El relanzamiento de Taylor Swift de su clásico de 2012 Red, sin lugar a dudas, ha sido un gran éxito mundial y consideramos que se merecía su propio análisis por parte de Audiense.
Aunque puede que atribuyas su triunfo a la suerte o al destino, no puedes estar más lejos de la verdad (antes de Red, tuvo un éxito sin precedentes con Fearless, su primer álbum regrabado). El logro de Taylor está en la estrategia y deriva de un profundo conocimiento de su audiencia.
El 10 de noviembre, Taylor Swift ingresó en el top 10 de la lista diaria de Spotify en Estados Unidos, alcanzando el número 9 con una canción que grabó en 2010. Los swifties podrían recordar su balada Enchanted, tema principal del álbum de 2010 Speak Now, que no se promocionó como sencillo en el momento de su lanzamiento original.
Hasta la fecha, Enchanted ha registrado…
Probablemente te estés preguntando: "¿Cómo diablos lo hizo?".
Ese, amig@s, es el poder de:
- Branding
- Conocer a tu audiencia y cómo usarla para impulsar el momentum de marca
- Desarrollar y refinar segmentos de audiencia a lo largo del tiempo.
¿La buena noticia? Cualquier marca, grande o pequeña, puede adoptar los mismos principios de Taylor para convertirse en un master marketer.
En este artículo, profundizaremos en la composición de la audiencia de Taylor Swift y te vamos a mostrar cómo su equipo aprovechó la inteligencia de audiencias para crear una de las mejores campañas multifacéticas de marketing para un álbum que la industria de la música jamás haya visto.
Nuestro objetivo es mostrarte que al comprender verdaderamente a tu audiencia, tú también puedes ver los niveles de éxito que tu marca aún no ha alcanzado. Así que, coge un café y vamos a sumergirnos en el aprendizaje de cómo podemos dejar de ver Red cuando se trata de nuestras acciones de marketing y comenzar a sentirnos más “enchanted”.
Por qué es importante comprender a tu audiencia para el éxito de marca
El éxito de la marca se basa en la elaboración de mensajes que resuenen con la audiencia. Pero no puedes comunicar de manera efectiva a menos que realmente la entiendas, y no estamos hablando de crear buyer personas genéricas de María-Gen Z o Pedro-Millennial.
Una comprensión profunda de tu audiencia prepara a tu marca para el triunfo y puede ayudarte a lograr lo siguiente…
Ahorra tiempo, dinero y céntrate en los canales donde está tu audiencia
Cuando sepas quién es tu público objetivo, podrás crear mensajes que resuenen en los lugares donde se reúnen. De esta manera, no desperdiciarás tiempo y recursos en audiencias o plataformas que arrojarían resultados pobres.
¿Por qué deberías preocuparte por las plataformas sociales que usa tu audiencia? Un estudio realizado por Pulsar junto con Twitter descubrió que un aumento del 10% en la conversación sobre la marca puede conducir a un incremento de hasta el 3% en las ventas. Imagina lo que tal incremento podría significar para tu negocio.
Además, comprender a tu audiencia ideal también te ayuda a determinar qué temas y valores son más importantes para ellos. Taylor lo entiende, y es por eso que pasa su tiempo en Twitter e Instagram, plataformas utilizadas por la mayoría de su audiencia.
Por ejemplo, en una publicación reciente de Instagram, la cantante agradece y celebra con sus seguidores cuando All too well, la canción de 10 minutos del álbum, se convirtió en la número 1 en Billboard Hot 100.
Ofrece experiencias únicas y personalizadas a diferentes segmentos de audiencia
Tu audiencia no es un monolito, por lo que es fundamental tener distintos segmentos para cada grupo de clientes. A partir de ahí puedes crear mensajes para cada grupo o segmento y ofrecer una experiencia única.
Por ejemplo, Taylor Swift apela al interés de su audiencia al dejar pistas y huevos de Pascua sobre sus próximos álbumes en sus perfiles de redes sociales.
Al anunciar el lanzamiento de Fearless (Taylor's Version), Taylor y su equipo de marketing hábilmente escribieron en mayúscula ciertas letras con las que se formaba APRIL NINTH (nueve de abril), que era la fecha de lanzamiento del álbum.
¿Qué puedes aprender de esto? Estarías perjudicando tu campaña de marketing poniendo a toda tu audiencia en una misma categoría. En lugar de eso, usa los datos para comprender verdaderamente a tu público y comunicarte para generar impacto en cada grupo.
¿Quién conforma la audiencia global de Taylor Swift?
Un informe rápido de Audiense muestra lo siguiente sobre la audiencia de Taylor:
- 55,28% son mujeres, 44,72% son hombres
- 18,80% tienen entre 13 y 17 años
- 40,19% tienen entre 18 y 24 años
- 24,57% tienen entre 25 y 34 años
- 8,84% tienen entre 35 y 44 años
- 7,6% para el resto de edades
Muchas de estas personas probablemente eran fans del álbum Red original. Como tal, Taylor y su equipo no sólo no estaban construyendo una audiencia desde cero, sino que sabían lo que ya les gustaba a los fans.
En términos demográficos, el informe sugiere que la audiencia de Taylor tiene un buen equilibrio entre las generaciones mayores y las más jóvenes.
Aunque la mayoría de su audiencia vive en los Estados Unidos, hay una cantidad significativa de fans en países como Brasil y México.
¿Cómo hicieron Taylor y su equipo un buen uso de estos datos?
En su colaboración con Starbucks para promocionar el álbum Red (Taylor’s Version), Taylor no limitó la campaña a los Estados Unidos, sino que la promoción llegó a México y otros lugares donde tiene seguidores.
Es probable que la audiencia de Taylor use plataformas de redes sociales como WhatsApp, YouTube, TikTok, Snapchat, Instagram, Twitter y otras.
La cantante y su equipo capitalizaron el uso frecuente de las redes por parte de su audiencia para impulsar el lanzamiento de Red.
Por ejemplo, aquí hay un tuit de Taylor anunciando su presencia en TikTok.
Más tarde en TikTok, les hizo saber a sus fans que todas las canciones estaban disponibles como sonidos y les animó a usarlos diciendo: “No puedo esperar para ver lo que vais a crear”.
Teniendo en cuenta que a muchas personas en su audiencia les interesa el fitness y el deporte, tenía sentido que Taylor colaborase con la marca Peloton (conocida como el “Netflix del spinning”) para promocionar el relanzamiento de su álbum.
A continuación puedes ver la publicación de Peloton en Instagram anunciando el partnership con Taylor Swift, el regalo de Navidad perfecto para los swifties obsesionados con el ejercicio que buscan hacer deporte durante las vacaciones y más allá.
Definiendo tus nichos de audiencia y por qué es importante
Sería fácil generalizar y afirmar que la audiencia principal de Taylor son mujeres de 18 a 35 años. Sin los datos que las respalden, tus acciones de marketing están destinadas al fracaso. Debes aprovechar los datos para comprender realmente los segmentos dentro de tu audiencia y crear campañas que generen un impacto real.
Esto es lo que nos dicen los datos sobre los principales segmentos de la audiencia de Taylor:
“Wife, Writer”
- Sorprendentemente, este segmento de la audiencia de Taylor está compuesto predominantemente por hombres (53,67%). Lo de nunca simplificar demasiado una audiencia puede ser demostrado con un segmento compuesto mayormente por hombres dentro de una audiencia global de mujeres.
- Esta audiencia está influenciada principalmente por personas como Mindy Kaling y Neil Patrick Harris, a diferencia de la audiencia global, que está influenciada principalmente por la propia Taylor, Justin Timberlake y Selena Gomez. No hace falta decir que el mensaje para este grupo sería distinto al de la audiencia global.
“Fashion, Wife”
- A diferencia de su audiencia global, donde la edad demográfica más común es de 18 a 24 años, este segmento está compuesto principalmente por millennials de 25 a 34 años. La diferencia en los grupos de edad también ha provocado una diferencia en los intereses, por lo que es casi imposible crear el mismo mensaje para los dos segmentos.
“Bands”
- Este segmento parece ser de amantes de la música en general, considerando cómo su pestaña "Influencers & Brands" está repleta de bandas de música. Para este tipo de audiencia, probablemente no tendrías que crear una estrategia demasiado elaborada para atraerles.
Divide y conquista cada segmento principal de audiencia
Para generar hype y engagement en cada uno de sus segmentos principales de audiencia, Taylor creó campañas de marketing segmentadas. Consideremos cómo atendió a sus diversos nichos/audiencias y cómo eso finalmente ayudó a fortalecer el lanzamiento de sus álbumes regrabados.
Dirigiéndose a diferentes grupos de edad
Uno de los métodos de segmentación de audiencia más básicos es agrupar a tu audiencia en función de sus datos demográficos, como edad, género y ubicación.
Dado que Taylor tiene una audiencia con un amplio rango demográfico, creó diferentes piezas de contenido que resonaron en cada grupo dentro de la misma audiencia.
Por ejemplo, creó un cortometraje para la canción All Too Well (la versión de 10 minutos) protagonizada por la actriz de Stranger Things Sadie Sink y el actor de Teen Wolf Dylan O'Brien, dos estrellas ampliamente reconocibles entre la Generación Z.
Su público de mayor edad no se queda fuera, ya que ha tenido apariciones televisivas en programas nocturnos como Saturday Night Live de NBC y programas de entrevistas como The Tonight Show Starring Jimmy Fallon.
Capitalizando los intereses de la audiencia
Otra gran manera de segmentar una audiencia es centrándose en sus intereses. ¿Cómo lo hizo Taylor para el álbum Red?
Dado que su base de fans es predominantemente femenina, Taylor aprovechó su interés por la moda y el estilo haciendo que su barra labial roja y su bufanda fueran una parte importante de su marketing.
¿Y cuál fue el resultado?
Las búsquedas de “significado de la bufanda roja de Taylor Swift” aumentaron un 1400 % en Google (porque ella lleva una en la carátula del álbum All Too Well (la versión de 10 minutos).
Esto se extendió a búsquedas de belleza en general, con búsquedas como "qué barra labial roja usa Taylor Swift" aumentando en un 800%.
Además de capitalizar en el interés por la moda de su audiencia, la artista también se asoció con amigos famosos, como Blake Lively, quien dirigió el vídeo de I Bet You Think About Me (Taylor’s version).
Invitar a su amiga celebrity a dirigir el vídeo crea un efecto de halo que no sólo expande su música a nuevas audiencias, sino que también aumenta la autoridad y la credibilidad de su marca.
Aunque lo más seguro es que no tengas el número del móvil de Blake Lively, puedes identificar partners que se adapten mejor a tu estilo para llegar a una audiencia más amplia de manera más eficiente.
Encuéntrate con tu audiencia donde pasan más tiempo online
Las marcas que construyen comunidades son las que ganan y Taylor lo ha logrado con éxito a lo largo de los años con sus superfans. Sin embargo, a medida que surgen nuevas plataformas, es esencial aprender cómo puedes aprovecharlas para seguir atrayendo a tu audiencia.
En los últimos años, TikTok ha ganado popularidad y ha sido un verdadero impulso para que las canciones se vuelvan virales. La cantante y su equipo de marketing lo tienen claro y realmente lo han aprovechado.
Por ejemplo, cuando su canción Wildest Dreams del álbum 1989 comenzó a ser tendencia en TikTok, rápidamente entró al estudio y volvió a grabar Wildest Dreams (Taylor's Version). La versión original tiene 7.000 vídeos realizados, mientras que la nueva versión tiene 70.000 y más de 2 mil millones de visitas.
La tendencia pareció haber sido alentada por la propia Taylor sólo un par de días antes de que despegara. En uno de sus vídeos de TikTok, se ve a Taylor pintándose las uñas de rojo para promocionar Red, y se puede escuchar Wildest Dreams como música de fondo. Corte al zoom lento de Taylor con un vestido azul, que recuerda su 1989, y el resto es historia.
¿Qué puedes aprender? Estudia a tus clientes y audiencia actuales para descubrir qué plataformas de redes sociales usan más, el tipo de contenido que les gusta consumir, etc.
Conclusión
Taylor Swift aprovechó su conocimiento de los segmentos principales de su audiencia para que el relanzamiento de su álbum fuera un éxito sin precedentes. Tú también puedes hacer lo mismo con tus campañas.
Estos son los puntos clave que puede aprender de la estrategia de relanzamiento de Taylor:
- Usa datos (puede obtenerlos de Audiense Insights) para comprender realmente la demografía, los intereses y los hábitos online de tu audiencia principal.
- Interactúa con tu audiencia en las redes sociales que ya utilizan.
- Tu audiencia no es un monolito. Por lo tanto, divide los segmentos en nichos más pequeños que te permitan crear experiencias únicas y personalizadas.
La amas o la odias, ya seas una marca, un marketer o simplemente un oyente, debes respetarla. Taylor Swift nos da una clase magistral de marketing tratando de comprender profundamente lo que valora su audiencia. Combina eso con la conexión offline con los fans en eventos presenciales, y tienes una marca que puede capear la tormenta más dura de Twitter.
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