lo básico
Con tantos artistas increíbles lanzando campañas innovadoras en las redes sociales (te estamos mirando a ti, Taylor Swift…), puede ser fácil dejarse llevar por grandes acciones de marketing. Pero Christine es una defensora de que primero debemos tener los conceptos básicos correctos antes de comenzar a pensar en campañas masivas.
Hablando de su tiempo trabajando para un importante sello discográfico, Christine contaba: “Hicimos un proyecto de segmentación para observar las principales audiencias de diferentes artistas, y yo dije que deberíamos centrar toda nuestra atención en esta base central de fans antes de hacer cualquier acción de marketing para cualquiera. Y recibí una respuesta negativa, en la que alguien afirmó: 'si realmente fuera un fan, me hubiese escuchado desde el primer día'”.
Pero, por supuesto, los consumidores no están simplemente esperando la siguiente acción de marketing para empezar a consumir algo. “Para demostrarlo, terminé segmentando la audiencia entre personas que habían escuchado el artista y personas que no”, dijo Christine. “Aprendí que las que no lo habían escuchado también escuchaban mucha música de Disney, porque son padres, pero no habían escuchado ese álbum porque simplemente estaban demasiado ocupados”.
La clave para los especialistas en marketing es dar un paso atrás y tener una perspectiva más amplia. Antes de ir a lo grande e intentar dirigirse a millones de personas, es importante aprovechar las audiencias propias.
“Una cosa que sí diré es que el correo electrónico sigue siendo el rey. Yo tengo la misma dirección de email desde 2004 y ¿sabes cuántas veces he cambiado de perfil en las redes sociales? Por lo tanto, el primer paso es asegurarte de encontrar alguna manera de obtener la dirección de email de la gente, porque intentar crear algo desde cero continuamente es realmente desafiante”, comentaba Christine.
Utiliza a tus suscriptores, presta atención a sus canales orgánicos de redes sociales y comprende a tu audiencia. Centrarse en lo básico, así como invertir en las herramientas de inteligencia de audiencias adecuadas, puede resultar enormemente beneficioso a la hora de dar forma a tu perspectiva y estrategias globales de marketing.
Mira más allá de tu propio mercado
Un paso importante para desarrollar tus audiencias y comprender el potencial de las nuevas y existentes es obtener un profundo entendimiento de quiénes son y qué quieren. La experiencia de Christine organizando espectáculos y trabajando directamente con los fans ha proporcionado una perspectiva muy necesaria de la realidad sobre el terreno, tanto para los artistas como para los fans.
Por ejemplo, nos habló del impacto de la cultura musical de principios de los años 2000 y 2010, donde los fans desempeñaban un papel en el cultivo de la reputación de los sellos, incluido Fueled By Ramen, el sello detrás de muchas de las bandas emo y punk más importantes de la época, entre los que se encuentran Panic! At The Disco y Paramore.
“Consiguieron que la gente simplemente escuchase todo lo que lanzaban, porque estaban vinculados a ese sello”, decía Christine. “Ese es el tipo de trabajo de desarrollo de audiencia que fue mágico, ¿verdad? Imagínate simplemente sacar un álbum y que la gente diga: "Voy a ir a buscarlo". Debido a que conocían a su audiencia, se ganaron su confianza. Fue una labor de base trasladada al digital y offline, ese punto óptimo que tiende a ocurrir en muchas industrias”.
Poder comparar su experiencia sobre el terreno con los datos le dio la confianza para mirar más allá de las audiencias típicas y comprender el impacto global y las posibles complejidades de las campañas. Hablando sobre su rol en Warner Music Group como directora global de Datos e Insights, Christine afirmó: “Lo que realmente estaba haciendo era descubrir cómo funcionaba la música en todo el mundo, cómo irrumpía a lo largo del globo y cómo comercializarla en cualquier lugar del planeta. Es realmente interesante porque la industria musical puede estar muy centrada en Estados Unidos”.
A través de este trabajo, Christine pudo obtener una visión más profunda de 40 territorios diferentes y comprender aspectos como los patrones de comportamiento, las regiones más influyentes, las mayores oportunidades de crecimiento y cómo la música se difunde en estos diferentes lugares. Entender estas complejidades en distintos mercados permite a los equipos de marketing crear campañas centradas en datos que conducen a lo que parece un éxito de la noche a la mañana, pero que en realidad implica mucha investigación e insights del consumidor para que suceda. Pero lo más importante es que “al público no le importan las fronteras”.
Adopta flujos de datos para desbloquear la creatividad
Como sector, la música se beneficia de distintos flujos de datos que pueden mejorar la comprensión de la audiencia por parte de artistas, sellos y locales. Sin embargo, según Christine, muchos de los datos están absurdamente aislados.
“Es como un gran conglomerado de empresas que nunca se hablan entre sí. Tus reproducciones son en Spotify, Apple, YouTube, luego tus ventas de entradas ocurren en Ticketmaster, tus ventas de merchandising pueden darse en tu web, y cada no tiene centralizos sus propios datos; y las ventas de los álbumes físicos suceden en las tiendas y los sellos tienen esos datos”, analizaba Christine.
Si bien esto presenta un desafío para los artistas y sellos que buscan capitalizar estos diversos flujos de datos, Christine destaca la importancia de analizar esos datos, ya que representan una gran parte de la narrativa de marketing y pueden mostrarte el camino para llegar a tu audiencia de nuevas y creativas maneras. También puede ofrecer un enorme potencial para la forma en que la industria musical desarrolla y fomenta nuevos géneros y sonidos.
Dicho esto, Christine se preocupó por enfatizar que los datos no son el principio y el fin de todo. "Cierto nivel de escepticismo es realmente importante porque sabes que no estamos vendiendo pasta de dientes, sino la carrera, las historias y la vida de un artista”. “La gente viene a mí y me dice 'vamos a predecir una canción exitosa'... He tenido muchas reuniones con artistas y managers y en ningún momento se me ocurrió decir ‘déjame decirte cómo escribir tu canción’. Lo que sí puedo hacer es ayudarles a encontrar su audiencia, a hacer marketing, a descubrir los territorios en los que serán más receptivos”.
Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre datos y creatividad, además de ser responsable con los datos. Para su trabajo en Shoobs, Christine se ha centrado en promover la música negra, y depender de cosas como la IA para producir música o ejecutar campañas pone a la industria musical en riesgo de crear más de lo mismo. "No se puede hacer música nueva mirando sólo interpretaciones pasadas, incluso si alguien tiene la fórmula para la canción más brillante, esa fórmula nunca será una canción de ritmo afro, de Rosalía, o de Bad Bunny". Probablemente será una hermosa canción de Britney Spears, pero ¿queremos que el arte sea simplemente un derivado exacto de todo lo que hemos tenido antes?”.
Aprende de otras industrias
Tomarse el tiempo para pensar de manera innovadora y comprender cómo pueden funcionar otras industrias es beneficioso para cualquier experto en datos o marketing, a cualquier nivel. Christine concretamente señaló al sector del turismo como una industria aspiracional que encuentra formas de trabajar para desbloquear los flujos de datos. "Cuando piensas en otras industrias, piensas en todas las formas que tienes de complementar o eludir diferentes cosas", explicó.
“El sector de los viajes empezó a incluir hoteles, automóviles, vuelos y todo tipo de cosas juntas, y yo pensé: ‘Oh, eso es inteligente’. Porque obviamente sabes cuándo viajan, dónde se hospedan, cuánto tiempo se quedan, cuál es su presupuesto, en qué decidieron que quieren gastar su dinero y qué les parece valioso… de repente tienes la imagen más completa de una persona que probablemente puedas tener”, decía Christine.
Según Christine, la industria del turismo ha podido consolidar sus enormes flujos de datos en una estrategia que la industria de la música debería seguir. Citando a British Airways como ejemplo: “British Airways no tiene hoteles, pero se asocia con hoteles. British Airways no posee vehículos de alquiler… Y todos vieron el valor inherente de reunir todas estas cosas. Se las arreglaron para unir las piezas de una manera que ofrece una imagen completa y estoy segura de que brindarán experiencias mucho mejores para la audiencia real a la que están llegando”.
La colaboración es la clave aquí. Si la industria de la música es capaz de unirse y ser más transparente en la forma en que comparte y trabaja con los datos disponibles, podría agregar un gran valor para los artistas y fans en toda la cadena.
La importancia de los fans
Por último, pero no menos importante, Christine destacó la importancia de tener fans en tu equipo, sin importar tu industria: "Tienes que tener personas que estén realmente apasionadas y entusiasmadas con lo que sea que estés vendiendo".
Esta pasión puede ser tanto una bendición como una maldición. “Te van a decir la verdad, te van a decir cuando tus ideas sean estúpidas. Verán que se avecina algo antes de que tengas la oportunidad de hacerlo. Si no tienes a esas personas en el equipo, pierdes gran parte de la autenticidad”.
Como comentamos recientemente en un artículo para Contagious, la cultura pop y los fans que encienden la chispa pueden dar forma a tu próxima gran campaña. El reciente lanzamiento de 1989 (Taylor's Version) fue sin duda un momento centrado en los fans. La campaña implicó la creación de una especie de bóveda virtual para que los fans pudieran acceder a cuatro nuevas canciones del próximo relanzamiento. Cuando la gente buscó en Google a Taylor Swift, apareció la bóveda en la pantalla pidiendo a los fans que resolvieran un rompecabezas. Los Swifties pudieron resolver el enigma en menos de 24 horas, lo que demuestra claramente el poder del fenómeno fandom.
Conclusiones
Para los que tenemos poco tiempo, aquí hay un breve resumen de todo lo que aprendimos de esta increíble sesión.
- Empieza por lo básico para llegar a tu audiencia principal, antes de ir más allá.
- Mira más allá de tu propio mercado, a tus mayores fans no les importan las fronteras.
- Adopta los flujos de datos; tomarse el tiempo para romper los silos puede tener un gran impacto.
- Aprende de otras industrias, es posible que puedan mostrarte cómo mejorar la tuya.
- Dale a los fans la importancia que se merecen porque son el combustible que impulsará tus campañas y tu marca.
Christine Osazuwa realizó una presentación en la AudienceCON sobre cómo pone a la audiencia en el centro de sus estrategias. La sesión completa está a continuación.
