Cómo crear 'marketing personas' convincentes

Vivimos en la era de la personalización: conocer a tu audiencia objetivo es crucial para impulsar estrategias de marketing eficaces para que tu marca tenga éxito. 

Los consumidores quieren experiencias digitales a su medida, ya sea en redes sociales, en servicios de streaming o con compras online. 

Según McKinsey, el 71% de los consumidores esperan disfrutar de experiencias online personalizadas, mientras que el 76% se molesta cuando no se ofrecen. 

Busca “marketing personas”: potente herramienta que te ayuda a humanizar a tu audiencia y a profundizar en sus necesidades, preferencias y motivaciones. 

Las marketing personas son representaciones ficticias y basadas en datos de tu audiencia objetivo que ayudan a conectar tu marca con los consumidores de forma más personal al incrementar la relevancia de tu marca. Puedes usar marketing personas convincentes para crear campañas publicitarias personalizadas, crear una landing page más atractiva y mantener relaciones más sólidas con tu audiencia en redes sociales.

Es una herramienta versátil, pero lo que realmente hacen las marketing personas es ayudar a las marcas a identificar su principal mercado objetivo y a llegar a él de manera más eficiente, en algunos casos disminuyendo incluso los costes de marketing y ventas en un 20%.

En este artículo, te guiaremos por el proceso de creación de marketing personas que realmente resuenen, indicándote los pasos necesarios para aprovechar al máximo esta herramienta tan valiosa.

¿Qué es una marketing persona?

Una marketing persona, también conocido como buyer persona o customer persona, es una representación ficticia de tu cliente ideal. Es un perfil detallado que describe las características, los datos demográficos, los comportamientos, los objetivos, las motivaciones y los retos de un segmento específico de tu público objetivo. 

Los formatos de las personas pueden ser muy variados, pero por lo general se parecen a este ejemplo de Michael Brito. 

Estas personas se basan en información conseguida mediante la investigación y el análisis de los datos de los clientes: encuestas, entrevistas, estudios de mercado, escuchas sociales y análisis de audiencias. 

Se utilizan para humanizar y conocer mejor al público objetivo, lo que te permite adaptar las estrategias y los mensajes de marketing para llegar a este e interactuar con él de manera eficaz.

Normalmente, una marketing persona incluye información demográfica y socioeconómica, como la edad, el género, la ocupación, el nivel de ingresos, la educación y la ubicación. También puede incluir detalles personales, como la situación familiar y sus aficiones, intereses y valores.

A medida que los consumidores se vuelven más exigentes con las empresas que eligen, se necesitan cada vez más datos para definir bien las marketing personas. Los datos demográficos no bastan. 

Características de una marketing persona bien definida

Si quieres que tus acciones de marketing tengan éxito, es fundamental que definas bien a tu marketing persona. ¿Pero cuáles son exactamente las características de una marketing persona bien definida? 

Para definir bien a una persona, no solo se empleará información demográfica, sino que también se tendrán en cuenta datos psicográficos y etnográficos, así como información sobre las afinidades de medios y la mentalidad de compra: 

• Las características demográficas, como la edad, el género y la ubicación, ayudan a los profesionales del marketing a establecer el perfil básico de su público objetivo, lo que les permite adaptar sus mensajes y ofertas en consecuencia.
• Las características etnográficas, como los dispositivos utilizados, el comportamiento online y las preferencias tecnológicas, proporcionan información sobre cómo interactúan los clientes con las plataformas digitales, lo que permite a los marketers saber cuáles son los mejores canales y estrategias para llegar a ellos e interactuar con ellos.
• Las características psicográficas, como los rasgos de personalidad, los valores, los intereses y las elecciones relativas al estilo de vida, permiten conocer más a fondo las motivaciones y preferencias de los clientes. Estos datos son fundamentales para ayudar a los profesionales del marketing a crear campañas más personalizadas y relevantes.
• La afinidad de los medios indica las plataformas, los canales y el tipo de contenido que la audiencia objetivo prefiere, lo que permite a los marketers asignar recursos de forma eficaz y transmitir mensajes a través de los canales más apropiados.
• La mentalidad de compra se refiere a los patrones de compra, las preferencias y los criterios de la toma de decisiones del público objetivo. Esta información permite a los profesionales del sector anticipar las necesidades y preferencias de los clientes, optimizar las ofertas de los productos y desarrollar estrategias de ventas eficaces.

Al recopilar un completo espectro de información sobre segmentos clave de consumidores, los marketers disponen de una buena base para definir personas que resuenen profundamente entre su audiencia, lo que ayuda a generar confianza y credibilidad. 

Por supuesto, toda persona bien definida debe condensar esta información en una imagen clara y detallada de tu cliente ideal. No te olvides de validar tu marketing persona con datos del mundo real para garantizar su precisión. 

¿Por qué las marketing personas son importantes?

Al desarrollar marketing personas detalladas, puedes adaptar tus mensajes de marketing para abordar los retos y los problemas particulares de los distintos grupos, lo que en última instancia aumentará tus posibilidades de convertirles en clientes de pago.

Para entender por qué estas personas son tan importantes para que tus campañas tengan éxito y tu marca sea rentable, debes tener en cuenta lo importante que es la personalización para los consumidores. 

En particular, para quienes consumen tus productos por primera vez. Estos son algunos de los resultados de la encuesta de ese mismo informe de McKinsey sobre las expectativas de los consumidores en relación con experiencias de marca más personalizadas.

Esto es todo lo que puedes alcanzar con marketing personas convincentes y basadas en datos:

• Recomendaciones relevantes de productos y servicios. 
• Mensajes según las distintas necesidades. 
• Comunicación adaptada a una audiencia objetivo y oportuna. 
• Precios sujetos a promociones y recomendaciones de productos. 

Si no conoces a fondo a tu cliente ideal, corres el riesgo de perder tiempo, recursos y dinero en campañas publicitarias ineficaces que no lograrán conectar con tu audiencia. Dedicar tiempo a investigar a fondo los diferentes segmentos de consumidores para poder crear personas de marketing precisas y completas debe ser una prioridad de cualquier empresa que quiera crecer y tener éxito en el competitivo mercado actual.

Ahora, echemos un vistazo a algunas de las ventajas concretas de crear marketing personas basadas en datos. 

Ventajas de usar marketing personas 

Como puedes ver, las personas de marketing son una herramienta revolucionaria para cualquier empresa. Al crear perfiles detallados de los segmentos de tus clientes ideales, obtendrás información valiosa sobre su comportamiento, preferencias y necesidades. 

Aquí tienes seis formas clave de convertir los datos de la escucha social y los insights de audiencia en personas que mejoren la eficacia de las acciones de marketing, ventas y atención al cliente:

1. Conocer a los clientes: las marketing personas permiten conocer a fondo al público objetivo, ya que te ayuda a obtener insights sobre sus necesidades, preferencias y motivaciones. Gracias a estos conocimientos, puedes crear estrategias de marketing, mensajes y contenidos más relevantes y específicos.
2. Comunicar de forma eficaz: las personas te ayudan a adaptar tu comunicación y tus mensajes para que resuenen entre tus clientes ideales. Al hacer referencia directamente a sus intereses, retos y aspiraciones, puedes aumentar el engagement y mantener relaciones más sólidas con tu audiencia.
3. Desarrollar mejores productos: las personas proporcionan valiosos insights sobre las preferencias y los problemas de los clientes, lo que te permite desarrollar productos y servicios que se ajusten a sus necesidades. Este enfoque centrado en el cliente aumenta la probabilidad de crear ofertas que resuenen dentro de tu mercado objetivo y aumenta la satisfacción de los clientes.
4. Lanzar campañas de marketing para públicos concretos: con las personas, puedes segmentar tu audiencia de forma más eficaz y crear campañas de marketing específicas. Al transmitir el mensaje correcto a las personas adecuadas a través de los canales más apropiados, puedes mejorar la eficiencia y la eficacia de tus acciones de marketing, lo que implica unas mejores tasas de conversión.
5. Mejorar la experiencia de los clientes: al comprender los comportamientos y preferencias de tus clientes, puedes optimizar su experiencia con tu marca. Ya sea a través de contenidos personalizados, recomendaciones a medida o interacciones inmejorables, las personas te ayudan a ofrecer una experiencia más relevante y atractiva a los clientes.
6. Tomar decisiones basadas en datos: las marketing personas proporcionan un marco para tomar decisiones basadas en datos. Al analizar los datos de los clientes y los insights relativos a cada persona, puedes tomar decisiones bien fundamentadas sobre las estrategias de marketing, el desarrollo de productos, los precios y la atención al cliente, lo que conlleva unos mejores resultados empresariales.

Ejemplo de una marketing persona eficaz

Para que puedas ver lo eficaces que pueden ser las marketing personas, vamos a realizar ingeniería inversa con lo que sabemos sobre los suplementos nutricionales todo en uno de la marca Athletic Greens.

La popularidad de esta marca del sector de la salud se ha disparado en los últimos diez años, en gran parte por conocer bien a su cliente ideal.

Aquí tienes un ejemplo de una marketing persona que Athletic Greens podría usar para definir su segmento de consumidores objetivo. 

Pasos para crear una marketing persona

Crear una marketing persona es un paso fundamental para comprender las necesidades y preferencias de tus clientes. Para hacerlo bien, hay algunos pasos clave que debes seguir:

1. Investiga: recopila datos e insights sobre tu audiencia objetivo a través de varios métodos de investigación. Esto puede incluir analizar los datos de los clientes, realizar encuestas, entrevistas y grupos focales, estudiar informes de investigación de mercados y combinar la escucha social con la inteligencia de audiencias.
2. Identifica los puntos en común: busca patrones y características y comportamientos comunes en tu audiencia objetivo. Identifica los rasgos demográficos, psicográficos y etnográficos clave que definen a tus clientes ideales.
3. Define los atributos personales: en función de los resultados de tu investigación, crea un perfil detallado para cada persona. Esto incluye información demográfica (edad, género y ubicación), información psicográfica (intereses, valores y motivaciones), información etnográfica (uso de tecnología y comportamiento online) y cualquier otro atributo relevante que defina a la persona.
4. Nombra y visualiza: nombra a cada persona y encuentra imágenes representativas (por ejemplo, fotos de archivo) para crear una representación más humanizada y cercana. Esto ayuda a humanizar a la persona y hace que sea más fácil identificarse con ella durante las conversaciones y la planificación de las campañas de marketing.
5. Desarrolla la narrativa: escribe una narración o historia que describa a la persona en mayor profundidad. Incluye detalles sobre sus antecedentes, metas, retos y aspiraciones. Esto ayuda a darle vida, hace que se asemeje más a los consumidores y permite a los profesionales del marketing conocer mejor sus necesidades y motivaciones.
6. Valida y mejora: comparte los perfiles de las personas con las partes interesadas relevantes, como los equipos de ventas, los representantes de atención al cliente y los desarrolladores de productos. Recopila feedback y valida la precisión y la relevancia de las personas. Realiza los ajustes y las mejoras necesarios en función de los insights y comentarios recibidos.
7. Incorpora a la persona a la estrategia de marketing: incorpora a las personas en tu estrategia y campañas de marketing. Úsalas para crear contenido, elaborar mensajes, seleccionar canales y saber a qué público dirigirte. Considera cómo interactuaría cada persona con tu marca en los distintos puntos de contacto y adapta la experiencia del cliente en consecuencia.
8. Actualiza y desarrolla todo constantemente: mantén las personas actualizadas recopilando periódicamente información y nuevos datos. Los comportamientos y las preferencias de los consumidores pueden cambiar con el tiempo, por lo que es importante revisar y actualizar periódicamente los perfiles para garantizar que reflejen con precisión tu audiencia objetivo.

Es importante recordar que el proceso exacto que tu empresa use en cada paso variará en función de diversos factores, como el sector, el tamaño, la región, el público objetivo y la estrategia. Por eso el octavo paso es clave: debes revisar y modificar constantemente las personas para asegurarte de que son precisas y viables. 

Consejos para recopilar información para definir a tu marketing persona

Tanto si cuentas con amplia experiencia en marketing como si estás empezando a trabajar en este campo, crear una marketing persona puede ser una tarea abrumadora. Sin embargo, con el enfoque correcto, puede ser una manera muy eficaz de conectar con tu target audience. 

A continuación tienes algunos consejos que puedes utilizar en la etapa inicial de investigación al desarrollar una persona: 

1) Recaba mucha información

Recopila toda la información posible sobre tu audiencia mediante encuestas y entrevistas a los clientes, incluso ofreciéndoles incentivos por participar. La obtención de una muestra amplia y diversa de respuestas garantizará la validez de los insights al analizar los datos. 

Hacer encuestas y entrevistas es estupendo porque te permiten recopilar una gran cantidad de datos cuantitativos y cualitativos de tu público objetivo en lo que respecta a sus datos demográficos, intereses, comportamientos, retos y preferencias. También las puedes enviar a tus clientes actuales o gestionarlas online a través de diversos canales para aumentar su alcance. 

2) Usa los datos de tu propia empresa

Además de los insights que obtengas de los clientes y los clientes potenciales a través de entrevistas y encuestas, es probable que dispongas de otro tipo de información analizable, como las propias interacciones entre el personal de ventas y de atención al cliente y el cliente. 

Estos encuentros directos suelen estar repletos de valiosas anécdotas, comentarios y observaciones que permiten elaborar la persona, y lo mejor de todo es que probablemente ya estén en tu CRM.

3) Usa las redes sociales y las comunidades online

Puede que parezca que investigar sobre las personas en los canales de las redes sociales es muy fácil, pero no todas las plataformas son iguales. Aunque lugares como Instagram y LinkedIn pueden arrojar resultados más superficiales, puedes utilizar plataformas como Reddit, que cuenta con un foro que permite debatir con mayor profundidad y mantener conversaciones más apasionadas.

4) Implementa un enfoque integral

La clave es recopilar datos de varias fuentes y triangular la información para tener una visión completa de tu público objetivo. Actualiza y mejora constantemente las personas con los datos y la información que recopiles a lo largo del tiempo.

Herramientas y recursos para definir marketing personas

Con la combinación correcta de herramientas y recursos, podrás crear personas dinámicas que realmente resuenen entre tu audiencia. Si bien puedes utilizar los canales de las redes sociales y las herramientas de escucha de estas para iniciar el proceso, la información fundamental para crear personas (y el resto de las campañas de marketing) solo se puede conseguir con las herramientas de inteligencia de audiencias. 

La inteligencia de audiencias va más allá de las conversaciones superficiales para informarte de las conductas y afinidades subyacentes que realmente impulsan el comportamiento de los clientes. Estas herramientas son particularmente útiles cuando se utilizan junto con la tecnología de escucha social. 

Por ejemplo, Audiense Insights aprovecha legalmente la gran cantidad de datos de usuarios de Twitter para identificar las marcas, los mensajes, los influencers y los temas con los que tu audiencia resuena en el mercado social. Además, gracias a una reciente adquisición de Audiense, puedes disponer del mismo nivel de inteligencia en lo que respecta a los usuarios de Meta. 

Utiliza marketing personas en tu estrategia de marketing

Se suele prestar mucha atención a las marketing personas en las primeras etapas del desarrollo de la estrategia, pero también son útiles en todos los canales y todas las fases de tu estrategia de marketing. Piensa que las personas son como un filtro necesario para pulir tu contenido e identificar las oportunidades de marketing verdaderamente buenas. 

Usar personas en todas tus acciones de marketing no solo te ayuda a crear una relación más sólida con tu audiencia, sino que también puede ayudar a mejorar el ROI (recuerda esa disminución del 10-20% en las ventas y el gasto de marketing).

Cómo utilizar marketing personas en tus acciones de marketing

Aunque las personas se pueden utilizar para generar prácticamente cualquier contenido de marketing, ventas o atención al cliente, echemos un vistazo a algunas maneras en que los equipos de marketing pueden aplicarlas para mejorar la eficacia de sus diferentes campañas. 

Marketing en redes sociales:

1. Contenido dirigido: usa personas para comprender los intereses, preferencias y comportamientos de tu audiencia en las redes sociales. Adapta tu contenido para alinearlo con sus necesidades e interactuar con ella de manera eficaz.
2. Selección de plataformas: no todos los consumidores prefieren las mismas redes sociales. Usa las personas para identificar las plataformas más usadas por tu público objetivo y centra tus esfuerzos en ellas para mejorar el alcance y el engagement.

Email marketing:

1. Mensajería personalizada: aprovecha las personas para crear contenidos personalizados y relevantes para tus correos electrónicos. Segmenta tu lista de email en función de las personas y crea mensajes específicos que respondan directamente a sus intereses y problemas.
2. Optimización de campañas de email: analiza los atributos de la persona, como los estilos de comunicación y los formatos de los contenidos que prefiera, para optimizar las campañas de correo electrónico. Ajusta el diseño del email, las líneas de asunto y el lenguaje de llamada a la acción en función de las preferencias de cada persona.

Marketing de influencers:

1. Selección de influencers: usa personas para identificar a los influencers que encajan con los intereses y valores de tu público objetivo. Colabora con influencers cuya audiencia coincida estrechamente con tus personas para maximizar el impacto de las campañas de marketing de influencers.
2. Colaboración de contenido: comparte información sobre las personas con los influencers para ayudarles a crear contenidos que resuene entre tu público objetivo. Alinea el contenido del influencer con las preferencias y aspiraciones de tus personas para mejorar la interacción y la autenticidad.

Marketing de contenidos:

1. Estrategia de contenido: desarrolla una estrategia de contenido que aborde los problemas, los retos y los intereses de cada perfil de audiencia. Crea contenido que instruya, inspire o entretenga a tu público objetivo en función de sus necesidades y preferencias específicas. En esencia, crea contenido verdaderamente centrado en el cliente.
2. Personalización de contenido: usa personas para personalizar la facilitación del contenido. Adapta las publicaciones de los blogs, los artículos, los vídeos y otros formatos de contenido para satisfacer las características, personalidades y objetivos particulares de cada persona, con el fin de proporcionar una experiencia de usuario más personalizada.

Anuncios de pago:

1. Segmentación de la publicidad: utiliza atributos personales, como datos demográficos, intereses y comportamientos, para mejorar el targeting de tus anuncios. Al alinear tus anuncios con las preferencias y características de tus personas, podrás mejorar las tasas de clics y las conversiones.
2. Mensajería publicitaria: elabora textos publicitarios y elementos creativos que respondan directamente a los problemas y aspiraciones de tus personas. Adapta tus anuncios para que reflejen las necesidades y motivaciones específicas de cada persona, lo que aumentará su relevancia y su eficacia.

Al aprovechar las marketing personas en estas acciones de marketing, las empresas pueden conocer mejor a su audiencia objetivo, ofrecer contenido más relevante y mejorar el rendimiento general de las campañas.

Conclusiones 

Hay una razón clara por la que más del 70% de los profesionales del marketing encuestados usarán, o planean usar, las marketing personas en los próximos 12 meses: funcionan. 

Por muy sencillas que parezcan las descripciones de los perfiles, las representaciones ficticias de un cliente ideal, son la base para que las campañas de marketing tengan éxito. Las personas pueden mejorar la eficacia del marketing gracias a la cantidad de investigaciones y análisis que se llevan a cabo para crearlas. 

En este artículo, profundizamos en el mundo de las marketing personas, analizando los siguientes temas: 

• Las características de una marketing persona bien definida
• Por qué las marketing personas son tan importantes para tu empresa
• Un ejemplo de una marketing persona para una gran marca de bienes de consumo
• Los pasos para crear una marketing persona
• Cómo pueden mejorar las personas otros aspectos de tu estrategia de marketing

Uno de los aspectos más subestimados al generar una marketing persona de calidad es contar con las herramientas adecuadas. Las encuestas, las redes sociales y las herramientas de escucha social son un gran comienzo, pero necesitas una herramienta de inteligencia de audiencias para  realmente conocer a fondo a tu segmento de consumidores objetivo. 

Descubre cómo puedes usar Audiense Insights para aumentar la eficacia y la precisión de tus perfiles de marketing e impulsar el ROI.