¿Cómo ha afectado el confinamiento a la aparición de un nuevo contexto en ciertos hábitos de consumo y la evolución de las audiencias? La conversación acerca de Netflix en Reino Unido se incrementó en las últimas semanas de forma considerable; pero más allá del incremento en el volumen, la inteligencia sobre audiencias como complemento a la escucha social ha permitido descubrir los cambios culturales y de consumo que han transformado los segmentos de la audiencia que estaba detrás de esa conversación. Sigue leyendo para ver lo que hemos descubierto...
En la entrevista a Nisa Bayindir que publicamos hace unas semanas, la psicologa del consumidor planteaba la necesidad de no solo analizar las conversaciones sociales sino también de identificar patrones conversacionales y relaciones que generan grupos de comunidades online. La escucha social, proseguía, permite a los profesionales del marketing y la investigación de mercados mantenerse al tanto del desarrollo de los acontecimientos y su efecto en las personas, y recomendar tácticas de comunicación a sus clientes para que puedan dirigir su estrategia de una manera mejor informada.
Situaciones tan excepcionales como las ocurridas a nivel global durante los últimos meses han puesto el foco en la importancia de los datos sociales en unos momentos en los que los consumidores estaban más hiperconectados que nunca. Pero estos datos sociales necesitan cierta contextualización para poder dar una imagen completa y más enriquecida de las audiencias.
Descubrir quienes son los individuos que están detrás de una conversación es clave para poder conocer y comprender cómo son esas audiencias y los distintos grupos que las componen. A partir de ahí, la inteligencia sobre audiencias proporciona insights sobre estos segmentos que perfilan las características comunes y distintivas de las personas que los conforman.
Este planteamiento de la escucha social como parte de la contextualización de las audiencias para su conocimiento y la comprensión, más allá de la importancia que ha ganado durante esta situación excepcional, jugará un papel fundamental en el futuro próximo del marketing y los negocios.
Como explica Carlos Serra, COO de Audiense, “con la desaparición de las cookies de terceros, la publicidad (y comunicación) contextual ocupará el sitio que le corresponde”. Las plataformas de inteligencia sobre audiencias como Audiense te proporcionan insights clave sobre las audiencias y los segmentos que los componen, entre los que se encuentran los intereses y las afinidades de esos grupos de consumidores con marcas, organizaciones, influencers, etc. Y estos intereses y afinidades generan ese contexto sobre las necesidades y circunstancias que rodean a las audiencias, información crítica para que las marcas puedan generar estrategias y mensajes óptimos.
El caso de Netflix UK pre y durante el confinamiento
La complementación de la escucha social con la inteligencia sobre audiencias proporcionada por Audiense permitió observar cómo ha ido transformándose la audiencia que estaba generando conversación sobre Netflix UK durante el periodo pre-confinamiento y durante el propio confinamiento.
Tras el análisis de la audiencia que participó en la conversación acerca de Netflix UK durante el periodo comprendido entre febrero y el comienzo del lockdown en Reino Unido, se identificaron como principales segmentos: Fans acérrimos de las series (en rojo), aficionados al fútbol (en verde), familias (en azul) y LGBTI (en rosa). A la derecha, en la imagen de arriba, se muestran las afinidades más únicas (en comparación con los otros segmentos) de grupo de seriéfilos.
Más tarde se identificó la audiencia que ha mencionado a Netflix UK a partir del confinamiento y haciendo un análisis de intersección de audiencias se ha descubierto cómo los segmentos que conformaban la audiencia inicial han evolucionado.
El 41% de los individuos del segmento LGTBI se han incorporado al grupo de grandes consumidores de series, al igual que ha ocurrido con el 46% de los consumidores que formaban parte del segmento familias.
Esto pone en relieve cómo han variado hábitos de consumo y otros aspectos culturales que han derivado en una comunidad más interconectada alrededor del consumo de contenidos de la plataforma Netflix en UK. Con esta información, y conociendo cuáles son los insights más distintivos de este nuevo grupo de heavy-users de contenidos de entretenimiento en streaming, Netflix UK (y otras plataformas) contarían con las armas necesarias para desarrollar una estrategia que se adapte a la realidad actual y ajustarla según se desarrollen las circunstancias.
Foto de Alexis Fauvet en Unsplash.
