Personas marketing, buyer personas, personas de la audiencia. No importa cómo las llames, desarrollar una comprensión clara de tus clientes y de lo que más les importa sigue siendo un componente clave en cualquier estrategia de marketing exitosa.
En el marketing moderno, una buyer persona valiosa se basa en datos, no en suposiciones. Según el Content Marketing Institute, el 73% de los marketers en B2B planeaban utilizar buyer personas en 2020. ¿Pero cuántos de estos también planeaban mantener a esos perfiles actualizados?
Michael Brito, global head of analytics en Zeno Group, ofreció una reveladora sesión sobre marketing de persona y el impacto que tiene en la relevancia de la marca. A continuación resumimos tres conclusiones clave de su presentación.
1. Utiliza los datos para descubrir la demanda
Crear las buyer personas de antaño implicaba reunir en una sala a las partes interesadas y lanzar ideas sobre quién es su comprador ideal. "Todo se basaba en la intuición o el deseo, ¿quiénes deseaban que fueran sus audiencias?", dice Michael. "Rara vez incluía datos sobre quién era realmente el público objetivo". Si deseas crear campañas que sean relevantes, debes profundizar en los datos, y ya no se trata solo de datos demográficos.
Piensa en los otros parámetros relevantes para tu audiencia y lo que más les importa. Michael sugiere tener en cuenta factores desencadenantes como, ¿están en el mercado de smartwatch? ¿Están intentando comprar una nueva casa? ¿O un software nuevo? Los datos pueden ayudarte a comprender las afinidades de marca de tus clientes, los temas que tienen en mente y orientarles en la dirección de los mejores canales para que llegues a ellos.
Desarrollar personas basadas en la oferta y la demanda contará una historia que puede hacer que tu marca sea más relevante para tus clientes. “Si comprendes cuáles son esas historias, cuáles son esas palabras y frases clave, puedes comenzar a adaptar aquello sobre lo que tienes control”, afirma Michael. "Al igual que el contenido social [y] el contenido propio, puedes adaptarlo a tu estrategia comercial, de modo que puedas satisfacer la demanda de la audiencia".
2. Considera múltiples puntos de contacto
Los buyer journeys son complejos. El recorrido de la awareness a la conversión nunca es lineal, y hay muchas paradas en el camino. Aunque podemos recopilar datos sobre cómo determinadas audiencias pueden interactuar y los canales que utilizan para interactuar y consumir (es decir, YouTube, Google, Reddit, Twitter), el recorrido de cada cliente variará ligeramente.
Al crear buyer personas, debes tener en cuenta estos múltiples puntos de contacto para seguir siendo relevante. Hacerlo con éxito implica trazar un mapa de los generadores clave del engagement. “Analizamos cómo se vería el buyer journey para mostrar visualmente cómo se involucraría una audiencia y cómo llegarías a ellos con un storytelling repetitivo y consistente”, explica Michael. Los datos pueden darte una idea más sólida de qué touchpoints tendrán el mayor impacto, lo que a su vez te permitirá ser más estratégico con tu inversión en marketing.
“Una cosa que he observado es que no siempre un grupo de audiencia en particular que sigue a un medio necesariamente lo lee o lo comparte”, comenta Michael. Esto abre la puerta a un análisis más profundo del rendimiento de los puntos de contacto específicos. “Parte del análisis incluye las URLs que la audiencia comparte. Podemos extraer cualquier artículo, cualquier palabra clave, para comenzar a correlacionar datos basados en afinidad con datos basados en acciones o en conversaciones, y comenzar a ver cómo en muchos casos están alineados".
3. Se flexible con tus buyer personas
Las personas de la audiencia deben ser algo vivo y que respira, no un documento estático al que se recurre una vez cada cierto tiempo. Según un informe de Cintell, el 47% de las empresas que superan los objetivos de ingresos aseguran que son constantes en mantener con efectividad sus buyer personas. Durante los últimos 12 meses, los marketers han respondido mejor a las necesidades cambiantes de sus audiencias debido a la pandemia, pero no solo es necesario un importante acontecimiento global para que haya un cambio en el comportamiento.
“Sugeriría a los clientes que cada seis meses, como mínimo, vuelvan a analizar sus buyer personas”, dice Michael. ¿Esto qué significa en un sentido práctico? Para muchas empresas, las personas se basan en estudios de investigación primarios que se producen cada pocos años. Estos proporcionan una base sólida, pero deben complementarse con otro tipo de datos en tiempo real, recopilados de diferentes canales de consumidores.
“Puedes utilizar la analítica de datos sociales y otros tipos de datos de audiencia para comenzar a ofrecer una visión y una perspectiva más detalladas de quién es tu audiencia”, según Michael. "El 70% de cualquier proyecto de análisis debe ser curado por humanos, con lo que obtendrás esos insights al hacer que tu equipo realmente profundice en los datos". Revisar y adaptar tus buyer personas de forma regular garantizará que tu marca y tu oferta sigan siendo relevantes para tu audiencia ideal.
La sessión de Michael Brito (Persona Marketing: The Key to Brand Relevance) ya está disponible como parte del evento TMRE de este año. Puedes verla aquí:
